创业团队不会产品定价,还谈什么盈利?

亿欧网王玙珺2017-05-22 15:59新芽网
定价是门学问,但是光靠产品性能促成销售显然不符合B2B商业之道,但是我们依然需要成为一个有理想的好青年,产品的重要性,不容忽视。

有很多公司的创始人都提出了一个相同问题,那就是SaaS公司如何进行有效的产品定价。毫无疑问,这需要技巧。基于性能价值的定价(或者称为绩效定价)意味着根据客户的收入或使用产品降低多少成本,从而明确定价。

在概念上,基于性能价值的定价是非常理性的。买方应该愿意支付使用产品所带的新的收入或成本节约的10%至15%之间服务费。

所以我们可以得出一个定义区间,那就是:基于价值定价,主要是根据产品为客户带来的价值提升,以及产品为客户节省的成本来定价,这种定价方法常见于广告技术和其他各种优化型科技。

比如一家创业公司帮助客户提高了50%的转化率,它从中收取10%的提成。基于价值的定价还有一种稍微没那么严谨的用法。比如Salesforce根据销售效率提升带来的总ROI(投资回报率)来销售CRM。

古典经济学理论指导我们,这种定价机制最优化地调整了买方和卖方的奖励措施,但现实与理论有细微差别。

很多人第一次在网络广告世界中认识到性能定价。在二十世纪年代末,数百个广告网站向广告商和出版商展现出每一个更亮眼的“表现”。这些能够从观察行业发展得出的结论。

基于性能的定价是一个具有挑战性的市场策略,这其中有一个关键原因就是它将初创公司的定价权力转移给了客户,这将会产生三个关键的后果影响。

首先,每年当合同续约时,客户会问:“今年你为我产出了哪些重要的价值?”对于按使用人数定价的传统SaaS产品,产品的价值在于使用。销售人员可以以“参与度”、“实用性”、“洞察力”为售卖点。相比之下,性能定价将对话重点放在一个方面,例如数据走向怎么样?如果SaaS产品被使用了,但是不能持续提高客户的业绩,客户就必然会流失。

 第二,基于性能的定价通过加强单一主导性购买参数来打造一种效果:性能。供应商都将按关键指标的百分比改善,从而来进行竞争。这是一个非常具有挑战性的销售,除非SaaS初创公司有更好的产品,以及持续保持领先的能力。否则,要赢得销售团队的折扣,只能压低价格并导致最终商品化。

第三,销售团队会失去平衡。如果唯一重要的指标是性能,那么“伟大”的账户管理人员将无法得到重视。建立关系会在过程中被逐渐忽略。销售招聘、销售留存和销售管理将遭受损失。这就是为什么许多提供基于性能定价的公司都喜欢自主签约雇佣。

虽然理论上基于性能的定价是有意义的,但是它会改变销售交流的动力,从而将所有的杠杆放在客户身上。一个创业公司将面临更大的流失率、竞争激烈、销售管理更加严格,最终实现商品化。定价机制本身强化了“产品就是一种商品”的机制。

试问,谁想要在这样的市场?

除非这样建立的明确策略是以某种方式破坏现有商品行业的一种新技术,其产品性能比现有企业更好,并将其与非常有效的自主获取客户策略相结合,不得不说,性能定价可能是一个艰难的任务市场。

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