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陌生人社交五年生死大戏:陌陌为什么能活?“匿名聊聊”为什么必死?游戏社交真的适合创业吗?

新芽NewSeedfrancoise2017-06-12 13:22新芽网
狼人杀能成为风口,皆因它强迫用户展示自己。玩家想不被淘汰,要么调动三寸不烂之舌,要么千方百计勾起别人的兴趣。因此有了“喊麦、倒立”等奇葩表演,而“狼人杀约炮”卷土重来,正是它“展示有效性”的证明。

五年前唐岩做梦也想不到,陌生人社交会变成如此格局。

彼时满大街都是微信“摇一摇”,张小龙为它设计了“充满性暗示”的手势,配上游戏里拉枪栓的声音,突出一个“性感爽快”。唐岩则在挠头皮:用户彼此熟悉了就改用微信,辛苦引流为他人做了嫁衣;用户还不太愿意为“匹配”功能付费。彼时他手握巨大流量,却穿得像个屌丝。

五年后天翻地覆。陌陌洗白,“直播社交”唯独他赚到真金白银,2016年净利润较前年增长674%,80%营收来自直播。微信则完成用户积累,坐拥9亿熟人社交的庞大帝国。在两个相反受众的中间地带,是创业者的累累白骨。

但新人还在涌入。

5月18日“匿名聊聊”爆红,“秘密、无秘”的招数四年后仍刷屏朋友圈,是不是说明陌生人社交的流量远未被挖掘?

6月8日“探探”获7000万美元D轮融资,它几乎是早年陌陌的图片版,为何还被资本看好?

比邻(声音)、Same(无聊)、遇见(反通讯录)在“垂直社交”躲寒冬,平行世界(卡片)、11点11分(阅后即焚)专精文字匹配,最“安全”的地方为何最不被资本看好?

曾深陷泥潭的陌陌为何能转型“直播社交”?它又为何“退化”成短视频?游戏社交是比短视频更好的个人展示形式吗?

陌生人社交用五年时间,走完了形式和内容的双重进化。这场生死大戏,我们用几张图为你解读。

兴起:不要钱的流量

根据艾瑞咨询的数据,2014年中国社交网络市场达到100亿元,此时很多社交形态还未被发现。

最先诞生的是基于LBS、漂流瓶匹配的文字聊天社交(左中)。LBS能把“在线吸引”扩展到线下;文字聊天则受限于流量,简单粗暴:约吗?在附近?一秒切入正题。

就是在这两年,资本纷纷入局:创新工场投了秘密(亿诺无限)和涂手,贝塔斯曼投了SAY、金沙江创投投了友加……籍籍无名的小项目更不计其数。根据公开数据,在2013、14年的新增app中,有30%关于社交。

事实上,陌生人社交的崛起几乎是必然:首先,微信在2013年统治熟人社交,一切创业者必须绕行;其次,微信因“熟人”而不好做羞羞的事,陌生人社交成了处女地。最关键的是,陌生人社交的初期流量是熟人社交的2到3倍。

张小龙最先发现了这个秘密。他向聚会的女生推广微信,说它能免费发短信、发图片,对方毫无兴趣。他又演示了“附近的人”:“你看我附近有很多美女,我可以跟她们直接打招呼”,她们立马两眼放光。

“用户不在乎省钱,他要的是一种很爽的感觉。”在他看来,“爽”是微信能战胜360“口信”、小米“米聊”的关键。

速死:时代在变,而它们转型不够快

暴涨之后是速死。根据艾瑞咨询的数据,2014年100款代表性死亡app中,35%属于陌生人社交。

而成熟产品的批量死亡发生在下图三块白色区域。

基于LBS、漂流瓶+文字的产品往往死在效率上:匹配成功全靠脸,一对一要求男女比例相当,但丑男总是多数。自由匹配没多久,活跃用户就只剩房托、酒托和骗子。更可怕的是,即使用户成功约到了炮,他们也不愿为此掏钱。唐岩很早就发现了这个问题:“你只有功能性的应用,里面是没有内容消费的,总不能把聊天记录当成内容吧。”社交效率低、付费难,杀死了这一模式的大多公司,也促使陌陌、抱抱开始转型。

垂直社交面临问题的则是非刚需。用户最初也许会听声、画画、购物识人,但沟通维度始终有限,熟悉后就会互相加微信,脱离平台。它们只是个流量入口,并无下游排他性,但吸引新用户的速度又远不及陌陌,因此大多连转型的时间都没有,就死在摇篮中。

视频/直播+LBS/漂流瓶则是最蹩脚的一个:视频的泛娱乐性要求一对多,LBS/漂流瓶匹配则要求一对一。这些公司数量甚少,连竞争对手都没几个。

左下到右上的对角线是唯一适宜生存的地带。

左下的微信像一棵大树,有无数“熟人匿名社交”寄生其上:短暂出现的秘密、无秘,随后入华的Secret中文版、新近火热的匿名聊聊。它们不缺流量:一个好奇的微信用户能带来整个圈子。它们也不缺话题:戴面具的熟人永远在八卦、爆料。然而“匿名诞生卑鄙”,无监管的八卦造谣会迅速破坏圈子、逼走用户,或是像“匿名聊聊”一样直接被宿主封杀。

最中间的LBS图文社区中,微聚、闪聚、遇见等聚会社交死于伪需求:既没有真正互联网社交的高频,又没有线下社交圈的高门槛。但幸存者“探探”很有意思:它是原始陌陌的图片翻版,“看脸+快速翻页”让异性匹配更粗暴、更高效。而它新近融资似乎也在说明,陌陌走过的路似乎可以被后来者复制。

右上角则是备受瞩目的社交新形态:直播、游戏、短视频社交。

直播、短视频社交为何成立?

直播社交为何能成立?首先它解决了唐岩所说“匹配效率”的问题:

你想跟一个漂流姑娘说话,谁理你呀?资源是稀缺的,它本身就是不匹配的。只有直播能快速地跟一个颜值很好,或很有才艺的异性沟通互动。

而观众参与社交互动、刷存在感的方式就是刷礼物,用金钱打赏,平台从中抽成。

陌陌能成功转型,首先得益于直播模式成熟:PGC已踩过直播的坑;直播基于wifi,对流量要求低;它产生付费内容,具有排他性,不会流失用户。

但众多“直播社交”唯独陌陌赚钱,关键在于,陌陌在匹配社交阶段积累了大批有社交需求的付费用户,他们能与“腰部主播”精确匹配。相比之下,直播平台转社交,吸引的却是白吃白喝的看客。也正因此,手握流量的“今日头条”不足为惧;反而是重走陌陌路的“探探”蕴藏着无限可能。

然而直播的问题是,它对个人社交用户的门槛太高。它需要长时间在线、稳定的网络和专业设备,这一点短时间内不会改变。因此,直播社交又“退化”成了短视频社交,一种更像视频版微博,随手可拍、全民参与的形式。

目前,短视频社交已有今日头条的火山小视频、抖音、快手、映客、YY等。5月17日今日头条以10亿元带走快手的头牌“MC天佑”和数十位百万级粉丝的腰部网红,正被视为对陌陌的一次模仿:以草根大V吸引眼球,以腰部主播留住用户。

对创业者来说,现在正是最好,也是最坏的时刻。好处在于,直播社交的关键在于社交用户和腰部主播,因此内容生产不会被大平台垄断;坏处在于,小平台买不起“天佑”来导流,社交用户需要从零积累。

游戏社交是创业者最大的机会?

创业者还能不能快速入场?游戏社交可能是最大的机会。

本质上说,直播社交的直播者对观众,仍是“一对多”的不平等状态,只是它用内容延长了用户停留时间,降低了对匹配效率的要求。但游戏社交不仅提供内容,用户更处于一种“多对多”的平等状态,用户参与感更强。

狼人杀能成为陌生人社交的风口,关键在于它强迫用户展示自己。用户想不被淘汰,要么调动三寸不烂之舌,要么千方百计勾起别人的兴趣。因此,狼人杀中会出现“喊麦、倒立、逗猫”等奇葩表演,而“狼人杀约炮”卷土重来,正是它“展示有效性”的证明。

游戏社交的好处在于,IP一直在变:从“杀人游戏”到“谁是卧底”,再到如今的“狼人杀”。一旦更适合“个人展示”的游戏被发明,它就能取代狼人杀迅速做大。对于没钱没流量的创业者来说,正是他们翻盘的可能。

结语

陌生人社交经历了五年剧变,惨死者多死于盲目跟风、安稳度日,真正挖到流量金矿的寥寥无几。无论是模仿陌陌、将直播需求转向社交,还是发明新游戏IP,尝试都还刚刚开始。新芽NewSeed“洋葱榜”将陌生人社交收录在案,希望前辈们的惨痛教训,能对陌陌、狼人杀的新挑战者有所裨益。

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