终于!年轻人不再聊骚,《王者荣耀》成为社交新口味?

微信公众号:罗超频道罗超2017-06-13 09:25新芽网
群体社交意味着大众参与式的活动机会,这带来了互动和创意的空间。年轻人的社交新口味,对于品牌来说就是突破年轻人的一个重要口子。

如果你最近有参加年轻人的聚会就会发现,饭桌上新的流行已不再是桌游,而是拿出手机组团开黑——玩一局《王者荣耀》。对于腾讯而言,这是一款单靠卖皮肤都可以日入1.5亿元的现象级手游,对于年轻人而言,这是一个共同话题。加入基于LBS的荣耀玩法之后,《王者荣耀》则直接成为一款游戏社交平台,人们与身边熟悉或者不熟悉的人组团玩游戏,游戏与社交就这样结合在了一起,在游戏可以成为社交平台的今天,年轻人的社交习惯真的是变了。

吃完晚饭后,总是习惯约上工友,在码头散散步,蹲坐着休息,扯扯淡,来一发王者荣耀,抬起头看看,有没有人注意到我刚刚的penta kill,微笑中带着一丝不屑。

年轻人的新社交方式

去年,中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,中国互联网上,10-29岁年龄段的网民共计占比达到50.5%,85后的年轻用户已经成为互联网的中坚用户群。这些用户是互联网原住民,习惯于互联网的生活、工作和学习,他们跟上一代也有着完全不同的社交方式。

具体来说,罗超频道认为主要有以下几个方面的不同:

1、追求群体社交狂欢,而不是建立点对点关系。

Facebook掀起了一个社交网络时代,其基础是所谓的六度人脉关系:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。不论是微信还是Facebook还是垂直社交平台,大家都在强调人脉,关系链,人与人的连接。

然而今天我们会发现,人与人之间的陌生人可能连六个都没有,你和偶像之间的距离只是一个微博,人与人之间的关系很容易建立,甚至有冗余。籍籍无名的“提问托”可以在微博向王思聪提问得到回答,你和好友在微信、QQ、微博、脉脉、知乎可能都建立了关系。对于这个愈加扁平的社交趋势,一个叫Glen的人总结为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过1个,也就是说,最多通过1个人你就能够认识任何一个陌生人”,暂且称之为一度人脉理论。

这个变化对于社交的影响是,人们对于社交的诉求不再是建立连接、传递消息和分享内容——就像Facebook、微信、陌陌们过去做的那样。社交对于人们尤其是年轻人新的诉求是一种群体狂欢,社交更多是为了排遣寂寞、获得快乐,以及寻求社会认同,而不单单是认识人再做别的。

这样的趋势体现在直播平台的火爆,点对点视频聊天不好玩了,点对多的直播,群体互动更受年轻人欢迎,现在直播平台还引入了连麦功能,强化多对多的沟通。这样的趋势还体现在视频社交的火爆,SnapChat曾经靠阅后即焚的图片社交功能而火爆但现在被用户使用最多的却是Stories视频功能,靠直播赚了大钱的陌陌砸了数亿广告告诉大家自己不是直播平台而是“视频社交平台”,那个曾经想要做中国版Instragram的App In在弱化图片社交标签之后,最近推出多人视频聊天功能“脸趴”,主打多人同框聊天,并且加入了弹幕、贴纸等元素,其他用户还能围观。

这些产品变化的底层逻辑都是一致的:点对点聊天很可能会陷入无话可说的尴尬,会给用户社交压力。群体社交,每个人都可以找到自己的位置,有人爱分享,有人爱点赞,大家都很轻松,社交的目的达到了。曾几何时,人们会将社交与约炮划个约等于号,甚至有“不能约炮的平台不是合格的社交平台”的说法,然而今天人们更喜欢Party式社交,而不是像上一代那样,聊骚、小窗、约见,Party式社交反而更能让人们终结孤独、获取快乐和获取认同。

2、从线上走到线下,面对面社交迎来回归。

《王者荣耀》这样的新社交现象并非个例。2016年的现象级App《Pokemon Go》,基于AR+LBS技术,一度让全世界为之疯狂,游戏与社交紧密结合。更重要的是,不论是《王者荣耀》还是《Pokemon Go》都表明,对于年轻人来说,社交已经不再是坐在电脑后面,通过光纤与“或许只是一只狗”的对方聊天,线下面对面成为社交不可或缺的一个步骤。接连成为爆款的LBS游戏、一年比一年火爆的音乐节,甚至三线城市人民广场上的尬舞,都表明线下在年轻人社交中正在变得更加重要。

理论上来说,上文提到的群体社交只是一种回归。二十年前人们会到舞厅、溜冰场这样的公共场合去社交,十年之后受互联网影响人们线下的隔阂反而越来越深,住一起多年的邻居可能不认识,星巴克越开越多但人们却追求私密聊天空间。然而人是社会性动物,骨子里需要面对面,只不过此前,互联网与线下泾渭分明,互联网在线上拉近人与人的距离,线下却疏远了。然而,近年来,随着LBS技术、AR技术、智能硬件技术的成熟,面对面社交又回来了。

LBS技术让每个人在线上有了位置属性,可以轻松地认识身边的人,同时也可以跟身边的人一起走到线上。AR则从视觉层面将现实世界与线上世界合二为一。智能硬件则允许互联网公司在线下布放结合使用场景的设备,获得用户注意力的同时,提供一种线上+线下的社交场景。

InApp的Redbox智能终端就是一个生动的例子,过去一年redbox共打印了4000 多万张相片,照片打印已经成为in主要的收入来源。redbox承载的正是线上线下社交场景连接的窗口,而照片打印这一高频的需求和场景则成了in app拓展市场的切入点。恰如十多年前在年轻人之间风靡的“大头贴”一样,这样一种供年轻人线下消遣,可以拉近用户与用户之间距离的线下社交产品,就这样在人流密集的商场覆盖开来了,成为升级版供拍照、美颜、打印为一体的拍照神器。

redbox移动智能终端,为了升级年轻人用户的线上社交体验,in执行了线上线下融合的策略,在线下布局了redbox移动智能终端,可以实现拍照、修图、打印为一体的拍照体验

不只是In在走向线下,今年SnapChat上市前夕发布了拍照眼镜,还正在研发无人机。它还推出了“Our Stories”功能,允许非好友关系的用户围绕一场活动进行公共实时协作,大家一起创造与这个活动相关的图片和视频,这同样是想要在音乐节等线下重大活动中形成一种公共社交场景。

走到线下让社交平台迎合了年轻用户新的社交诉求,不只是可以面对面,还给“群体式狂欢”创造了一种条件——不论是一群人拿着手机通过《Pokemon Go》去寻找小精灵,还是一堆人围着一台红色机器打印、修图和拍摄有趣的照片,抑或人们都围绕着某个音乐节创作阅后即焚的小视频,这都算得上是一种线下的群体狂欢。

3、不要一成不变,追求新奇有趣不断变化。

生于互联网时代的95后年轻人对于二次元这样的东西接受度很高,他们崇尚自我追求个性化,喜欢新奇的事物,对山寨、古板和教条很反感。对于互联网产品,他们同样有着全然不同的喜好,弹幕风靡视频网站已经是很古老的例子了,在社交平台上,这种特征更是体现得淋漓尽致。

SnapChat凭借阅后即焚功能风靡美国年轻人群体,Facebook遭遇到了年轻人离开的威胁,最终它自己以及收购而来的Instragram选择了对SnapChat“Stories”功能进行拷贝以挽留年轻人。这样的现象在中国同样在发生,“年轻人不用微信”可能有一些夸张,但一个事实是,年轻人可能没有80、70后那么痴迷于微信,同时,手机QQ相对微信更吸引年轻人。因为微信平台太大,不会轻易尝鲜新功能,一直对新鲜技术很谨慎,变化很慢显得有些沉寂,更适合严肃社交。

in为奇葩说定制的“全民奇葩说”AR场景

我们能看到,不论是QQ、微博、陌陌、美拍还是In都比微信更加激进一些。比如陌陌、微博先后上线了类似于SnapChat“Stories”的阅后即焚功能,再比如in也一直基于camera在做升级,做群聊、直播、AR、美颜、滤镜贴纸等等,大家都在推陈出新,迎合年轻人追求新鲜、刺激、个性的需求。

年轻人社交对行业有何影响?

毛主席曾对年轻人说“世界是你们的,也是我们的,但终究还是你们的”,“得年轻人者得天下”的道理谁都懂,年轻人全新的社交习惯也对许多行业产生深远的影响。

1、社交平台迎合年轻人。

事实上,早在2013年,马化腾就曾在公开场合表示过,其最大担忧是“越来越看不懂年轻人的喜好,不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。”因为这样的考量,腾讯才投资了一大堆年轻人亲睐的应用,SnapChat、Bilibili、斗鱼直播,还有今年的快手。马化腾投资SnapChat后曾这样表达其理由:“我们自己用起来觉得没什么意思,但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。”腾讯一直都在关注年轻人对社交的偏好,从投资、产品、内容、品牌、运营诸多层面去抓住年轻人。

in三周年活动“浪上天”的95后

2、社交平台与娱乐结合。

腾讯是社交平台,还有一个战略是泛娱乐,内容战略也好、文娱产业也罢,都属于泛娱乐战略。《王者荣耀》就是一款面向年轻人开发的泛娱乐+泛社交产品,取得了巨大的成功。有意思的是,泛娱乐+泛社交也是唐岩给陌陌定下的新战略。年轻人需要轻松、快乐、有趣的群体狂欢社交,娱乐与社交有很广泛的结合空间,陌陌也正在通过视频社交来迎合年轻人的社交习惯。微博、美拍、In App诸多社交平台都在强化娱乐特性。可预见,未来面向年轻人的社交平台会愈发重视娱乐属性,在功能、内容、运营等层面与娱乐结合。

3、社交给品牌带来新可能。

年轻人挑剔、独立、不从众,崇尚自我、追求个性、我行我素,他们不喜欢被灌输,看不进去无创意、填鸭式、无互动的广告。然而,他们对群体社交、线下社交和新鲜玩法的亲睐却给品牌带来了新的可能。

群体社交意味着大众参与式的活动机会,这带来了互动和创意的空间。线下社交则可以解决线上流量昂贵的问题,共享单车、共享充电宝的兴起,分众传媒的坚挺,OPPO、vivo逆袭小米,都表明线下场景的营销价还在且越来越重要。新鲜玩法比如AR、LBS、AI等等也意味着创意、互动的机会。回到社交平台上,可以看到In的Redbox通过流量分发、互动广告、定制活动帮助许多商场品牌导入用户,SnapChat的Our Stories允许商家为活动征集短视频。总之,年轻人的社交新口味,对于品牌来说就是突破年轻人的一个重要口子。

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