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靠一块肥皂起家,发展130年屹立不倒,这家被称为“妇女之友”的企业,全年营收近900亿元

微信公众号:快刀三侠快刀三侠2017-06-26 16:16新芽网
在市场环境瞬息万变的当下,每个创业者、生意人在不断往前赶,追求商业利益最大化的同时,也请记得审视一下内心。

你一定听说过碧柔洗面奶、乐而雅卫生巾、妙而舒纸尿裤和洁霸洗衣粉,但你一定不知道它们都出自同一家公司——花王株式会社。

花王是日本的日用品巨头品牌,被称为“妇女之友”,在世界日用品行业的地位,仅次于宝洁。其经营范围又不仅限于日用品,还包括化妆品、健康护理用品和工业化学用品,仅化妆品产品就达600多种,比肩资生堂。

靠一块肥皂起家

1887年,日本正处于明治时代,也是日本工业化开始起步的时期,政府鼓励民间企业积极向欧美等国家学习经济建设。

花王株式会社便诞生于此时,它的前身是一家西洋杂货铺,名为长濑商店,以美国香皂和其他进口文具销售为主。

彼时,香皂还是很精贵的高级货,一块进口香皂的价格相当于现在的1万日元以上。为了让更多普通老百姓也能用上物美价廉的香皂,老板长濑富郎开始自己研制香皂。

3年后,长濑商店推出了第一款自制香皂。为了更好地表现“洗颜专用化妆香皂”的高级品质,长濑富郎其命名为日文发音中与“颜”字相同的“花王”二字——“花王石鹸”。

花王第一块香皂 花王石鹸

“花王”也是一种牡丹花品种的名字,长濑富郎在选用“花王”这两个字的同时,也把这个品种的牡丹花用在了商品的包装设计上,并以木盒装箱,把自家的香皂打造成兼具品质和品味的高级商品。事实上,在数十年后,花王才正式以“花王”二字作为公司名字。

花王logo演变

到了1900年左右,日本民间掀起兴办工厂企业的热潮,民营企业逐渐兴旺起来。花王也开始拿地建工厂,形成从原料采购到包装的一条生产,逐渐扩大生产规模。

此后,长濑商店又推出了“二八化妆水”,1911年推出粗制甘油,由此开始将经营范围从洗涤剂扩大到美容护理产品。并于1923年开始生产甘油,进军化学品生产领域。

化学技术也进一步辅助了化妆品和家庭洗涤用品的生产,尤其是日用品。1951年,世界上第一台全自动洗衣机刚诞生不久,花王便率先推出合成洗涤剂“花王洗衣粉”,此前人们都是用肥皂洗衣服。随着洗衣机的不断普及,花王洗衣粉在市场上也大获成功。

后来,花王又研发出了厨房洗涤剂和日本首个家居清洁剂等家庭清洁用品,日渐成为日本家庭必备产品,花王也被称为“妇女之友”。

发展至今,花王已经是一家年销售近900亿元的日化巨头,在其一百多年的发展历史里,它在不断改进和拓展的过程中,也见证了日本家庭生活的变迁。

为技术而生

从萌生出研制香皂的想法开始,长濑富郎就日渐将花王打造成一家技术型企业。技术也成为花王的核心竞争力,支撑它走过百年。

花王还十分注重信息技术的运用,公司三分之一的员工都是研发人员,仅软件开发部就有200多个系统分析师和程序设计师。

在以技术为核心的基础上,花王提出“现场主义”观念,强调环境服务技术创新。销售员工要深入消费者的生活,提取现场共享经验和信息;技术人员要从现场吸取新鲜的意见和灵感,并把它们作为产品创新过程的催化剂。

实际上,1934年,长濑富郎就成立了长濑家事科学研究所,深入参与到各种家政活动中,开展全面的科学研究。

虽然花王在发展初期研发出了改变日本家庭生活的洗发香波、洗衣粉、漂白剂和牙膏等产品,也占据了一定的市场份额,但当时花王给人的印象还并不是一家善于革新的企业,在市场上的地位也排在狮王之后,而且相差甚远。

花王进行大规模变革是从20世纪70年代后期开始的。

1971年,丸田芳郎走马上任,他梦想把花王建设成为世界一流的家庭用品制造商,还将当时世界级的两大家庭日用品的巨头——宝洁和联合利华当成自己的目标。

花王在市场上打响的第一枪便是“乐而雅”卫生巾。1979年,日本市场上有60多家厂商争夺卫生巾市场,在疯狂的价格战中,许多厂商沉不住气,开始从市场上撤退,花王却选择在这个时候加入竞争。

凭借强大的技术支撑,花王在全球首次采用了吸水性高分子材料这一技术,“乐而雅”一经推出便大获全胜,迅速抢占市场份额,夺得“第一”宝座。

日本花王纸尿裤

后来,花王又将这种技术用在纸尿裤上。至今,花王纸尿裤已成为日本乃至全球的王牌纸尿裤。

此外,当花王决定研发一款新产品时,技术团队还必须达到以下五项原则:

1.造福于社会的原则:产品应真正对社会有用;

2.创造性原则:含有创造性的技术/技能;

3.Performance by cost原则:性价比应优于竞争对手的产品;

4.彻底调研原则:应经受过彻底的消费者调查;

5.通适应性原则:应具备在流通过程中的信息传达力。

这五项原则确保研发投入可回收且商品可长期销售,奠定了花王的产品竞争力。同时,为技术而生的花王,也不惜花高额的成本和时间研发一款产品。

以洁霸洗衣粉为例,其研发耗费整整十年时间,满足了以上五项开发原则,最终,一种用于衣物纤维内部分解污渍的酶被发明,这让洗衣粉体积从30升的庞然大物一下减小到仅为原来的1/4,洁净力提高至每次使用量是原来的1/2。“洁霸”也是全球第一个在洗衣粉盒子里放入一个小勺的品牌。洁霸的技术革新令竞争对手两年也没追上,这款至今已卖了20年的洗衣粉产品销售额已超过100亿元。

以技术为导向的花王还有一个基本原则——决不模仿其他公司开发的产品。每一代掌门人都秉承着相同的理念:只有手中已经握有其他公司无法效仿的新技术才会投产,从而才能有效支持花王进入业已存在的市场。

不只生产纸尿裤

如今,花王产品风靡全球,纸尿裤更是成为爆款,后来,不仅限定纸尿裤的出口数量,就连日本本土家庭购买也限购两包。

但花王不只是一家日用品生产公司,它更愿意将自己称为化学品制造商

与另一全球消费品巨头联合利华采用日化与食品“两条腿”走全球类似,花王一直也以日用化学消费品和工业化学品两条腿走路。

花王的化学品业务可谓遍布全球,年销售额达200亿元,产品主要用于出口,海外销售额占比超过60%。

此外,产品以油脂化学、界面化学和高分子化学为三大支柱,覆盖领域也极其广泛,包括塑料橡胶、数码印刷材料、染色工业、能源与环境、医药用品等。

令人意想不到的是,花王在上世纪80年代还曾生产过软盘。

当时,花王抓住了电脑迅速普及的时代特点,在软盘的开发和制造上投入了大量的人力和物力,而其回报也是非常可观,市场占有率在日本国内雄踞榜首,传统强敌NEC和SONY等大企业都自愧不如。然而,在软盘事业的鼎盛时期,花王的经营层在1986年果断关停了软盘事业。

时任社长的丸田芳郎认为,尽管软盘事业对当时的花王来说,的确是利润极高的事业,“但花王一直以来一个洗涤化妆品制造企业,这项事业虽然目前很不错,但不是我们的本业。它越发展,我们就觉得我们距离本业越来越远。

为了坚守初心,花王彻底退出了软盘事业,同时,加大对本业洗涤清洁用品的投入,在洗涤产品和技术的开发上精益求精。正是如此,花王才在日后获得了巨大的成功。

链接:明治时代日本经济的发展

花王诞生于日本明治时期,实际上,日本绝大多数百年企业也始于这个时代

“日本现代企业之父” 涩泽荣一

如,岩崎弥太郎创建的三菱,如今已发展成规模超出外界想象的巨大财团;大仓喜八郎作为日本大仓财阀的创始人、涩泽荣一作为“日本现代企业之父”,由其创建并流传至今的知名企业也是数不胜数,比如帝国酒店、东京证券交易所等。

1868年,明治维新推翻了幕府统治,日本开始将赶超西方强国、推进经济增长作为国家目标。19世纪80年代以后,民间企业开始迅速发展,制造业的产值也开始迅速增加。

明治政府还实施“殖产兴业”的经济政策,自上而下地培育现代产业,例如由政府开办“模范工厂”,然后廉价出售给民间,促使工业化获得了迅速的进展,对追赶欧美先进国家起到了重要的效果。

从花王的建厂扩张,也可以看出这一时期政府对经济建设的重视。

反观彼时的中国。

明治时期的时间跨度大致相当于中国的洋务运动至辛亥革命爆发,中国也涌现出一大批实业家,如盛宣怀、郑观应和张謇等。但这一时期的实业家所创建的企业,如见大多早已烟消云散。

网上有太多关于“日本为什么有这么多百年企业,而中国只有10余家”的分析,在这里我们不做过多赘述。

“日本现代企业之父”涩泽荣说过——左手论语,右手算盘。我们不讲儒商,只想说,在市场环境瞬息万变的当下,每个创业者、生意人在不断往前赶,追求商业利益最大化的同时,也请记得审视一下内心。这样,企业或许能走得更稳、更远。

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