吴声:新场景,蕴藏新入口机会

微信公众号:笔记侠吴声2017-10-10 09:39事业线
今天我们指的“新物种爆炸”发生在商业文明进程中,皆以科学技术为先导,指向越来越精细的需求和空无边际的想象力,在新技术和新需求的持续碰撞中,催生了大量改变人类生活与文明的新物种。

今天我们指的“新物种爆炸”发生在商业文明进程中,皆以科学技术为先导,指向越来越精细的需求和空无边际的想象力,在新技术和新需求的持续碰撞中,催生了大量改变人类生活与文明的新物种。

新物种首先是场景表达,之后才是模式建构。应用场景为新技术向新物种转化提供动因或需求,强化后的场景会释放出许多新的可能性。

如果说智人代表了既往自然人的优化、选择和胜利,那么被技术赋能的自然人、生物机器人和机器人所代表的,全新物种形态——“新智人”,正在重塑我们的认知边界、思维方式、商业生态和游戏规则。

一、商业新物种核心要素

1.意义覆盖

意义覆盖很多时候被理解为大家熟悉的消费升级,消费升级的实质是认知升级。

“人”本身发生了变化、进化、异化和云化,商业模式因此发生了本质性的位移,而这种位移同时为新物种的孕育提供了另一种可能和土壤。

时尚早已不再以品牌、价格为标识,而是以时间、KOL(关键意见领袖)、剧集和社交文案为标志。

流行被塑造成更为小众、更内容化的事件,就如“王子文同款妖精色”,短短8个字的文案代表的恰恰是人格化、话题性、社交符号属性的新话语体系和新流量能力。

技术覆盖是意义覆盖的基础动力,意义覆盖很大程度上依赖于技术进化引领的用户行为进化、生活方式进化,是人们对生存意义一次次的升级。

意义覆盖中“意义”的本质在于,产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化,而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。如《深夜食堂》,它不是图书、电影、电视剧,甚至不是美食治愈系,而是个体孤独感的情绪。

2.反经验

新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力,必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖,站在未来看现在,以新想象重构商业游戏规则。

“得到”之所以在知识服务领域可以定义赛道,恰恰是因为找到了认知升级最重要的一件事:头部内容和专业效率的互联网产品化

在移动互联时代崇尚碎片化阅读,以轻、薄、快、小为内容标准时,大象公会反其道行之,执着坚持高品质深度阅读,文章平均长度在3500字以上,是移动端能够读到的信息密度最高的内容之一。

当以反经验的态度去质疑现有规则、探索创新方向的时候,强烈的、不可替代的独特竞争优势成为最重要的新物种基因。

立足未来、经验重建、形成差异化正是反经验为新物种指出的新商业时代进化路径。

但反经验不代表天马行空,其底层逻辑系统由三个基础能力,或者说三个支点构成稳定性——数据、效率和连接,它们在反经验的行动机制中决定了经验重构效果和效率的可持续。

3.更细节

情感需要、文化认同、个体表达、社交属性——用户已经完成精神消费的完整迭代,也必然带来产品逻辑的变化。

从产品角度,谁能够更大程度承载用户的态度表达、经由文化认同完成对用户的情绪代理,谁就拥有了无法被复制的核心竞争力。

一方面,更细节本身就是用户需求,而对已经完成迭代的用户,其真正的需求是什么?不再是为使用价值的功能买单,而是为精神满足的情感付费,所以更细节代表的用户需求是情感连接,常常表现为“物质越少,人性越多”;

另一方面,更细节的内容表达本身甚至能够完成产品的文化设计,成为“最重要的那一件事”,成就价值观认同,建立产品在用户心中的唯一性辨识。

产品与用户的连接方式被重新定义,“人”成为产品入口,产品与用户的连接效率成为重点。正是基于以上变化,在更细节的方法层面,用户数据、场景定义、连接效率成为核心表达。

4.场景流

“场景流”是场景情境下用户情绪的涌现,是情感片段在时间与空间中的糅合流动,通过客观现实与多维连接带来新的用户体验。

新情境会带来用户情绪的全新涌现和全新需求,情感片段在时空中的流动会生成新的符号标签。

在当下,你选择怎样的消费场景,就代表你具有怎样的审美品位与所处的社会地位。

场景流的设计核心是体验,是以人的动线为逻辑、以连接质量为前提、以情感输出为要素、以社群沉淀为结果的商业模型。

“代入感”形成场景中用户的自我认同,比如“订阅关系”让我们不自觉地被代入某种特定的群体特征,从而对自我重新认知。

所有的神经链中,掌握了人类寻求快乐与规避痛苦本能的“奖励性神经链”和“惩罚性神经链”是最强大的。各种瘾症之所以难以戒除,就是因为强大的奖励性神经链带来的愉悦太过强烈。

期待感往往指向特定的文化表达和场景解决方案,正因为这种“期待”,延长了情绪体验的流动时间。

当用户情感在时间上延伸、生长,消费的便已不是产品本身,而是满足感。

5.在线信用

在线信用是互联网公司利用支付场景和对线上客户的触达优势,衍生出以数据为基础的信用代理入口。它作为个人社会生活的核心资产,建构于生活场景之上,衍生出各类混合场景。

芝麻信用在2015年初上线,两年内提供信用查询和便民服务已经超过5亿人次,超过2000万人因此获得了金融机构的授信,授信总额度超过1000亿元。

在线生活沉淀下的“口碑”数据,成为时下个体最重要的网络资产,从斗鱼主播到知乎大V,从微信公众号到国航终身白金卡,这个时代独有的头衔和身份定义的新信用标识。

在线信用以应用场景作为入口,实现信用资源的即时性交互与反馈,是个人与组织协作的基础,更是互联网生存的财务价值,在信用交易中发挥着较大的杠杆作用。

基于网络化个体的道德观与价值观信用衍生,形成了IP化、网红化的在线信用。

技术发展带来的大数据沉淀,催生了全球信用体系建立,例如区块链。

在线信用带来商品人格化、服务体验化、连接温度化、资产数据化

6.设计力

设计是商业工具,是如何通过合理、愉悦、人性化的设计让产品实现商业价值的最大化;设计力则是创造性的商业思维和方法,是包括产品设计、文化设计、空间设计、用户体验设计、商业模式设计在内的丰富、多重、结构性的商业能力。

体验升级指精神消费时代对用户的情绪诉求和文化诉求的满足。

核心是捕捉用户的心智信号,构建超越期待的体验升级,与用户建立基于文化认同的情感连接。本质是创造不确定性,完成用户预期管理设计。

在设计力构建更具扩展性的商业模式里,整个商业路径的内容力、连接势能、人格化背书、新技术整合、流量变现模式都在被重组。

内容力表现为边界融合、意义自生长的混合内容,连接势能在于更开放的姿态和更强的多元跨界能力,人格化背书在于品牌的魅力人格和用户的客体定义,新技术整合以数据的智能效率为核心,流量变现模式在于社群经济的多维引爆。

7.混合内容

意义取代功能,成为新物种与用户的全新连接方式,而新物种意义升维的底层方法是多元内容的混合过程。

“混合”强调的是内容的多元化和碰撞,是在混合过程中将多元内容的边界溶解,更在边界溶解中生长出能够占据用户心智的新意义,它决定着能否构建全新细分的生活方式,以此推动新品类的创设。

对于内容开发者,混合内容是占据用户注意力的多元化内容创造和融合,是基于API思维和次平台红利的分发能力和圈层效应,是与用户情感连接、精神交融中的意义输出。

对于用户,是不断被心理唤起和产生情感投射,并在情绪流动中赋予内容更具个体意志表达的客体定义。

混合内容是新物种最基础、最核心的内容力养成机制,也是新物种的内容建设方法。它探讨的是如何在精神消费时代构建属于新物种的话语沟通体系,并在新话语体系创造过程中连接更多商业机会。

8.人格化

人格的物化,目的在于连接带来的情感替代。物的人格化,则是使目标消费群体可以与物进行情感的连接、互动,以产生群体间的共情。

个性化是人格化的基础,所谓“个性化”就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造。

典型的新物种特征具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度感。这也是社交越来越有效率的趋势使然,探探和朋友印象的火爆绝非无因。

魅力人格是流量来源,是用户的心智入口,新内容通过人格输出价值观导向,新产品利用人格传递核心品牌主张想,在用户和社群的滋润下,人格化从“魅力人格”到品牌人格“实现不断进阶,成为新物种人格化的超级孵化器。

二、新商业时代的新物种机会

1.次平台红利

当新物种在某一平台引爆之后,接踵而至的往往是跨平台、多维度、多产品的全面分发,此时新物种将表现出API属性。

API思维代表的是社会化分工协作更加细化的要求和高效率的配置,表现为跨平台分发、多产品形态、全渠道连接,按需接入和整合嵌入产业链等。

新物种的爆发可以平移至任何平台想,但平台自身的基因属性才是独一无二的,张召忠如果不是在B站,几乎无进化为局座新物种的可能。

新物种和平台基因的深度融合、重组,才是次平台对于新物种的意义所在。

2.本地化效率

与共享1.0基于数据匹配,共享大众资源不同,共享2.0更加聚焦本地化的深入,通过物联网对基础设施的重构,各种使用单元以极低的成本被分享或租赁,成为本地生活方式的快捷要素和方便组成。

新物种本地化效率的机会才刚刚开始,其价值潜力可从以下三个层次逐步达成,即获得新流量的可能性、构建新入口的独特性和创造新连接的多样性。

获取新流量的可能性,来自对用户迁徙的洞察、对流量变化的感知和对新价值的发掘,它是本地化效率1.0阶段,也是容易切入的新价值机会。

新场景蕴藏新入口机会,核心是聚焦新场景创建的奖励机会,提供独辟蹊径的入口解决方案,并最终表现为用户流量的本地抓取能力。

创造新连接的多样性,是本地化效率从量变到质变的过程,是新人口红利的价值放大,是围绕新入口的再设计,在商业上表现为更开放的连接可能和更多元的变现渠道。

3.新零售

新物种方法体系中,新零售本质是以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

产品的功能属性被置于不同的场景诉求中被用户自身定义和期待,基于品质、美誉度、传播度等建立的品牌价值最终必须进化为品牌人格,承载用户的定义和期待。

信用关系构建有着多样性的路径选择,核心是要对消费者传达某种生活意义。

连接性和内容力士互动效率提升的基点,连接性指向基于新技术和数据能力对用户需求的精准定位和柔性响应。

回归商业的本质,新零售方法论必须以用户的需求变化和行为特质为原点。

场景零售路径具有明确的目标性与组织性,体验设计在于能够从新商业环境与新技术条件的变化出发,创造与改善用户的触点和动线合理性与感受度。

新物种就是以互联网连接单元为基因、算法体系为骨干、数据为细胞、场景为动力的新意义形态。

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