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餐企“跨界尺度”越来越大:喜家德×南航、必胜客×时装周,为何如此?

微信公众号:餐饮老板内参王新磊 孟蝶2017-10-23 11:00事业线
品牌间的合作由来已久,跨行业的品牌合作也屡见不鲜。而现在,这种跨界尺度之大、玩法之新鲜,越来越让人眼花缭乱了。

01水饺飞天:抓准兴奋点的互动 就像以结婚为目的的恋爱

品牌间的合作由来已久,跨行业的品牌合作也屡见不鲜。而现在,这种跨界尺度之大、玩法之新鲜,越来越让人眼花缭乱了。

比如正在进行中的“水饺飞天”:喜家德虾仁水饺和中国南方航空合作,举办了“喜家德·南航杯”全国明星宝贝大赛。

为什么要聚焦“宝贝”?

如今家庭用户是大众消费中最不可忽视的重要客群之一,而小朋友是家庭消费的决策关键,同时又是关乎品牌未来的新生代消费者。喜家德与南航共同关注到了这一点,并由此切入展开互动。

这场活动从3月份就拉开帷幕,以喜家德“亲子包水饺争霸赛”的线上活动形式为开端,并将在10月28日至30日在大连达沃斯会议中心举办决赛。无数家庭晒照片、拉选票,在品牌与众多家庭和小朋友建立联系后,把活动延伸到线下面对面互动。

线下互动集合了喜家德全国480家门店顾客和南航庞大的顾客群,获奖家庭有机会前往喜家德“大本营”大连参加“水饺之旅”,并获得南航的免费机票(国内任意城市往返)。

亲子豪华之旅、免费往返机票……诚意十足的奖品组合,击中了家庭顾客的需求点,活动持续火爆。喜家德相关负责人介绍,南航官方数据显示,喜家德早已超额完成目标,粉丝转化率已达到70%。而比赛高票数家庭还将继续前往喜家德“大本营”的大连旅行,喜家德的“水饺之旅”也将进一步与家长和孩子深入情感连接。

这并不是喜家德第一次做跨界品牌合作。单单在今年——

十一期间,喜家德和南航在明星宝贝大赛之中穿插了一次小型黄金周活动:相互引流,赠送飞机模型和机票优惠券。

6月份,喜家德亮相2017大连夏季达沃斯经济论坛文化晚宴,并通过现场制作,用6000只水饺展示了拥有1800多年历史的中国传统美食。

谈到选择合作品牌时,喜家德相关负责人表示,合作伙伴的品牌影响力、美誉度、辐射客群等因素都会考虑在内

如果说与南航的合作意在通过亲子活动培养新生代客群,喜家德与南航赠送机票优惠券、与腾讯公益发起爱心捐助、在达沃斯经济论坛推广水饺和水饺文化,则分别展示了品牌的影响力、关注公益和作为品类领军品牌的责任感。

02还没异业联盟过,你就OUT了

说起异业合作的经典案例,必定要说2005年魔兽世界和可口可乐合作的经典案例。魔兽世界的美术形象出现在可口可乐的饮料瓶上,借助可口可乐在线下强大的零售能力获得了超强曝光。

同时,可口可乐也凭借魔兽世界当时的高热度,获得了不错的销售成绩和消费者的关注。

近两年,餐饮界也不乏异业联盟的案例:玛尚诺披萨和加拿大太阳马戏、木屋烧烤和滴滴打车、KAO铺和彩票、探鱼和支付宝、淘汰郎和电影。

近两年火爆的喜茶,今年与杜蕾斯合作说说情话、送送赠饮券,与贝玲妃合作,说出了女孩子心里爱美的小心思,特制的杯套更是戳中了粉红少女心。

在丛林音乐节、36氪的没想到游乐园里,喜茶开设了快闪店。2018春夏上海时装周上,喜茶快闪店还推出了限量款的设计师杯套。

喜茶媒体公关总监vivian说,如今的年轻人需要新鲜感、喜欢有趣的尝试,喜茶和不同品牌的趣味性、特色性合作也让年轻人看到了各种“不一样的喜茶”,与喜茶年轻活力、敢于创新的文化产生共鸣。

活跃在2018春夏上海时装周的资深餐饮品牌,还有时装周官方餐饮合作伙伴“必胜客”。

去年10月的2017春夏上海时装周上,必胜客和设计师品牌WHERE WHAT WHO合作了时尚主题秀不同。今年4月份,必胜客在2017秋冬上海时装周做了一个各种联名款的静态展。

而这一次登上时尚舞台的必胜客,玩儿得更大、更深入——T台首发秋季潮流菜单,与国内知名设计师品牌GEORGETTE.Q呈现GEORGETTE.Q x Pizza Hut服装合作系列发布会。

GEORGETTE.Q xPizza Hut合作系列从必胜客的LOGO红、最新菜单,甚至品牌文化中汲取灵感,幻化成颜色图案、材质和款式进行时尚呈现。

不只是餐饮界,各行业品牌之间的异业联盟也比比皆是:京东+麦当劳、招行信用卡+故宫淘宝、爸爸去哪儿第五季+舒肤佳、中国平安+喜马拉雅FM等等。

同样是异业合作,因合作双方的品牌特质、合作形式、合作角度不同,而碰撞出不同的火花。如今,还没有做过异业合作的品牌,反而成了少数派。

03跨界,为戳中消费者内心的多重G点

最初的异业联盟,仅仅停留在互相导流、资源共享的初级层面。如今,各行各业之间的高密度合作越来越多,随着各行业巨头品牌的加入,异业合作也呈现出了多行业、多业态、多层次的形式。

以喜家德与南航的合作为例,两者都是行业中的领跑企业,共同关注到影响品牌未来的亲子客群而促成合作。

一次异业联盟的合作,不只充分调动了各自的顾客群体进行互动、与消费者产生了情感联结,同时也提升了各自品牌的竞争壁垒,在消费者的关注中保持行业或品类领军者的品牌形象。

为什么大家都爱玩“跨界”?所谓跨界,那个“界”到底是什么?跨界的异业联盟是对潜在消费者内心多重G点的聚合营销,梗越多,越能get到更多不同兴趣领域的消费者。

|结语|

如今,异业联盟已经品牌营销的一种重要方式,用百变、有趣、不断创新,表达品牌主张、传递品牌调性。 

异业联盟像是聚光灯下的开放舞台,无数品牌跨界携手亮相,不断组合出各种新鲜有趣的面孔刺激消费者的多重兴奋点。 

餐饮界的异业联盟如此,各行业之间的异业联盟皆是如此。品牌或企业寻找相同属性、相同关注点、相同目的的跨界品牌,组合出无数种新奇形式,才能不断刺激到如今喜新厌旧的消费者。

对于如今喜欢新鲜感的年轻消费者来说,异业联盟就是品牌营销中的“霰弹枪”,能最大面积地击中消费者内心。 

当然,在异业合作中,想做到创新时又要让消费者不会感觉陌生、突兀,就需要选择与自身品牌属性相近的合作伙伴。

*本文作者王新磊 孟蝶,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:餐饮老板内参授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。