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淘票票的票补透明化只是第一步,或率先开启“营销订制”时代

微信公众号:娱乐资本论蔡珊妮2017-11-16 09:13事业线
近几年,随着线上票务平台的几轮竞争和洗牌后,市场基本形成淘票票、猫眼两家独大的格局。但凡有一方风吹草动,整个行业似乎都挂起飓风。

近几年,随着线上票务平台的几轮竞争和洗牌后,市场基本形成淘票票、猫眼两家独大的格局。但凡有一方风吹草动,整个行业似乎都挂起飓风。

上周,淘票票在微博上宣布专业版App推出“杀手级”功能:向合作伙伴开放数据平台,披露影片营销费用(即“票补”)的实时支出情况和具体流向。由此,关于“票补”敏感话题再次被掀起。

淘票票此举,在推动国内电影宣发、营销领域的透明化进程上先发制人,于整个电影市场而言意味着什么?是否又将成为平台商战升级的拐点?

票补大战硝烟未散,淘票票拨开行业迷雾

作为电影宣发的重要营销手段之一,票补在拉动观影需求、提升初期口碑上起了较大作用。安石英纳电影发行公司的董事长韩瞻宇告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),以他的从业经验看来,观众对于票价是30元还是35元非常敏感,会直接影响其消费选择。

最初,票务补贴是平台方为了抢夺观众资源进行的“烧钱大战”,在竞争最为激烈的 2015 年,甚至出现了9.9 元、19.9 元这样的低价电影票。而今,淘票票与猫眼微影的双寡头格局基本成形,票补力度趋于理性。无论如何,这笔费用最终也是要片方承担。

尽管一些业内人士认为,票补是电影工业发展的阶段性产物,但就目前而言,近几年国庆档、贺岁档以及春节档总会掀起票补大战,业内一直流传着“没有最低5000万票补预算,就不要来参加档期混战”的传言,这样的投入几乎和不少电影的制作成本相当,足见片方对于宣发的重视。

然而不少片方表示,因为这笔钱是在线上票务平台执行,具体支出情况和具体流向片方并不清楚。甚至,如果平台在票补费用上动手脚,将其变成灰色收入,而没有花在刀刃上,片方也只能睁一只眼闭一只眼。

“一部电影动辄几百万,甚至上千万的票补很快就烧没了,”韩瞻宇表示。而此次淘票票开放了实时票补支出数据,不仅能够看到票补支出和片方实际投入的占比,而且能细化到监测不同城市、甚至不同影院具体的票补占比。

此外,新版的淘票票专业版增加了更多功能,比如购票用户年龄、性别、地域分布、活跃城市等受众画像分析。平台票补的透明化,一方面有利于指导片方制定对同类题材片子的宣发策略,调整票补及营销费用支出体量;另一方面,能知道钱到底花哪儿去了,这对于合作方来说无疑是最有保障的事,更可以研究票补支出与实际出票效果的转化率,为今后电影宣发提供重要参考依据。

据淘票票方面介绍,透明化是淘票票专业版App打造电影营销新基础设施的第一步,随着数据和运营的透明化程度不断提高,淘票票专业版App接下来还将实现片方订制、智能营销等更多功能。

平台本应是票补灰色收入的受益方,为何淘票票却愿意率先撕开行业黑幕的口子?其实归根结底还是其作为目前市场份额占比领先的互联网营销平台,对行业发展的前瞻性考量。

韩瞻宇认为,平台透明度和公信力是成正比的,淘票票此举有助于推动国内电影营销的市场化、透明化。无论片方还是平台,大家其实同在一条船上,与其互相薅羊毛,一起把市场做好才有利于电影行业的健康可持续发展。

由2C到2B,票务平台升级互联网营销平台的路要怎么走?

公开数据显示,中国电影在线出票量占比已经超过80%。淘票票从2015年市场份额尚不足5%,到2017年暑期占据接近31%的市场份额,只用了短短两年的时间。在今年上海电影节期间,阿里影业宣布要做电影产业基础设施的建设者和提供者,淘票票是其旗下基础设施建设的重要一环。

通过大数据分析及公开服务于电影宣发,是淘票票的一项重要布局。淘票票专业版App自3月份推出以来,一直致力于推动电影行业数据的精准化和透明化,不仅对影片票房实时更新,凭借阿里巴巴生态的数据优势,对观影人群的精准画像和营销都领先行业,在《战狼2》、《一条狗的使命》等爆款影片的宣发过程中,起到了显著作用。

随着猫眼与微影业务整合,在线票务市场进入寡头时代,无论是新猫眼还是淘票票,目光瞄准的都不只是C端票务销售,而是与电影产业上下游更紧密接轨,通过大数据优势为影视产业中的公司服务,成为互联网营销与大数据研究平台。

2017年对淘票票而言无疑成绩亮眼,上半年两部票房黑马《一条狗的使命》、《摔跤吧!爸爸》,淘票票都深度参与了其线上营销;今年暑期档《战狼2》,创下中国影史最高纪录,淘票票作为独家互联网联合发行平台,每10张售出《战狼2》电影票,就有4张出自淘票票。

这样的成绩自然吸引了更多电影内容方希望与其进行更深入的合作。《战狼2》出品方北京文化就宣布,与阿里影业及淘票票结成战略合作伙伴,旗下多部重磅电影的投资、制作、宣发、衍生品、影游互动等领域双方均展开深度合作。

淘票票的着眼点并不在平台出票率。淘票票总裁李捷曾在采访时表示:“淘票票不再是一个票务平台,我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台。”

这种转型是基于淘票票拥有平台积累的售票和观影数据,以及背靠阿里大文娱的大数据背景,根据对用户画像推出定制型宣发策略,这是依据经验进行判断的传统片方以及发行方所稀缺的资源,双方结合能够对电影宣发进行更精准的决策。

如今互联网宣发已经成为电影宣发中不可或缺的一环,谁能够与优质内容方进行合作,提供从发行、宣传、购票和用户分析与互动五位一体的生态闭环,覆盖更多观影用户,让每部电影找到它的精准受众,才是对片方合作伙伴和用户具有价值的互联网营销平台,成为票务平台2.0时代的胜者。

对淘票票而言,优势在于背靠阿里大平台,天然具备数据分析和电商支付基因,这让淘票票与片方的合作更具想象力。除了电影宣发与用户画像等大数据研究,未来还可以联动阿里大文娱体系内的其他版块,在联合出品、授权与衍生品等多重业务环节与更多业内公司合作,真正成为电影产业的基础设施平台。

*本文作者蔡珊妮,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:娱乐资本论授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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