各大平台争抢“撒币”,究竟谁能在车轮战中获胜?

微信公众号:懂懂笔记懂懂2018-01-10 17:38事业线
“撒币”,注定将是直播2018年的开场大戏。就在王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生飙狠的时候,最大的直播平台——一直播也入场了。

“撒币”,注定将是直播2018年的开场大戏。就在王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生飙狠的时候,最大的直播平台——一直播也入场了。因为背后有新浪微博的加持,一直播的入场,让短短几天内就成为红海的答题市场变得发紫。

昨天晚上,一直播的新浪微博官方公号宣布:#黄金十秒#将上线,据一直播内部人士透露:这次是携巨资而来!“撒币”,谁怕谁?

引发开年争抢“撒币”热潮的王思聪很可能是现在最郁闷的人,没准心里在想“明明是我先‘撒币’的,你们都来凑什么热闹,还抢走了LZ的风头”。

1月8日晚上,有一张朋友圈截图在坊间流传开来,“国民老公”王思聪在朋友圈表示:“2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”有趣的是,周鸿祎在下边评论:你们都撒币,我大撒币,比你们厉害。从对话中,懂懂笔记看到了更大的“杀意”。

紧接着在1月9日,懂懂笔记发现各个平台都增加了答题场次和奖金数额,全天累计奖金数额均已达到300、400万,让这场明争暗斗的“撒币”大战直接升了好几个level。

当天下午13:00,映客的《芝士超人》刚结束一场20万的“撒币”,西瓜视频的《百万英雄》就开始撒50万,花椒的《百万作战》更任性,壕撒100万。与奖金数额一同增长的,是各个平台每期参与答题或观看直播的用户数量,从3、4天前的几十万人暴涨至几百万。

今日中午12:30,一直播正式入局撒币大战,最后2543位网友瓜分了10万元奖金,人均39元。这或许只是小试牛刀,今晚,一直播的奖金池也升级为百万。

这种模式的火爆程度,成了又一轮流量争夺的新赛点,势必吸引更多平台参与进来。需要注意的是,随着映客、花椒、西瓜视频以及一直播等,更多荷枪实弹的平台不断加入,无疑会将直播答题红海煮沸。进而,“撒币”这场战争也会变得越来越考验平台的生态实力和连带效应。

商业变现,花椒映客各拿一血

自2015年底直播兴起,懂懂笔记就一直跟踪这个行业,亲眼目睹了直播从“千播大战”、单一平台日活超千万,到泥沙俱下、全平台月活用户总数不足1亿(仅限娱乐直播)。

喧嚣与沉寂,只有一年之隔,整个2017年直播行业都趋于平静。直播平台整体的活跃用户数量、用户留存度以及使用市场都有所下降。虽然大家都知道单一的直播方式很容易让用户陷入审美疲劳,但平台在创新上始终难有突破。

懂懂笔记在易观最新的《2017年第3季度中国移动直播市场季度盘点分析》报告中,也看到了直播行业整体略显疲态的数据。其中,2017年7月7867.84万的月活跃用户数量,到了9月就变成了7665.09万,而且启动次数和使用时长也都有所减少。这就表明,直播市场整体的活跃用户规模增长放缓,甚至个别平台开始了负增长。

正当外界要给直播行业献上一首《凉凉》的时候,直播答题突然出现,让率先入局的直播平台获得了第二次快速增长的机会。

其实,这种有奖答题的形式并不是什么新鲜事,相信很多人都看过《开心辞典》、《幸运52》等。如果你说自己还很年轻,没看过这些老节目,那至少听说过最近几年很火的《一站到底》吧。

其实,《一站到底》开始的时候也有一些质疑的声音,但一群人一起PK答题,一轮一轮刷掉对手之后带走奖品这种模式,还是在众多综艺中脱颖而出。如今,这档节目不仅收视率连续多年居高不下,参与者也是络绎不绝,偶尔还冒出来几个“氧气校草”或者天才女博士。

而当这种有奖答题的方式跳到移动直播平台之后,同样也引起了强烈的用户反应。就在1月3日,王思聪趁过生日宣布“撒币”10万,为自己投资的《冲顶大会》打了一波广告。效果可以说是立竿见影,当晚在那一时段参与直播答题的用户飙升至28万。

王思聪的“撒币”之举点燃了直播答题这一新模式(国内),很快其他直播平台如映客、花椒、西瓜都发现这种高额奖金诱惑与低门槛,以及邀请好友获得复活卡这种裂变式的扩展方式,可以瞬间卷入数以万计的用户,无疑是明星直播之后又一快速拉流量的有效方式。

在文章开篇,懂懂笔记已经提到,9日各个直播答题平台的用户都取得了大幅的增长。王思聪撒10万引来28万用户,现在这些平台平均每天连续多场10万至200万不等“撒币”,吸引的用户已经可以轻松突破百万量级。

吸引流量然后呢?当然就是商业变现。

懂懂笔记在7日的一篇文章《王思聪的10万不值一提,直播答题未来3个月最少得烧10亿》里面,已经“剧透”了知识问答背后就是流量生意,肯定少不了广告,直播答题将成为一直新的商业模式。

但懂懂笔记没想到的是,我们的预测竟然在2天之后就得到了验证。在9日下午《百万作战》就开始了广告冠名,13:00场被称为“美团专场”。当场开始之前,直播间就已经有超过343万观众同时在线。懂懂笔记来粗略的算一笔账,当场的奖金总额是100万,我们四舍五入把43万省略掉,按照300万用户计算,获客成本还不足0.35元。

此外,映客旗下的《芝士超人》也一直较着劲“撒币”,在拿广告这件事上也不落后。9日下午,映客CEO奉佑生对外宣布拿到趣店旗下大白汽车分期1亿的广告订单。朱啸虎还点赞实锤,表示:手中有粮,心中不慌,将“撒币”进行到底。

现在可以看到的是,在第一轮“撒币”拉流量大战中,花椒和映客已经拿下一血。直播答题这种方式可以将平台的获客成本大幅度降低,并换取用户几十分钟的高度注意,无疑是一种简单有效的广告模式。不仅帮助直播平台获得新的增长,还能满足广告主对流量和有效宣传的需求。有业内分析人士告诉懂懂笔记,冠名直播答题很可能成为一种常态。

除了坚持“撒币”,还需生态支撑

经过不到一周时间,懂懂笔记发觉那些争着“撒币”的绝不是傻X,他们心理清楚地知道“撒币”拉流量背后所蕴含的商业价值。就像奉佑生所说的,十几天就完成1个亿小目标。足以证明,这波“撒币”是可以形成商业模式的,未来是否还有更多可能性尚未可知。即便只有卖广告,也是一笔可观的收入。

不过,周鸿祎抛出的一连串问题不禁让人陷入思考,“谁是真的‘撒币’?谁是‘大撒币’?谁会一直撒下去?”懂懂笔记认为,老周的问题里包含两层含义,一是谁“撒币”,谁撒的多;二是谁有能力持续撒下去。也就是说,直播答题需要考验平台的多种能力。

第一,有足够的“撒币”实力。单从这几天来看,各个平台都在逐渐加码“撒币”金额,如果一直撒下去,绝对不是一笔小数,的确需要平台财大气粗。

以王思聪3日晚上21点撒10万为《冲顶大会》吸引28万用户为例,其实是有一定“天时”因素的。当时,其他答题平台还没有大规模宣传,也没有大力度“撒币”,王思聪凭借微博的传播效应和自带的话题性,以及10万块一吹都带响儿的大洋,吸引到二十几万用户并不难。

但是懂懂笔记认为,这种依靠早期撒钱的方式吸引来的用户,势必会受到其他平台“撒币”的吸引,无法形成平台粘性,一旦奖金变少或与其他平台答题时间(题目相对简单)冲突,就会成为用户舍弃的对象。

从8日和9日《冲顶大会》的答题用户数量来看,它已经受到了其他答题平台的冲击,奖金数额也基本在5万、10万上下,与《百万英雄》、《芝士超人》的最少10万最多200万相比,已经不具备什么竞争力了。说到底,这种答题模式,用户为的就是分到钱,自然是谁家多去谁家。当然了,“老公”不差钱,但能持续投多少,就不一定了。

第二,良好的综合生态支持。越发混乱的战局,对各个平台的考验也就越发严峻,接下来影响各个平台获取流量、保证留存和吸引广告的方式,将是围绕“撒币”能力的综合生态能力的较量。

在易观互动娱乐行业中心资深分析师王传珍看来,“撒币”也是要看综合实力的。“撒钱要看综合实力,是把获客成本以真金白银的形式直接给到潜在用户。撒钱目前来看肯定是短期行为,抛开拿到广告冠名商做成常态节目那种,一天多场次加之APP下载、好友分享或者复活卡等的设置,可以在短期时间里借助撒钱活动提升用户的安装与沉淀。”

在这种情况下,平台的整个生态对拉新和留存以及商业变现都具有很大的影响作用。我们看到,《百万英雄》背靠今日头条及其旗下的多个直播APP,具有巨量的用户基础;《芝士超人》凭借全民直播映客的粉丝粘性,也具有一定的先发优势;《百万作战》则是花椒与《一站到底》联手打造的,更有运营经验。

上面这些产品与它所依托的平台,在内部都能形成一定的生态协同效应,能够保持流量基础和用户留存,进而更好地保持竞争力。反观《冲顶大会》,作为一款独立的APP,在接下来的PK中很容易陷入孤木难支的局面。 

更加值得注意的是,刚刚入场的一直播参与进来,整个“撒币”大战的硝烟更加弥漫。“应该陆续还会有跟进者,因为各家其实都有获客支出的预算,把这笔钱拿出来直接给到用户是最见效的。”王传珍对懂懂笔记表示。

也就是说,后期陆续进入答题直播的直播平台,会增加答题直播的竞争压力。而类似一直播这类头部直播平台,会比一般的独立APP或小直播平台更具有直播领域的经验优势,它背后的生态连带效应,也更有利于它对答题用户的维护。

懂懂笔记从易观这份报告中看到,一直播以52.70%的移动全网用户渗透率领先整个直播行业,而且,这已是一直播连续3次稳坐行业第一位置。从一直播在行业内的这一表现来看,如果它进入答题直播领域,再凭借新浪微博的助推,韩坤有可能会很快抢了王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生的风头。

其实总体来讲,懂懂笔记认为答题直播与直播行业一直以来的较量相似,由于参与平台众多以及互联网巨头的不断入局,对行业内的多数参与者都会形成冲击,尤其是发展模式非常单一的平台,会比其他平台更快遭遇天花板。具有较强财力和生态实力的综合性直播平台,在这场对决中可能更有优势。

懂懂笔记预感,个别独立的答题平台已经开始在寒风中瑟瑟发抖。


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