龙湖吴亚军:男人的气魄,女人的细腻

微信公众号:砺石商业评论魏金梅2018-01-30 17:21事业线
2017胡润全球白手起家的女企业家排行榜中,前十名中国就占了7位,中国对女性创业有着更好的创业环境和时代机遇。同时,女性的隐忍和智慧也在创业过程中体现出别样的巾帼风流。

巾帼竞风流,吴亚军一贯低调,“不签名、不上镜、不接受采访”的三不原则,让人很难直接了解这位地产界的女掌门。30年,在房地产江湖的男人帮中,吴亚军将龙湖从西南一隅的小房企带到了全国地产舞台中央。

   魏金梅 | 作者

付迎爽| 编辑

地产江湖隐秘、险诈、凶猛而充满荷尔蒙,女性要站稳脚跟,并且竖起一杆大旗着实不易。吴亚军做到了。作为龙湖地产董事长,她将龙湖地产从西南一隅扩张至全国,并且进入中国地产行业Top10。吴亚军将男人的气魄和女人的细腻融于一身,在发展中不求快,求克制,以“百年老店”的心态,在稳定中以中庸的智慧,缔造龙湖的“基业长青”。

男人的气魄,女人的细腻

吴亚军出生于县城,父亲是供销社职员,母亲是裁缝。但她自小上学时,就一直刻苦学习,成绩优异,还常常会跳级,是个有口皆碑的好学生。争气的她考上大学,还在学校篮球队打了四年前锋,毕业后被分配到仪表厂工作。

20岁,在仪表厂做技术员,和德方谈判吴亚军毛遂自荐参加谈判,还自己动手做了一件旗袍,变身得体女翻译。此后厂子给她开出了每个月100多的高薪,然而她却毅然辞去了这个令人羡慕的铁饭碗。勇者因为志存高远,总是敢于否定过往的自己逃出“安乐窝”。

1988年,吴亚军进入《中国市容报》做了一名记者和编辑,借助这个平台,她对社会局势有了更高度清晰的认识,也为此后的创业累积了良好的人际关系。六年后,吴亚军以重庆佳辰经济文化发展有限公司为依托做建材生意,进一步铺垫了日后的房地产业务。

一次糟心的购房体验,让吴亚军决心做品质楼盘,女性的细致和专心让吴亚军反复推敲每一个细节,1997年龙湖花园南苑做成了精品,一个项目树起品牌。错落有致的庭院和空中花园,形成了别具一格的气质和想象空间,楼盘成为抢手货,市民通宵达旦的排队,“房子卖得比白菜还快”。园林景观和物业服务在全国迅速建立起口碑,甚至领导去重庆视察,此楼盘成为了必看项目。

细节成就龙湖,“善待你一生”的口号中,透漏着管理和服务中吴亚军的细腻、温婉和周到。项目开盘前,在大家都关注造势的时候,吴亚军却在脑子里过着每一个细节:客户来了怎么坐、怎么吃、甚至怎么帮看样板房的人摆放鞋子,保安穿布鞋夜巡,组织老年登山活动多次踩点和评估等等。细节的体贴,造就了良好的用户体验和口碑,成就了这个“可怕的企业”。

吴亚军崇尚平等、反对搞特权,骨子里有重庆女人天生的麻辣劲,却又不失胸襟。她的办公室只有十几平方米,装修也很普通;她没有私人秘书,重要的讲话稿都是自己写;员工论坛里员工可以匿名发表言论,甚至找她吵架。

吴亚军一贯低调,“不签名、不上镜、不接受采访”的三不原则,让人很难直接了解这位女掌门。

既谋发展,又有克制

在恒大碧桂园的规模战争打得如火如荼的时候,龙湖显得分外“保守”。从百亿元到千亿元,万科和保利用了5年,绿地跑了8年,龙湖不紧不慢花了10年。现在,资本市场更喜欢的是所谓的“战略布局”,而不是所谓的“匠心”:无论是龙湖的稳健,还是融创的激进,亦或是恒大或万达的多元化……在习惯以规模论英雄的房地产行业,龙湖走了一条与众不同的“艰难”道路。

企业管理中,女性的坚韧和耐心造就了稳扎稳打的龙湖。西苑项目成功后,龙湖的资金也由此充裕起来。但吴亚军并没有盲目扩张。直到2000年,吴亚军才开始大手笔开发龙湖的系列品牌。到2005年底,龙湖销售额已达21.2亿元,成为重庆乃至整个西南地区首家销售额突破20亿元的房地产开发企业。吴亚军不求比行业跑得快,但她相比行业的人走得稳。头脑清醒和超凡的耐心,让她不急于扩张,在自身功力修炼成熟后,才走出重庆,面向全国市场。

2004年10月,龙湖与世界500强香港置地共舞,合作投资40亿元,开发“大竹林”时尚生活社区。吴亚军在合作仪式上称:龙湖的理想是做百年老店,通过与置地的合作,可以学到一个屹立100多年的国际化房企精微的东西。有了置地这样的伙伴,更容易得到国际社会的信任,这将龙湖进入国际舞台的时间表提前了几年。

既谋发展,又有克制,谋定而后动,掌门人吴亚军希望龙湖能在楼市大周期中胜出。2009年香港上市后,这个女人只用三年就从100亿翻到400多亿。她邀请行业内知名策划人做战略规划,请国内一流的顾问公司做品牌规划,以“百年老字号”的审慎,打龙湖的“基业长青”。

龙湖要成为百年老店,首先是不翻船,除了船长、水手、发动机外,还有一种不起眼却非常重要的东西——“压舱石”,否则卸载之后船就会翻覆。吴亚军能写出几百个老员工的名字,称他们是令她唏嘘感动的底色,是龙湖的压舱石。

吴亚军深知,企业做大的指令要交给管理团队,而非老板。龙湖从中海、凯德引入不少人才,他们与龙湖内生的骨干高层一起,建立起大运营体系、城市地图、客户研究体系,基于营销逻辑的客储体系等,这些工具现在已经支撑起龙湖的快跑。

2009年龙湖上市后,淡化创始人和家族化色彩被加速提上日程。上世纪90年代,管理学界大师杰克·韦尔奇用高管层集体投票的方式,选出了GE的接班人,“一个人两个人会看错,但不会所有人都看错”,吴亚军也借此票选候选人。

董事长吴亚军与CEO邵明晓进行了明确分工,把握市场周期,永远不要只看短期,至少要看三年。三年内的事邵看,三年后的事她看,现在是五年内的事邵都看看,五年后的事她去想想。在规模与速度游戏中,龙湖要的是规模与质量,周转与持有的平衡,并最终落在“安全”这两个字上。

吴亚军说,不用去争名次,你进步的原因不是因为你跑的快,而是因为别人掉下来了。龙湖努力成为一个穿越周期的公司,最终就会做大。但她也强调,她在向香港、日本的大公司取经的时候,老板们送给她的告诫都是:只要持续活着,公司就会做大。

平稳之求,中庸之道

有人感慨说,吴亚军毕竟是女人,在财务安全上她永远都预备了一个“安全屋”。金融海啸爆发的2008年,但吴亚军不缺钱,当时有一种说法,哪怕龙湖资金链断裂(当然这种事情几乎无可能发生),吴亚军都不需向任何人求助,自己就可以从另一个口袋里拿出现金流拯救龙湖。

龙湖是一家十分强调战略主动的企业。所谓战略主动,简单说就是“想快冲得上去,想慢停得下来”。这种诉求使龙湖的发展阶段性特征十分明显,在全国化的前5年,龙湖基本上处于快速增长的阶段,销售额迅速从百亿规模扩充至300~400亿元;在而后3年,“求稳”的特征则更为明显,销售额稳定在500亿左右之后,龙湖对于规模已经没有太过强烈的诉求。

吴亚军强调,龙湖首先追求的是活得长久,然后才是做强做大。尤其在地产下半场,龙湖需要有更系统的组织能力和不断迭代的产品与服务水平。基于这样的思考,龙湖主动放慢脚步,开启以“优土储,强运营,控成本,持商业,精团队”为关键词的战略转型。经过近五年调整,集团土储结构、管理团队及运营体系均来到更好状态。

利用新一代中高端产品,创造一部分高利润市场,龙湖也开始步入一条新“微笑曲线”。2011~2015年,龙湖核心净利润分别为45亿元、54亿元、62亿元、66.1亿元、69.5亿元,年复合增长率11.5%。2016年,龙湖归属于股东的净利润89.9亿元,赚钱能力相当于11个绿城。

不贪胜,不犯错,龙湖稳扎稳打的走着。龙湖的负债率远低于行业平均水平,使公司有更强的抗风险能力。龙湖通过大量去存货,即使政府如今限价,也不捂盘惜售,保证了充沛的现金流。

吴亚军绝对不会像孙宏斌那样全速前进,她要的是“均衡”。如果把战略布局比作围棋中的“实地”,把产品力的打造看成是围棋中的“外势”,那么,吴亚军不会过于偏重任何一方,而是恰当地把握两者之间的平衡发展。这种“均衡”,其实也就是儒家思想中的“中庸”。

把鸡蛋放到不同篮子里,对冲风险,这是龙湖商业地产的初始逻辑。2011年末,吴亚军最终把商业地产作为龙湖的战略目标:未来每年销售回款的10%将用于商业物业投资。坚持投资和运营“天街”等商业地产资产,吴亚军有两个目的:一是通过产品组合,提升产品价值;二是在非常时刻为集团提供现金流。

龙湖坚定地看好持有物业,持有物业的内涵和展现形式,一定会随着消费升级或者其他商业业态的扰动而变化。龙湖还组建创新事业部,再去承接一些线上到线下的,或者是新技术带来的新业态。几年前,龙湖将商业地产和物业定为“主航道业务”,今年,长租公寓新产品线“冠寓”被纳入“第四主航道”。

“对龙湖这种千亿级公司来说最难的,是怎么做一个创新业务,内部能不能找出创新业务。冠寓给我的惊喜超越业务本身带给我的惊喜。龙湖来到了一个新时代的门槛上,我内心的惊喜无以言表。”吴亚军说。龙湖正在稳健中加速。龙湖提出,2020年商业租金要达到60亿元,长租公寓租金收入20亿元—从港股投资人的角度,龙湖承诺了一个近百亿港元的稳定租金收入。

2017胡润全球白手起家的女企业家排行榜中,前十名中国就占了7位,中国对女性创业有着更好的创业环境和时代机遇。同时,女性的隐忍和智慧也在创业过程中体现出别样的巾帼风流。

吴亚军一贯低调,“不签名、不上镜、不接受采访”的三不原则,让人很难直接了解这位女掌门。但龙湖的成长还是有目共睹的。30年里,在房地产江湖的男人帮中,吴亚军将龙湖从西南一隅的小房企带到了全国地产舞台中央,尽管风风雨雨诸多坎坷不易,但吴亚军的商业智慧还是值得借鉴的。

在今天求快的资本市场,尽管“匠人精神”被反复提起,但目前确实缺少百年企业。商界“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”的案例,比比皆是。以吴亚军的智慧,在飞速的发展前,求稳,在纷繁的景象中保持一个缔造“百年老店”的心,才有望在中国看到真正的基业长青。

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