从网易漫画的“有毒”营销,看“鬼畜文化”为何大兴?

读娱风间澈2018-01-31 08:04事业线
明明是一则品牌广告 , 网易漫画却借鬼畜营销Get到了年轻人的心。

最近,读娱君无意之间打开了一条视频,视频里“一个男生从早到晚,不管是起床、刷牙、上学、坐车、吃饭还是洗澡、睡觉,都一直在用手机看网易漫画,看得停不下来”, TVC一气呵成,长度虽然只有短短15秒,但洗脑的效果却足足有一万五千皮马力,宛若直劈天灵盖,尤其画面和声音在广告播完之后,还萦绕在大脑中,挥之不去。

可以说,网易漫画的TVC视频广告简直有毒,同时也一度用实例演绎了什么叫鬼畜营销——

一边魔音穿脑,一边轻松有趣的将品牌信息更有效率的传达出去的神奇功效。

而这一切完全得益于鬼畜文化在互联网年轻人中的超高人气。

解析:鬼畜从何而来,如何大兴? 

鬼畜,打开百科,最贴近它在中国互联网的释义就是:通过视频剪辑,用频率极高的重复画面组合而成的一段节奏配合音画同步率极高的一类视频。

读娱君查询到,业内公认的鬼畜视频始祖,是2008年日本动漫爱好者制作的《最终鬼畜蓝蓝路》,麦当劳叔叔重复高喊“蓝蓝~路~”,魔性又洗脑,为中国网友打开了一扇新世界的大门。

随即,鬼畜视频在B站开始萌发,并逐渐发展壮大起来,又伴随UP主对鬼畜的不同理解,MAD和鬼畜逐渐分离,“幽默的剧情配上带感的音乐,偏重画面重复的洗脑性”的中国式鬼畜视频逐渐流行开来。

网易漫画的广告也正是基于此原则拍摄的TVC,幽默的剧情=“一天到晚手不释APP”,画面重复洗脑,bgm是单纯又抓耳的人声“看----------------”,很容易就让人的脑细胞跟着鬼畜视频一起共振。 

鬼畜视频中的精品通过在剪辑中的独特匠心,使得它朝着后现代审美狂奔而去,从而呈现两种特点:

一、破坏式颠覆性剪接重新拼贴出作品。在现有的素材上解构和重造,通过剪辑、调音,创造出一个全新的内涵和作品。

以《诸葛亮骂死王司徒》为例,up主选取了94年唐国强版的《三国演义》电视剧视频片段,鬼畜剪辑分为两个阶段,一开始是对骂过程中剪辑出rap节奏,再后来抓住“我从未见过有如此厚颜无耻之人” 这个关键梗,是将语言的交锋上升为脏话PK。

诸葛亮与王朗骂战的鬼畜视频,在一定意义上对经典形象进行了消解和调侃,对严肃进行了摧毁,叛逆的将古老的故事重新解构出新的生命,虏获青少年欢心。

二、解构世界,提供搞笑。看鬼畜视频的主要目的,就是自我娱乐,将出糗或尴尬瞬间夸张化,将笑点无限的放大。 

譬如雷军的“Are you OK”,在印度的小米4i发布会上雷军几句蹩脚英语让人忍俊不禁,up主抓住“Are you OK”这个糗点,极力突出,蠢被解构成蠢萌,笑倒一片观众,甚至连雷军自己都忍不住点赞自己被恶搞的鬼畜视频,一起进入一种群体性的狂欢。

而这种狂欢和洗脑效应,正是网络广告营销求之不得的,也是网易漫画APP所要营造的。

详解:网易漫画如何把鬼畜玩的这么6

我国互联网漫画用户在2017年末已经达到近亿人的规模,漫画APP厮杀战局激烈,其中网易漫画以丰富的原创国漫资源和海量的漫画储备为国内众多二次元爱好者所青睐,也正是因为它的二次元用户的属性,让网易漫画的营销策略不得不走寻常路。

下面,读娱君就来详解一下网易漫画APP为何把鬼畜玩的这么6?

抓住核心人群进行集中突破

对鬼畜形式尤为热衷的90后、00后也与次元文化基因重叠,故此,网易漫画广告用不断反复的鬼畜场景强调了网易漫画“资源丰富、可供用户一直观看的”品牌特点,通过强烈的节奏感与恶搞方式,能切中群体用户们的内心。

读娱君认为,以鬼畜的方式踢出第一脚,吸引核心人群关注,同时,以核心用户带动大众,经过互联网的扩大之后,品牌的传播效果也瞬间提升。

鬼畜一直玩的很溜

聚焦于鬼畜,网易漫画和背后的网易一直都玩的很溜。

—2017年7月,网易在旗下的网易云音乐推出一首名为《浙江杭州网易互联网招聘了》的鬼畜招聘神曲,上线当日就引起了疯狂传播。不到一天就吸引了近4000份的相关简历,该歌曲下的评论也达到了10000多条。

—2017年双十一前,网易考拉推出的《买进口,上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜营销视频,运用蒙娜丽莎等经典名画人物,和奶粉、纸尿裤、保健品等洋货结合在一起,随着五毛特效、RAP旋律和搞怪歌词,“买进口,来考拉拉拉拉拉拉”迅速洗脑用户,全网点击量破亿,堪称鬼畜营销典范。

网易漫画背靠大网易,除了资金的补充外,最大的优势则是打通技术、内容、用户、营销等壁垒——也就是说,在鬼畜甚至其他营销方面,网易漫画都有迹可循,有例可学,这是其他平台没有的优势。

营销玩法 “有一套”

此次鬼畜广告受好评,背后则是网易漫画是真正的和次元人群“在一起”。

当然,了解年年轻群体的基因后,还要有针对性的运营机制和营销策略。而在针对二次元人员营销方面,网易漫画相当有“一套”,总是能够GET到年轻用户的痛点。

读娱君获悉,去年网易漫画与肯德基、麦当劳的二次元场景化跨界合作斩获了营销大奖,不久前又拍摄了一个街边透明漫画屋的病毒视频,引来众多营销大V们的点赞。

从众多案例也窥视出,网易漫画对于次元文化群体的研究颇深,知道他们关注什么喜欢什么——这也得益于网易漫画的千万用户,量级大。或者说,这就是大数据的优势。

在大数据之下,网易漫画从数据下分析用户的人群画像、属性,从而精准定位内容,如此,再通过创新营销触达用户,最后一触即发:营销内容、品牌、用户三点爆破,效果叠加。

这也是网易漫画赢得年轻用户群体的关键因素。

深懂耳虫效应

最后,也是最重要的,网易漫画深懂耳虫效应。

从TVC中可以看到,男生从起床,刷牙,追公交,上课,吃午饭,做广播操,被老师用粉笔砸,骑自行车回家,吃晚饭,洗澡,上床睡觉,11个场景里,不间断的高举左手,眼睛片刻也没离开网易漫画APP,痴迷程度在15秒里面展现的淋漓尽致,完美的展现了鬼畜视频动作重复的魔性力量。 

然而当你关掉视频,耳中依然还会回荡着男生“看--------------------”,这一点上,网易漫画巧妙的利用耳虫效应(注:耳虫效应是指一段节奏在脑中不断的重复)。让你不但消费过一次视频,随着耳虫效应不时的出现,你会在每次节奏响起来的时刻,都默默在内心里勾起对网易漫画APP鬼畜视频的回忆,完成多次脑内消费,广告宣传效果的也就实现了最大化。

作为总是能制造刷屏效应的网易漫画而言,在二次元营销领域,它正在不断打破用户边界,通过跨次元的方式持续地全方位发力。除了此次鬼畜营销之外,近年来,网易漫画在虚拟偶像、跨界营销以及和明星合作上都相当有成效,而这,都是让二次元逐渐走入“大众层面”,触达更广泛的用户群体。 

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