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春节档电影营销迎来新次元:《捉妖记2》刷墙下乡、《女儿国》推广花10亿……

娱乐独角兽周锐2018-02-16 15:23事业线
电影宣发就像是两军对垒时轰鸣的战鼓,好不好听不重要,风雨惊雷,输人不输阵。

“过年不去看胡巴,考试双百没人夸”、“大年初一看胡巴,财源广进发发发”,当《捉妖记2》的宣传标语在部分农村地区刷墙之时,国内电影营销似乎进入了一个新次元。

2018年春节档,随着电影票补受限、3D巨幕减少等返璞归真的理性行为出现,如何用电影营销为电影舆论造势、增加院线场次甚至引起公众情绪共鸣最终达到票房变现,成为各大资方研究的一门显学。

照目前的局势,春节档各大电影的宣发费用或许是一个相当惊人的数字。《捉妖记2》“下乡”了,《唐探2》开通了30列“唐人街探案2高铁专列”,《女儿国》首映打造了价值百万的巨幕临时影厅,《红海行动》拜访三亚海军部队,海军官兵成为了第一批观看电影的观众……

电影宣发就像是两军对垒时轰鸣的战鼓,好不好听不重要,风雨惊雷,输人不输阵。

截止写稿时间(2月10日),2018年春节档大年初一(2月16日)预售票房超过3亿,四部大片中《捉妖记2》以1.43亿预售票房占据半壁江山,《唐人街探案2》(以下简称“《唐探2》”)预售8495万位居第二,随后是一个断层,《西游记女儿国》(以下简称“《女儿国》”)预售3909万,《红海行动》2155万。

“我觉得今年是史上竞争最强的春节档,也是水准最整齐的一次亮相,类型也都不一样。整个春节档,我觉得初一这天全国电影票房可以过12亿,之后的五天时间平均每天8亿,再加上初一的12亿,估计将达到52亿。”博纳影业总裁于冬在接受媒体采访时预测到。

但实际上52亿是于冬的保守预计。媒体报道,电影《捉妖记2》投资成本达到9亿左右,《唐探2》的制作成本为4亿,《西游记女儿国》成本达到5.5亿,《红海行动》成本5亿。业界人士根据投资额度预估,要保证以上所有影片收回回本,档期票房起码要达到63亿元——这其中并不包含上电影宣发费用。

“我们春节档资本永不撤退!”

玩不了票补,那就玩宣发

春节档四部扛鼎的电影里,最先开始营销策略的是《捉妖记2》。《捉妖记》第一部电影的成功让续作背后的14家出品方认知到电影营销的重要性。

《捉妖记2》延伸了电影第一部的地级营销方式,今年1月初就率先开启“百城联欢,举国团圆”主题路演,一个多月内《捉妖记2》将走遍全国近百个城市,从一、二线至四、五线城市,进行一系列长线持久、覆盖全面的线下路演。目的很明显,将“小镇路演”策略发挥到极致,稳稳把控住电影市场票仓下沉的趋势。

同时《捉妖记2》与60多家商业品牌进行联合推广,从儿童文具、零食保健到护肤服饰,囊括衣食住行。《捉妖记2》海报公布时,旺旺、康师傅、百雀羚等品牌均参与了互动,1月天猫超市整月的快递盒都换成印有胡巴元素的“幸胡箱”。

更早之前,《捉妖记2》联合 2018纽约春夏时装周推出“捉妖记”主题时装秀,并在国内上海大悦城将《捉妖记》中人妖交汇的“清水镇”搬进现实,进行了一场主题巡演,还与广州长隆欢乐世界达成战略合作,计划建造 “捉妖记”为主题的乐园。

《捉妖记2》的全球首映礼将联合浙江卫视,登陆浙江卫视的春晚。最近一次《捉妖记2》引人注意的大手笔是2月6日《捉妖记2》宣布买断了2018年春节联欢晚会开始前倒计时黄金60秒。几番大动作,业界估计《捉妖记2》的宣发成本或将超过2亿。

而这番营销的目的很明显,《捉妖记2》想撬动的不要仅仅三四线小镇青年或者一二线城市精英阶层知识分子这类分众市场,而是如同电视媒介渠道一样覆盖家庭型合家欢的大众市场,从一二线城市到三四五线城市全都覆盖。

它背后的出品方包括淘票票和天猫两家票务平台,还有横店、大地、金逸三家院线,发行方面声势浩大,加上本身本土化的“捉妖记”IP,《捉妖记2》在春节档被视为赢面最大的电影。

而《捉妖记2》拉开了电影营销的序幕,其他三部电影也就顺理成章进入赛道。《女儿国》成为春节档率先进行映前看片的电影,在春节档其它三家都将内容捂得严实的情况下,《西游记》的3000人巨幕首映分外引人关注。而《女儿国》也把握了电影中最大的流量点,——“女主角是赵丽颖”,以此进行营销,将电影重点放在女儿国,企图以爱情元素在春节档打开新局面。2月14日下午13点14分《女儿国》将正式开启“一生一世”全国点映。

值得一提的是《女儿国》的宣发物料,师徒四人单人海报、女儿国国王海报出现在在多个城市的公交站牌,早在去年上影节期间,《女儿国》上千幅道旗广告占领了上海 30 条主要干道,20多辆主题大巴车环城 30天,去年10月,《女儿国》全国海报投放院线达到5000家。

春节档临近更是发布了多款主题海报,在宣传上《女儿国》给更多采取落地策略,真金白银看见钱花在哪里。“京影巨献——2018年春节档影片推介会”上《女儿国》出品方星皓影业透露,女儿国联合推广费用高达10亿。

《唐探2》与《红海行动》则起步较晚,但是《唐探2》宣布与千家知名品牌联合合作。《唐人街探案》的官微发出了“唐探跳一跳”的短视频,视频中其合作品牌包括娃哈哈、必胜客、三只松鼠、喜茶、七天酒店、链家、神州租车、小米等,电影主场还将集体参加湖南卫视跨年晚会和大年初一华侨晚会。

《红海行动》则有《湄公河行动》班底与口碑护航,重在前期发酵口碑,以海军铁血精神与刺激肾上腺素动作场面为宣传点,于冬表示,《红海行动》影片规模和制作水准远远超过了《战狼2》。

2018年春节档谁是赢家?

从目前票房预售成绩来看,《捉妖记2》遥遥领先,但在豆瓣平台上《唐探2》想看指数达到2.9万,而《捉妖记2》2.2万,《女儿国》1.5万,《红海行动》1.2万。这或许一定程度上证明了今年春节档存在着变数。

“预售就是营销策略的一个方向,我觉得各家都有各家的高招,不代表最终的数字,预售好也不代表最终就是冠军,我觉得是一个参考数吧。预售很重要的一点,不在于预售有多少钱,而在于你开出了多少有效场次。”于冬说。

《捉妖记2》与《唐探2》同样属于续作电影,但是两部电影的量级并不相同。《捉妖记》系列一开始就是怀揣着打造国民IP的念头奔驰,第一部成本达到3.5亿而票房达到24.4亿,合家欢的内容几乎是为暑期档量身打造。

《捉妖记2》这一路线更加明显。内容上人畜无害,全年龄层覆盖,明星卡司上邀请了梁朝伟扛鼎票房,第一部原班人马也基本保留,胡巴最为国民萌宠于男女老少都有着天然的亲和力,更不说这一部还出现了李宇春惊艳亮相——就娱乐性而言,《捉妖记2》值回票价。

而《唐探2》则是黑马,第一部电影成本8000万,却置换了8.18亿的票房,并且得到了良好的口碑。这为《唐探2》春节档鏖战之中增添了不少印象分,但是与《捉妖记2》合家欢的内容相比,《唐探2》悬疑喜剧的题材相对垂直。

与《唐探2》状况相似的是《红海行动》,之前《湄公河行动》的好口碑为《红海行动》在公众印象中挣得印象分,但军事题材的主旋律电影在电影市场上相对小众。去年《战狼2》大爆,收割56.82亿票房,让业界人知道动作军事类型片可能存在的市场,可这种现象级的成功具备偶然性。如果《红海行动》能戳中公众燃点,在春节档的大票仓里可以算得上是如鱼得水。

唯一一部流量IP大片《女儿国》,赵丽颖作为女主角成为公众注意的焦点,女儿国国王与唐僧之间若有似无的情愫对于西游粉而言也存在一定吸引力,作为春节档唯一一部爱情片,这部电影目前想看用户画像女性比列达到60.9%。该系列电影第一部《西游记之孙悟空三打白骨精》票房达到11.98亿,但是豆瓣评分5.6分。

然而谁能成为最大的赢家却不能断定。电影市场上的变数让许多老司机都大吃一惊,今年《战狼2》达到56亿票房是市场为之一振,却也陷入另一种迷茫,这种迷茫在《前任3》达到19.33亿票房是更加深刻——电影市场上到底需要什么样的电影?

从《战狼2》引起的爱国情绪与民族自豪感,《前任3》快手式的情绪感染力,或许可以得到答案,引起市场情绪共鸣的电影票房成绩都不会太差。换言之,目前春节档四部电影中谁能最先抢占公众情绪制高点,谁就能成为现象级的存在。

除了公众情绪,电影口碑也在一定程度上影响着票房,《芳华》凭借口碑发酵达到14.21亿票房是一个佐证。春节档被坊间成为“人傻钱多,烂片扎堆”,这也意味着口碑良好的电影更容易在公众形成一种“政治正确”的选择导向。

2016年春节档票总票房30.1亿,2017年则达到33.5亿,今年的春节档票房则被寄予达到70亿。在电影票房票补注水被限制之后,巨头人民币玩家的影响被削弱,预售更像是前瞻提示,今年的春节档成绩或许会出现更大的变动,就像于冬说的,“最后是内容带动市场的,让观众去选择。”


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