他在荒野中造了所房子吸粉无数,被称“荒野中的生活家”

新芽NewSeed谢蕊蔓2018-03-04 07:50酷公司
画面中天空纯净、云海空灵,有无边恒温泳池、独栋客房、玻璃房餐厅、浮云营地,每一张随手拍的照片都仿若大片。它被网友们称之为“一个牧云的地方”。

余勇印象很深刻,那天他与浮云牧场团队开第一次会,大家最好奇的事情,就是“我们是怎么火的”?

2016年,微博上、各公众号、旅游大V、网红等,都开始铺天盖地地刷一个来自阿坝州的高山美景——浮云牧场。

画面中天空纯净、云海空灵,有无边恒温泳池、独栋客房、玻璃房餐厅、浮云营地,每一张随手拍的照片都仿若大片。它被网友们称之为“一个牧云的地方”。

麋鹿文旅总经理余勇说,这些年来,祖国西南地区所有的县都跑遍了,他知道这些地区的景色、人文特色,也知道它们适合怎样的开发改造才能焕发出真正的价值。

建造在“云之上”的浮云牧场只是团队的成绩单之一。

浮云牧场背后的“营销逻辑”

2015年年末,在选好了地块、合伙人、设计与策划后,团队准备在海拔2700米的阿坝州理县通化乡西山村建设一个“仙境”民宿。2016年3月,在经过了前期考察、调研等准备工作,“浮云牧场”项目正式开始动工。公司从成都、遂宁、内江、自贡、都江堰、汶川等地邀请了42位外地工匠、18位当地石匠、25位当地村民参与了项目建设。

山区缺水缺电缺人,条件恶劣,要在偏远山区建民宿绝非盖一栋房子那么简单。团队六个大男人亲自寻找水源,他们请当地村民领路,走遍整个山头寻找水源,小到“筷子头”大小的出水口都不放过。“我们预埋了足足30公里长度的水管网,把能用的水源都收集到一起,建立起我们自己的水源供给系统”,余勇说。

经过了150多天的建设,他们在恶劣的条件下建设了自己的基础生活设施。建了六间客房十二间帐篷房,建设了餐厅泳池。从策划、规划到设计,从施工、筹备到试运营,从运营管理到营销推广,他们亲力亲为。同年8月,浮云牧场正式对外开始营业。

俯瞰极致云景房

截止到目前,浮云牧场接待了16000多人,其中,极致云景房入住率92%。

在这背后,网络推广占了很大的“功劳”。

2016年4月,浮云牧场第一篇推文诞生,经过4个月的发酵与传播,8月浮云牧场的景色活生生地展现在人们面前时,团队打造的这家民宿迎来了一轮“爆红”。截止到2017年6月,全网约1200W+次传播,“一条”、腾讯大成网、小红书、马蜂窝、几何民宿等平台接连报道这家“隐世民宿”,社交平台上的KOL们不约而同地前往这个“拍照圣地”,一轮轮网红的“视觉攻击”让各地人们都知晓了这个“云端仙境”,据浮云牧场统计,截至目前,游客的城市分布已经过百。

无边泳池

“后来我们总结浮云牧场为什会红,发现最基础的原因是在消费升级的趋势下,市场是很渴求这类产品的。基础调子+基础服务+产品温度,是来川西地区的游客们很愿意接受的旅游产品。除了自媒体的层层宣传之外,我们踩上的另一个节点是’自驾潮’,那个时候四川周边很多人都喜欢自驾游,并且也喜欢冷门的地方。浮云牧场算是碰上了一个恰当的时机”,余勇说。

虽然浮云牧场的“走红”有些不经意,但是余勇对于包括浮云牧场在内的各个景点的营销方案自有一套,其中就包括众筹。

“将众筹作为营销手段需要一个’前提’和两个‘结果’。一个前提是,我寻找的人必须是喜欢这类项目的消费者或是投资人,这会让我少一个筛选的过程,因为大家积累的资源是可以投入进项目的;第一个结果是在项目建设过程中,我会慢慢地导入一些宣传、流量、推广的渠道,利于我在后期不断地充实内容去推进宣传;第二个结果是这些众筹来的资金是有温度的,他对于投资回报率的诉求相对来说可控的,并且他们还能带来周边的二次转化、推荐消费等”。

 一个“寻找自己”的旅途

在进大学教书的时候,余勇刚好30岁。在六年教书生涯中,他逐渐接触到很多的旅游规划设计项目,慢慢走上了为政府和开发商做旅游规划设计的行当。从最小的乡村旅游项目,再到庞大的景区规划设计、产业规划,又再回到乡村建设和乡村振兴,他积累了15年的行业经验与资源。

对于他个人来讲,最重要的变化是“找到自己”。“‘回归’是我选择进入民宿板块的最大动机,这既是工作范畴的回归,也是人生心态的回归”。

而他所建设的旅游项目,无一不在倡导人们“寻找自己”。

“我以前会徒步登山,一走就是七八个小时。一开始累得觉得自己就是简直是找抽,后来走得多了,我发现如果不说话,我都能听到自己心跳。在现在繁华的都市中,想听到自己心跳几乎不可能了。这样的体验让我觉得我离自己越来越近。”

余勇做过一个测试,他在浮云牧场的每间房至少配了两本书。每次他去酒店都会检查书是否有翻过的痕迹,很尴尬的是90%的书都是全新的。“他们宁愿在阳台的休闲椅上躺着玩手机。”

为了让人们在浮云牧场静得下来,余勇在山上几乎没有做任何冗余的娱乐类设计。“可能会让一部分人觉得无聊,但我们不是人民币,不能让所有人都喜欢。我们只想让对标的那部分人群觉得,这个地方来对了。”

余勇标的的人群是8090后,他认为想要俘获这部分人,轻量化设计是最重要的。

“他们可能喜欢希尔顿和香格里拉,但也许他们更喜欢简单小众,突显个人特质的度假型酒店。他们对物质的诉求很简单,他们喜欢有态度的事物。干净简单才能突显自己的不同。让他们‘呆得下来’才能让他们去思考,去与他们自己对话。于是在产品设计上我一直在‘做减法’。”

水晶玻璃房

余勇的减法主要是将所有的装饰和装修做到最极简。“当一个人没有烦杂的干扰的时候,他会觉得在这个空间里面我能待得住,他不会选择逃避,不会选择排斥。”这也是为什么,浮云牧场成了一个“悠哉牧云”的地方。

除了“化繁为简”,“野奢”是麋鹿文旅努力追求的核心。“我们试着从三个方面打造‘野奢’概念,第一个是在荒郊野外有这种有温度的产品,是一种‘奢侈’的享受;第二个是在具体的服务和享受上,我们会增加一部分的内容,比如好的餐饮;好的课程;第三个是文创产品输出、当地农产品输出。”

麋鹿文旅所有产品的调性之所以都围绕着8090甚至00后这新生一代,是因为他们认为,新生代的崛起会带来上层中产及富裕阶层的扩大,80、90、00后已经成为消费主力,他们的消费增长速度已经远远高于中国平均消费增长速度;其次,这一部分人群受?等教育的?例越来越?,品牌意识更强,认知?也不错。他们更容易成为品牌的拥护者,且更有国际化视野。

用“野味自然”构建差异生活方式

基础设施建设是山区旅游景点开发最大的难题。今年开始,麋鹿文旅逐渐与地方政府合作开发。对于一些依靠旅游业、关注小而美的消费升级的地区,政府投资比例较高。电力、排污排放等基础设施的标准很高,麋鹿文旅可以依托于这些基础设施建设,将运营成本控制好,将运营服务做得更好。

政府在拉动当地经济的旅游产业上无疑是支持的。“最近,我们陆续拿到了200亩高原海子40年的独家经营权,拿到了集体经营性土地,还有一些是国有建设用地。当前很多民宿经营者的策略是租一块地或房子,但三五年之后,产品带动了土地增值,增值部分却不是你的。轻资产不是没有资产,合理配置是个途径。所以我们现在改变策略,拿不动产权,拿独家经营权。”

拿到地之后,团队通常会根据项目地的?然资源、在地文化等进行产品设计。他们在保持原生态“野味”和地域文化的同时,从特色空间体验、活动体验、餐饮体验、住宿体验等方面,构建差异化生活方式。

极致云景房

为了延长游客停留时间,完善营业结构,扩?消费ARPU值。麋鹿文旅将打造“麋??活”体验平台,计划在三年内逐步构建野餐、养生、婚礼、活动、电商等消费矩阵。

“我不仅仅要建立一个完整的团队,更要与其他的供应商搭建很好的合作关系,将自己的资源整合起来,全面开放给他们。这样的话,我们就变成了一个平台,将这些消费矩阵的板块作为一个产品包体系呈现出来。”余勇说。

电商作为旅游扶贫的重要方式之一,余勇已经在一些地区进行了尝试。“我们对农产品等统一进行包装设计、讲故事、推广、拍摄。但是电商的基础流程都外包出去。”在这个过程中,余勇对贫困户进行定向采购,要求一些困难户的产品必须进行采购。“如果是采购果子,一些贫困户的果子可能品相不好,我们通常是大的供应出去,坏的丢掉,小的自己留下。这也算是我们对旅游扶贫的尝试吧。”

一年多的时间,浮云牧场算是团队的一个demo,在西南地区交出了一份不错的答卷,让余勇期待的是接下来无数个惊喜。他说,现在他最期待的今年会陆续开工的几个项目,“茨格达海子”、“鹿野小院”和“麋鹿郡”。“茨格达海子是高原天然湖泊,通过这些年走南跑北,我们清楚像这样的高山湖泊是非常稀少的。再者海子冬季温暖,夏季凉爽,有优厚的自然条件。鹿野小院、麋鹿郡、茨格达海子都拥有40年的独家经营权,足够我们升级与进化。”这场回归真我的旅途,余勇边走边看,路还很长。

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