顶级带货能力+天猫大数据,我们正进入明星网店2.0时代?

读娱林不二子2018-03-06 09:42事业线
范冰冰这次的策划确实很不错,先用自己的名人效应,让大家关注到她的美妆技能,使“范冰冰懂美妆”的形象深入广大女性心中,随后公布自己的美妆品牌,完成从“带他人之货”向“带自己之货”的转变。

今年初,范冰冰在小红书上注册账号,“现身说法”亲自讲解自己的美妆心得,引得不少路人转粉,为其贴近普通人的推荐而拍手称赞,没想到本该皆大欢喜的事情,竟然让不少代购对她颇有微词。

说起来代购不爽的原因,还是来自于范冰冰的超高带货能力。不少代购在知乎上吐槽“范冰冰就不能分享一些普通女孩买不起的奢侈品吗,搞得各种断货,我们都要排队抢购了,自己想用的都留不下来”。当然,其实代购们内心还是窃喜的,毕竟因为范冰冰的出现,自家生意都好了,只是免不了用吐槽的方式再“吹一波”罢了。

而就当大家猜测范冰冰怎么突然用起来小红书的时候,3月4日在“天猫金妆奖”上,范冰冰揭幕了其个人创立的美妆品牌FANBEAUTY,并在天猫开启旗舰店,这时大家才明白,原来之前范冰冰是在为自己的品牌做铺垫。

范冰冰这次的策划确实很不错,先用自己的名人效应,让大家关注到她的美妆技能,使“范冰冰懂美妆”的形象深入广大女性心中,随后公布自己的美妆品牌,完成从“带他人之货”向“带自己之货”的转变。

不过这条看着挺顺其自然的路线发展,在这次FANBEAUTY公布了自己的第一款产品后,读娱君对该品牌的后续发展有了一点担心。因为之前范冰冰在小红书上的推荐,多为小众品牌、平价产品,而自家的RF射频美容仪预售价定为2399元,不够平民,在小红书上吸的美妆粉能否完全转化为消费力,还有待观察。

好在读娱君后来了解到,这次范冰冰的个人美妆品牌并不完全由其团队推动,而是与经常同美妆品牌打交道的天猫一起合作完成,因此这次美容仪也设置了全球1000台的限量发售,看来也是双方先试水的步骤,至于后面的发展,拥有成熟大数据支撑的天猫,想来也会与范冰冰团队一同根据市场反馈来调整了。

明星网店的“梦”与“痛”

其实拥有网店的明星也不在少数,站在当下这个时间点回头来看,明星网店可以大致分为两类,一类只是开店卖货,一类则是打造自己的品牌再卖货。这两类说起来好像差别不大,但其实品牌性的存在与否,会直接导致两类网店完全不同的发展路线和结局。

说到这,就不得不谈谈为什么明星们都要开网店了。关于这个问题,首先就是明星们需要将自己的名人效应转化为商业价值,在拍戏、唱歌、上节目、拍广告等收益之外,进一步拓展出更受自我掌控的商业发展方向,减少“中间商分成”,这一点,看看明星们有多爱开餐厅就可知。

而针对开网店的原因,则是因为网店的运营成本低于线下实体店,除了像餐馆这种必须有线下体验的方向,明星们卖其他产品几乎都可以通过网店形式完成,所以在2010年左右开网店也成了明星们的第二爱好。

然而明星们的网店之路并不是想象中的一帆风水,依靠自己的名气就能完成从粉丝到消费者的转变,不少明星的网店除了刚上线后凭借“新鲜劲”存在一定热度,后来随着时间的流逝慢慢就沉入了淘宝的大海中。

发生这种情况的原因,就是像前面说的,有没有品牌性决定了明星网店的天花板。在这里可以举个很直观的例子,就是薛之谦多年前开的淘宝网店UUJULY。在薛之谦开这家女装点的时候,他的名气远不如2017年般如日中天,那时大众对他的印象还停留在《我型我秀》参赛选手上,但他店中的女装销量并不低,这个量并不来自于薛之谦的名头,而是消费者对其产品的认可。

换句话说,定位于潮流女装的UUJULY有了自己的品牌性,因为其服装产品符合了当时的流行,并且符合自己的定位,产品的质量也在网店的平均线之上,所以有众多消费者认可,后来甚至还发展出了自己的童装衍生品牌,使其在没有过多名人宣传的情况下,也交出了优秀的成绩单,这就是薛之谦网店拥有品牌性的例证。反过来再看看那些主要以明星效应驱动的线上店铺,要么就停留在消费粉丝的周边购买力上,要么就在时间的长河中“泯然众人矣”了。

那么品牌性又从何而来?这一点主要在于对店铺的线上经营是否足够。对于忙碌的明星来说,他们几乎少有能专门进行线上产品运营的精力,团队应付明星的日常工作都精疲力尽了;同时,明星们的日常工作其实离互联网并不近,其团队抓住互联网的特质来因地制宜的进行经营,也是一大难点。所以缺少了这最重要的一环,明星们就对开网店这个经过不少次“失败”验证的形式失去了乐趣。

然而看看当下网红们利用电商渠道赚得盆满钵满的情况,所以只要有人站出来帮明星们解决开网店的这些困难,“明星网店”的风潮就可能重出江湖——最新消息,昨日范冰冰淘宝旗舰店产品已售罄,且紧急补货了300台,而这,也又一次证明了名气+电商的可行性。

明星网店2.0正在到来?

今年,天猫借着“天猫金妆节”的机会,就推出了“星店计划”,在读娱君看来,这就是天猫想要和明星达人们一同进入明星网店2.0时代。

这个2.0其实就是突出明星网店的品牌性,并且帮助明星网店跟上时代潮流,真正融入进互联网的玩法。换句话说,也就是天猫利用自身的大平台优势,为明星网店赋能。

此前,天猫上已经有上百位明星开店,但就像前文所说,各店铺的业绩层次不齐,而从“星店计划”开始,天猫将会与开店明星们签订更细致的合约,来帮助明星们解决一系列的问题,提供“一揽子”服务。

首先,是帮助明星梳理品牌DNA。天猫通过对明星想法的了解+平台的大数据支持,为明星店铺做出一个合适的定位,并对相关消费者和潜在消费者,进行更有针对性的高效传播,实现更高的宣传转化率,帮助品牌走的更长远。

其次,实现更细致的线上运营。比如为明星店铺提供跨品牌联名款、多品牌联合合作等形式,为明星店铺带来更新鲜的流量,从而真正实现明星店铺的品牌化,让店铺们哪怕失去了明星光环也能凭借自身完成良好现金流。而这两点的服务,其实就是此前明星店铺最缺乏的线上品牌运营部分。

而除此之外,不断在新零售方面发力的天猫,也为明星店铺提供了快闪店、智慧门店等可额外拓展的店铺模式,帮助已经有品牌效应的明星店铺实现线上线下的店铺联动。读娱君认为,如果这一步再加上明星在其中的参与,明星店铺的新零售有很大几率能拓展出更多有意思的玩法。

据天猫大快消事业部总经理古迈介绍,阿里目前的女性用户日活量达到了1亿,一些单品在阿里的旗舰店能超过10亿元的规模。这个庞大的市场和足够的活力,都为明星在天猫上开店铺做好了铺垫,而天猫对消费者的了解程度绝对是行业领先,那么通过天猫平台来连接明星与消费者是最恰如其分的。

范冰冰就表示,此次选择与天猫合作,是因为天猫是电商行业中的佼佼者,并且也给予了团队很大的帮助,当然她也调皮地说“希望以后能对我们更好”,而这个好大概除了收益相关,就是解决了明星开网店的核心痛点。

所以总体来看,天猫此番以大数据为支点,为明星们提供开网店、设立自己品牌的服务,就是帮助明星们实现自己的“店铺梦”、“品牌梦”,同时也为明星店铺赋能,帮助其能从网店走向线下实体店。而再反过来看,明星的加盟,也打开了天猫的增量市场,所以也就形成了一个双赢的局面。

因此读娱君认为,明星网店的2.0时代就要来了。

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