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江南春告诫创业者:想靠收并购突破瓶颈?小心吃下的是灾难和毒药!

新芽NewSeedIrene2018-08-09 17:11资本论
我们好像懂了,收购兼并就是一个游戏,但是我们真的懂了吗?

前阵子,马云再次出手150亿入股分众传媒,引发了广告业和零售业的大震荡。至此,阿里在分众传媒合计股份占比已超10%,成了仅次于江南春的第二大股东。这个自2003年成立,两年即登陆纳斯达克,至今市值已超1500亿的广告传媒巨头,再次迎来了资本市场的高光时刻。

阿里与分众,近年来在股权投资领域多有斩获,马云与江南春,也共同发起了云锋基金。在逐渐成为别人眼中的导师和投资人的过程中,江南春已鲜少回顾资本对于分众传媒自身发展的重要。“分众的发展依托了资本的力量。”8月8日,在惠普·2018脉脉赋能大会上,江南春谈起了分众创业史上,那些成功的资本运用和踩过的坑。以下演讲实录由新芽NewSeed(ID: pelink)编辑整理。

5000万创业,5个月花光

分众的业务非常简单——电梯媒体、电影院媒体,两个跟“电”有关的东西。就是这15年不变的业务,为分众赢得了5400多个客户。

分众的缘起主要来源于价值创新,所谓“价值创新”都要跟主流的想法相反走

1.      大众vs分众:我创业的时候,媒体一个非常核心的概念,叫“大众”媒体,没有一种叫“分众”媒体,我当时觉得所有的产品越来越细分化,媒体会从大众到分众一对一的发展。跟整个市场向反走,提出了分众的概念。

2.      内容vs渠道:15年前,所有的媒体都讲内容为王,后来我提出渠道为王,没有内容。

3.      地段vs生活轨迹:当时所有的观点都讲地理位置最重要,户外媒体只有放在最醒目的CBD地区,外滩、徐家汇这样的地区才会真正有价值。好的地理位置早被人占了,没有我们创业者的机会。我当时提出,不去研究地理位置,我们研究人,研究人的生活空间和生活轨迹,把广告植入到消费者必经的生活空间、生活轨迹当中去。

你可以发现,只要你和商业主流的想法相反走的时候,你永远可以看到有价值创新的机会。

我从业广告10年,发现广告是反人类的:没有人看广告。你看电视是看节目,你看手机是看内容,没有人看广告,广告就是一个中断,在这个情况之下你怎么办?

只有人等电梯和坐电梯的时候才会看广告,大家明明知道它是广告。当我发现了这个场景的时候,我把我当时赚的5000万一次性投了进去。我做了一个选择,15年之后,我觉得选择依旧是正确的。

即使你有了一个选择,没有资本的力量能不能成功?没有资本的帮助,我们的梦想是无法兑现的。分众在1月份创业,5月份用光5000万。5000万人民币在十几年之前就好像5亿,但是5个亿没了以后谁来救我们?

你可以看到中国很多非常成功的VC在那个时代都进入了分众,后来出现了高盛、IDG等等。分众在两年当中拿到了5000万美金,好比今天的5亿美金,这是确保能够分众成功的一个基石,分众的发展基本依托了资本的力量。

为了收购而收购,吃进去的可能是毒药

资本推动分众上市之后,还帮分众完成一个非常重要的事——并购。

分众在2005年收购框架传媒,2006年收购聚众传媒,2007年收购了央视三维,连续三场收购,奠定了今天分众的主营业务,也奠定了今天在中国市场作为第二大的品牌媒体公司很重要的一个业务框架。

并购完成之后,分众在楼宇市场、写字楼市场拥有95%的市场分额,在电梯海报市场拥有70%的市场份额。

然而,我们发现资本这个东西是把双刃剑。2006年收购、兼并后,利润快速上涨,我们觉得这样的增长速度比主营业务增长起来更简单,我们好像懂了,收购兼并就是一个游戏,但是我们真的懂了吗?

第一个坑:收购了公司,培养了竞争对手

我们每次收购前都研究公司所谓的可持续性发展,几乎每个人都告诉我们这个公司是有可持续性的。后来我们收购20几个公司当中,都没有可持续性。并没有它们的业务没有可持续,而是它们的人没有可持续性,对赌协议之后,几乎都离开了这个公司,创业还是做原来的东西,我们培养了一堆的竞争对手。

第二个坑:为PE买公司,一朝回到起点

那时候我们开始懂得什么叫市值管理。我印象很深,全球最大基金的老板来北京,80几岁,跟我交流。我说为什么百度有百倍PE,我们只有25倍PE?他说:百度的空间是无限的,分众所做的生活空间媒体毕竟是有限的,从五年、十年来看,你的发展空间是有限的。

我觉得他给我非常深的触动,回去之后想了很久,怎么改一个非常性感的思路?改为中国最大的电梯媒体业务,中国最大的数字化媒体市场?怎么能够把电梯媒体做成一个完整的闭环呢?

所以我们买下了很多的互联网营销公司,买下了当时很多的手机网络公司,甚至买下了开机屏幕上做数字化电视广告的公司等等。当我们把这些都买完之后,我们觉得自己已经是中国最大的数字化媒体公司,我们的PE从25倍涨到40倍。

2008年金融风暴的时候,用了8年才升了6亿美金,市值从终点又回到了起点。

你的发心就是想在资本市场讲一个故事,并没有什么大的契合点,因种下去了,果一定会出来。

收购失败给了我很大的启示:

第一,我们当时收购了很多互联网公司,真正的价值是创业团队,是优秀的人才,和他们掌握的资源、技术,等收购结束人散了之后,留给你的只是一个空壳,你用10倍的代价买了3倍的回报而已。对于收购人力型公司的体会是什么?世界上最不可靠的就是人。

分众收购的是楼,这些资源型公司是比较可靠的。当时分众刚刚起来,不像今天占据主流市场的时候,我们做的收购非常有价值。但是收购人的公司你只能投资小股,让创业者利益最大化,你是帮助他们成功。如果你在人力资源型的公司占据大股东的股份,灾难就会等着你。

收购、兼并当中,千万不为了收购而收购,为了PE吃PE,很可能吃进来的是毒药。

第二,发心不可不正。世界是有因果的,你种下什么因,果不是立刻发生的,但最终都会发生。最大的问题是PE,吃PE太容易把每股收益率搞高了,在过程当中,你失去了对自己主业深入的挖掘。

每个公司都会遇到自己所谓的瓶颈,经常会走着走着突然高增长没有了。我印象很深,2007年做到40亿的时候,我碰到第一个瓶颈,不能维持100%的增长,这种情况之下,内心非常焦虑,所以我选择了横向发展。这就是很多人自己在碰到瓶颈的时候,第一个想法是横开很多线路,通过兼并收购进入很多领域,你发现每一个做不透、做不精。

2009年之后,看到我们公司从86亿美金变成了8亿美金,我把原来收购的业务全部砍掉,回到了我们的电梯媒体、影院媒体,聚焦主业,心无旁鹜。2009年到今天,又过了10年,我们看看中国市场是怎么改变的?市场是更好了吗?没有。但今年年初,分众又涨了接近30%。当你深耕下去的时候,速度是越来越快,而不是越来越瓶颈。

你的市值取决于你创造的价值

今天在中国的市场上,除了世界杯以外,很多主流人群已经不太看电视了,都看互联网,主要看内容,对广告的注意力并不是那么集中。

互联网的收视时间已经超过了传统媒体的收视总和。我们可以看看电视台,中国13亿人口,最高峰的时候有4000万人看,职场人士有多少呢?奔跑的兄弟11.9%,也就是453万人,这个价值在今天中国传播市场当中已经很难了。

今年上半年收视率超过2%的综艺节目只有一个,超过2%的电视剧只有一个,超过1%已经是一个很大的奢望,这是市场的改变。

时间去哪里了?微博、微信、客户端占据了主流的市场。

每个企业家都在面临这样的挑战,怎么重塑形象?一个公司的品牌不是只有做广告,你怎么把这些品牌变成内容?

电视不看了,消费者看视频,视频也发生了很大的改变。会员的数量快速上升,而会员是跳过广告的。现在,20%的人看电视,20%的人看视频,20%的人看微博、微信、视频,有那么多选择,对人生是好事,对广告绝对是一个灾难。在碎片化的时代,用户没有选择才是广告主最好的选择。

分众做的一个选择,就是我们非常专注做电梯媒体,15年没有怎么改变过。因为在15年之前,电梯意味着什么,意味着主流人群,意味着必经之路,意味着你每天可能高频的上下电梯,非常低的干扰,在狭小的空间里你无法回避它的存在。

新经济时代,品牌的引爆其实也聚焦在了核心人群每天高频必经的空间当中——电梯。我非常坚信,分众稳定地存在于必经的封闭生活空间——电梯媒体,才能对主流人群的集中引爆,我们必须老老实实在自己的领域中不断深耕,因为这在一个碎片化、粉尘化的时代中会变得越来越稀缺。

最后分享一句话:你有多大,取决于你能帮客户做多大,你的市值取决于你创造的价值,所有的市值管理都要回归到价值创造。

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