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3万封邮件、900天等待迎来的英国高街鼻祖TOPSHOP,也要“退出”中国?

天下网商刘卓然2018-08-19 15:58事业线
Topshop显然不想放弃中国市场。但它仅仅是与尚品网合作出了状况吗?
放在四年前,尚品网CEO赵世诚大概不会想到,“三万封邮件、七十万公里飞行、九百多天等待,反反复复地沟通”才拿下的英国快时尚品牌TOPSHOP,会在四年后选择“提前分手”,双方彻底分道扬镳。

据英国路透社报道,TOPSHOP于8月9日对外宣布,将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。TOPSHOP发言人表示,中国消费者在11月30日前,仍可通过尚品网和TOPSHOP天猫旗舰店购买产品。在这之后,中国消费者需要通过TOPSHOP和兄弟品牌TOPMAN的官网进行购买。

TOPSHOP和TOPMAN并未开设中国官网。这意味着,中国消费者要想再买一条TOPSHOP爆款牛仔裤,不得不重返四年前的“海淘”模式。根据TOPSHOP官网显示,发往中国的标准物流需要8-10个工作日,运费15英镑。

不过,在给英国媒体的回复中,TOPSHOP发言人为重返中国留下了余地,表示对充满潜力的中国市场十分看好,正在探索新的品牌发展机会。

2014年9月,尚品网获得TOPSHOP中国特许经营权。两年后,双方达成协议,由尚品网在中国全渠道独家运营TOPSHOP,并计划在中国内地开设80家TOPSHOP品牌门店。如今,合作协议提前终止,双方一拍两散。在中国兜兜转转好几年的TOPSHOP,到底犯了哪些错误?如果未来重返中国,它还有机会转败为胜吗?

没选对合作伙伴?

TOPSHOP可以说是尚品网CEO赵世诚,用诚意“磨”下来的洋品牌。

2010年,连续创业者赵世诚创办了尚品网,一家主打“会员制+闪购”的奢侈品电商平台,其投资人包括雷军晨兴创投成为资本等。

彼时,正是奢侈品电商受到风投热捧的时候,包括唯品会优众网、魅力惠等一批奢侈品电商于2008年前后应运而生。赵世诚早前对媒体表示,2009年他曾与雷军长谈6小时,当时奢侈品电商的思路尚未成型,“甚至连名字都还没有”,“雷总更多选择投的是我这个人。”

2012年,受到品牌授权、正品货源等因素影响,国内奢侈品垂直电商行业出现了第一次大洗牌。自称行业第一的佳品网被爆大幅裁员,大平台的奢侈品电商项目——新浪奢品和网易尚品也纷纷夭折。

嗅觉灵敏的赵世诚决定调转方向,从渠道混杂、难以获得官方授权的奢侈品折扣电商,转向更容易获得授权、且价格相对亲民的轻奢时尚平台。转型之间,尚未大规模进入中国市场的TOPSHOP进入了赵世诚的视野。

据界面报道,一开始,赵世诚直接拨打TOPSHOP网站上的电话,一路转机到总部,才联系上TOPSHOP母公司Arcadia集团主席菲利普·格林(Phillip Green)的助理。在这之后,赵世诚又发了“三万封邮件”、“飞行七十万公里”、“等待九百多天”,才签下最终协议。

“TOPSHOP先给了一个Miss Selfridge(Arcadia旗下的另一品牌)的小单子,我们故意承诺很多,获得了很多和这家公司对话的机会。慢慢又拿到了TOPSHOP一个季度、半年到至今4年的合作。”赵世诚说。

2014年9月,尚品网宣布获得TOPSHOP中国特许经营权。当时,赵世诚在个人微博写道:“TOPSHOP 开历史先河选择电商的方式进入中国,并没有选择流量最大的电商平台,而是成立四年的尚品网。这是对尚品网的肯定,更是对细分市场电商模式的一个肯定。从侧面也验证这样一个经济学现象:市场会追捧单极的、一元的,但最终会拒绝垄断的、选择多元的。”

然而两个月后,TOPSHOP便又选择入驻天猫,但仍由尚品网电商团队运营,开启双店卖货模式。

据媒体当时的报道分析,TOPSHOP此举或是认为“尚品网这一平台已经不能满足自己的销售需求”,于是选择了一个“受众面更广同时品质上也相对可控的电商平台——天猫”。事实上,天猫旗舰店的成绩也确实不错。据悉,2015年天猫双11,TOPSHOP销售额相比2014年的首个双11增幅超过900%以上。截止目前,其天猫旗舰店粉丝数达到315万。

2016年12月,TOPSHOP与尚品网达成协议,尚品网成为中国“总代”,负责全渠道独家运营TOPSHOP中国业务,并计划在中国内地开设80家品牌门店。一年后,TOPSHOP宣布将在2018年9月在上海淮海路,开设一家占地面积3400平米的旗舰店。

然而刚进入2018年,情形急转直下。1月8日,主营国际品牌零售运营的深交所上市公司赫美集团股份有限公司宣布,旗下子公司赫美商业,以不超过2.5亿元的价格,收购尚品网90%的股份。

值得注意的是,据时尚头条网援引知情人士消息,此次交易并不包括尚品网持有的TOPSHOP国内特许经营权。

这或许可以看作TOPSHOP和尚品网分道扬镳的前奏。事实上,早在双方达成协议计划在内地开设品牌门店之时,就有行业分析师对其前景不看好,认为尚品网扩张是假,试图借TOPSHOP融资才为真——自2011年C轮融资之后,尚品网就没有再获得过外部资本的青睐,也没有明确公布过平台的销售数据,直到被赫美集团收购。

2015年的时候,尚品网曾对外宣称,其用户数达到3000万;然而,FT中文网在前一年披露的尚品网用户数仅为500万,即使是这个数字,也被很多零售业分析师认为有夸大嫌疑。

在这个商业模式和消费习惯快速更迭的时代,尚品网的命运并不令人意外,同类型的垂直电商平台也面临着同样的困境。不过,对TOPSHOP来说,这或许是它进入中国市场所交的学费。

内外交困的TOPSHOP

另一方面,TOPSHOP及其母公司本身也面临着诸多困难和挑战。

1964年在英国伦敦成立的TOPSHOP,隶属于Arcadia集团,覆盖服装、鞋靴、箱包、配饰等品类。凭借设计感和时尚度,TOPSHOP深得英国年轻人青睐,泰勒·斯威夫特(Talor Swift)、肯达尔·詹那(Kendall Jenner)、吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)等时尚圈最炽手可热的明星都曾为其代言。

不过,随着线上零售崛起和年轻人消费行为的改变,英国线下零售业持续低迷。再加上被诟病售价过高、数字化转型过慢,TOPSHOP逐渐掉队,陷入业绩低谷。

近两年的财报显示,TOPSHOP母公司Arcadia业绩并不景气。2016财年,Arcadia集团销售额同比减少2.5%至20亿英镑;2017财年,集团销售额则同比下降5.6%,跌至19.1亿英镑,利润也同比上年下跌42%,下滑至1.24亿英镑。

在国际市场,相较其他竞争对手,TOPSHOP的扩张步伐也显得格外迟缓。2012年,TOPSHOP才迈出国际化第一步,宣布进入美国市场。

对于中国内地市场,TOPSHOP的步子迈得更小也更细碎。联手尚品网之前,TOPSHOP为了试水中国市场,授权过多个不同代理商。其中,2012年曾授权第三方代理商在深圳开了一家快闪门店,后来因为销量不错,转为常设店铺。该店铺因代理权问题在2017年10月关门,关店前月销售额在一两百万左右。

一位网友对于TOPSHOP深圳店关门的评价

TOPSHOP模糊的市场策略,混乱的前期渠道,已经为其进入中国市场埋下暗雷。也有业内人士指出,在后期与尚品网全面合作过程中,TOPSHOP给到的资源和资金也显得不太充足。比如,中国网站款式明显少于英国官网,产品尺码也没有很好的本地化。

就在去年,TOPSHOP澳大利亚和新西兰代理商由于亏损严重,先后破产清算。雪上加霜的是,TOPSHOP设在西班牙的4家门店也因经营不善,悉数关门。业内人士认为,TOPSHOP在海外市场受挫的共性在于:产品售价明显高于英国本土,款式陈旧,与ZARA、H&M、优衣库等品牌相比竞争乏力。

与此同时,TOPSHOP英国本土也发生了一次高层离职潮。先是去年3月,1987年加入TOPSHOP ,并在过去11年一直担任CEO的Mary Homer选择离职。商务总监 James Mooney 、以及TOPSHOP 和 TOPMAN 的创意总监 Kate Phelan 与 Gordon Richardson也相继告别老东家。

随后,TOPSHOP启用Burberry 前首席营销官 Paul Price 出任CEO。不过,行业人士对此并不完全看好。

“TOPSHOP的消费者正在倒向价格更加便宜的时尚电商品牌,格林(Arcadia集团主席)是出了名的对科技和电商不感兴趣。他没有从高街品牌挖人,或许意味着他在这一领域有招聘困难。”时尚零售杂志Drapers前主编Eric Musgrave说道。

下一个合作者会是谁?

TOPSHOP虽然与尚品网提前终止合作关系,但其发言人在回应外媒询问时,并未直接表示将放弃中国市场,而是对充满潜力的中国市场依然看好,正在寻找新的机会。

实际上,早在今年2月,英国《星期日泰晤士报》就曾爆料,山东如意科技集团打算收购TOPSHOP,正与其母公司Arcadia洽谈收购。对此消息,山东如意和Arcadia均予以否认。但爆料媒体坚称:“因涉及公共利益,《星期日泰晤士报》在经过深入调查后才公开发表,我们仍坚持之前的报道。”

近几年来,山东如意斥巨资拓展国际版图的举动,让它有了“中国版”LVMH集团的称号。2016年,山东如意收购法国SMCP集团,拿下SMCP旗下的轻奢服饰品牌Sandro、Maje和Claudie Perlot。随后两年,山东如意又成功收购英国老牌风衣品牌Aquascutum雅格狮丹以及瑞士百年奢侈品牌Bally。

目前,除了今年2月刚收购的Bally,包括Sandro、Maje、Claudie Perlot和雅格狮丹在内的品牌已经全部入驻天猫平台。今年4月,Sandro和Maje的代运营商百秋电商副总裁罗广平曾告诉《天下网商》,轻奢类服饰电商增速很快,Sandro和Maje在天猫上每年增速高达200%,今年的目标更是定到了破亿。

有业内人士分析,不管TOPSHOP未来的合作伙伴是谁,电商都是绕不开的一环。不过,也有服装行业人士认为,如果外企不能ALL IN中国市场,为中国消费者提供定制化的产品和服务,那么只会在中国举步维艰。

*本文作者刘卓然,由新芽NewSeed合作伙伴天下网商授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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