京东PLUS会员破千万,为何用户乐于为付费会员买单?

科技唆麻科技唆麻2018-09-12 10:08事业线
会员体系作为一种经典的营销手段,伴随着商业的诞生一直发展至今。从传统零售时代的商场会员,到如今互联网时代的电商会员,消费者们对会员身份趋之若鹜,也反映出会员模式在未来新零售时代所潜藏的巨大商业空间。

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时常在剁手和败家的边缘行走,学会薅羊毛是一门生存艺术。网上早有各路羊毛党老司机把薅羊毛的精神发挥到极致,把各家平台的羊毛当成牛毛来薅,用强撸的方式快速回本和获利。

之前Kim工房在“什么值得买”发布一篇名叫《如何不花一分钱,就把京东PLUS赚回本?》,透彻研究了京东PLUS会员一毛不拔的奇葩回本方式,包括如何获取更多运费券、收割周三券,如何利用支付立减、单单返、凑单神物等等,最快可用三个月榨干各类权益不花钱回本,不知道京东看到这样的神贴会不会肉疼。

9月6日,京东首次披露其付费会员的规模已经超过一千万,当天京东股价即逆势收涨近4%。作为国内首家推出付费会员制的电商平台,京东PLUS会员数量一直受到业内外关注。京东“PLUS会员”正式上线于2015年10月,旨在通过整合京东平台和外部合作伙伴的优势资源,向京东核心用户提供更优质的购物体验和消费、生活、娱乐服务。据悉,在2016年1月至2017年9月间,京东“PLUS会员”付费制会员数量月复合增长率高达29.2%,至2018年上半年,其月复合增长率始终保持在两位数。

京东PLUS为何深得消费者心?

会员体系作为一种经典的营销手段,伴随着商业的诞生一直发展至今。从传统零售时代的商场会员,到如今互联网时代的电商会员,消费者们对会员身份趋之若鹜,也反映出会员模式在未来新零售时代所潜藏的巨大商业空间。

用户愿意为会员买单,最重要的原因在于用户能够切实感知和享受到会员带来的增值。此中原因可以拆分成三个方面:第一,权益多,优惠力度大;第二,用户对权益的感知强;第三,用户对付费会员模式的认可。

目前,京东PLUS会员的专享权益包括:10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等十项权益——其中第十项权益“生活特权”于8月31日全新上线,被视为是京东在千万会员里程碑的“权益加码”;爱奇艺VIP会员是京东在2018年5月推出的异业类型会员特权。

PLUS会员除了有多元化、真金白银的权益外,实际会员价值是可以感知到的。这也是2017年10月的一次用户调研中,“划算”“实惠”成为受访会员在回答购买PLUS会籍原因时,出现频率超过7成的关键词的主要原因。近日,京东大数据研究院发布了《京东PLUS会员价值体系研究报告》。以全球著名的市场调研公司尼尔森的研究成果为依托,并通过综合计算后,该报告认为:京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。这一数值不仅远远大于会籍198元的金额,更是接近年费的24倍——这正是PLUS会员“值”的极佳佐证。

仅使用“运费券大礼包”这一项权益,近一年内所有PLUS正式会员共计节省了近10亿元的运费;同样颇受会员喜爱的“10倍返京豆”权益,近一年内累计返送给PLUS会员的京豆数高达1684亿颗,以1000颗京豆可抵扣10元现金计算,相当于回馈会员16.84亿元。

会员价值可量化,从京东PLUS会员的产品设计上也可以看出。

第三是用户对付费会员模式的认可。《报告》显示,京东PLUS会员愿意为更优的服务和体验付费,多数会员认为会员付费已经是一种趋势,但也对付费会员期待较高,认为付费会员要有更好的体验,产品品质和服务带来的价值高于付费,同时要有专属感和优越感。

付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,加上用户感知强,这一体系能起到长期激励的作用。艾瑞报告显示,2017年京东“PLUS会员”的续费率在70%左右,反映出PLUS用户的粘性已经比较强,PLUS会员对会员权益的价值相当认可。

京东为什么会率先做付费会员制度?

2015年10月,京东率先推出“PLUS会员”,成为国内第一家推出付费会员制的电商平台,此后国内众多电商纷纷效仿跟进。今年8月,阿里巴巴宣布推出88VIP会员卡。之前网易考拉也推出了黑卡会员,小红书推出黑卡会员等等,付费会员模式已经成为中国电商竞争的新手段。

为何京东会率先推出付费会员制度?

第一,电商红利消退,会员模式有利于深挖用户存量。随着电商红利消退,新用户获客成本高昂,增量盘子越来越小,存量用户的角逐——即提升ARPU将成为未来电商竞争的核心。目前京东已彻底结束了烧钱时代,正处于从粗放式扩张到精细化扩张过渡期,精耕细作的用户运营是京东挖掘存量的关键手段。

付费会员体系核心在于整合平台的优质资源,用差异化的福利维系头部用户。作为一个可信赖的电商平台,京东将丰富实惠的福利整合起来,将高品质服务作为一种商品以付费形式提供给消费者,这对于拥有较高可支配收入和较少额外时间、有较稳定的消费需求和购物频率的消费者来说,是一个日渐增长的需求。因此,PLUS会员体系有助于留住主要用户,特别是活跃的、高价值的用户,以此提升用户价值。

第二,消费升级趋势下,中国零售业将从消费中心化向服务中心化转型。在对用户特征及电商购物行为习惯的分析上,《报告》显示,男性、中青年、一二线城市、高学历人群为京东PLUS会员主要用户群,他们经济基础较好,对网购依赖程度高,注重网购体验,关注性价比的同时也注重品质和服务体验,同时也更加理性,懂得如何在网购中获得更多利益和权益。

京东PLUS会员对京东的忠诚度及偏好度高,这主要受益于京东物流及购物服务的良好体验,其中货快、产品品质佳、服务有保障是核心吸引点。高品质的服务本身就是一种可以用来消费的服务型产品,阿里电商核心收入来自于营销,相比之下京东电商核心收入更多来自于服务。除了专属价外,京东PLUS会员更重要的是能够享受运费券、免费退换货、专属客服诸多特权服务。

第三,京东有足够的信誉和实力来支撑付费会员体系。付费会员制是一种平台与消费者之间建立的差异化服务关系,是基于相互信任的协议关系。敢于采用付费会员制的,就跟敢于自建平台虚拟货币体系一样,不论是电商还是线下零售企业,都有雄厚的实力和扎实的用户基础背书。

建立付费会员制,平台必须配备好相关的配套服务设施,专注于服务核心用户,以提升头部用户对高服务品质的向心力。京东一方面已经沉淀了一定程度的高忠诚度的用户,即铁杆粉丝,他们对京东的偏好和信任是相对稳定的,是相信在京东消费的优惠是切实存在的;另一方面京东有多元的商品品类、成熟的自建物流体系和客服体系、成熟的积分和会员等级制度,这些都能让用户对PLUS会员形成良好的预期。

PLUS会员给付费会员制带来哪些启发

作为国内首个成功的电商付费会员制度,京东PLUS给付费会员制带来哪些启发?

第一,优质会员体系的本土化。在京东PLUS出台前,亚马逊Prime会员体系已经是非常成功的案例,至今已有1亿会员的Prime是亚马逊的增长引擎。京东在PLUS体系的设计上确实有参考亚马逊Prime的模式,但由于国内外电商市场环境差异巨大,国外付费会员制的照搬并不见得适用。比如在美国物流速度是电商用户的核心痛点,但对于自建物流体系的京东而言,物流配送效率已经是核心优势,只是随着物流成本激增,免运费的门槛较高。为此京东专为付费会员用户提供了运费券的权益,让用户不再为配送费和凑单烦恼,从而提升用户购物体验。

第二,深挖会员用户的消费价值。对于京东来说,PLUS会员的忠诚度和活跃度除了表现在购买行为上,他们更是一群积极参与各种线上互动、反馈、分享的“京东粉丝”。因此,对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说,这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候,会专门策划针对PLUS会员的环节。

例如飞利浦今年3月在京东首发全新无绳手持吸尘器,提前一周对PLUS会员开放优先抢购,另有两档不同大力度的专享优惠券供PLUS会员领取。“我们取得了非常好的效果,京东PLUS会员在这次新品首发活动中贡献了相当大的消费,也积极地把产品和活动信息分享给好友。购买后,他们还通过商品评论,给到我们很多有价值的反馈建议。”飞利浦销售总监吴竞雄在活动结束后,对PLUS会员给出了这样的评价,“当然了,我们也用优惠特权回馈了这些会员,这是一个多方共赢。”

第三,拓展付费会员制的生态体系价值。随着电商企业提供的服务不断升级,用户行为需求多样化日趋明显,会员体系的构建要更多考虑到用户的人群细分和差异化需求,这样权益就应该做更多个性化的、多样化的设计,让会员能够享受到的专属权益。

比如京东PLUS 5月上线的爱奇艺会员权益,实现了由购物场景的消费权益向生活娱乐场景的生活服务权益的跨界拓展。对此,京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞表示:“京东会持续更新和优化提供给PLUS会员的‘特权’。可以期待的是,随着会员权益所涉及的场景和领域不断扩展,未来有越来越多跨界权益和服务的加入,京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。”

罗振宇在2018年《时间的朋友》跨年演讲中,提到了一个问题: 在中国市场,如果你是一个新选手,如何找到打法? 然后给出了一个新玩法:超级用户思维。

在过去传统线下实体店和传统平台电商时代的思维大部分都属于流量思维,即通过各种推广营销手段不断引流,实现产品销售。而在移动电商时代,流量红利消失,平台未来的盈利空间,来自于持续的用户价值交付,唯一的办法只能从转化率和粉丝ARPU值入手,即塑造超级用户。

京东PLUS会员成功破千万量级,维持70%的续费率,正是迎合了超级用户思维,PLUS的模式也许将成为在创新的零售时代,电商进化的破局之道。

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