瑞幸咖啡郭谨一:要让每一个人都有平等的“咖啡权”

新芽NewSeed谢蕊蔓2018-09-18 18:15事业线
中国的经济发展发展到今天这个水平,中国人的收入水平到了今天的水平,消费升级到了今天的水平,我们做的这件事就是把咖啡拉下神坛,让每一位中国的消费者都有一个平等的喝咖啡的权力。

清科集团、投资界、新芽主办的2018中国创业武林大会于2018年9月18日-20日在北京香格里拉大酒店举行。本届大会设立包括人工智能、企业服务、高端制造、新零售、泛娱乐、金融科技、医疗科技与器械等在内的16场行业视听风暴,横跨3大热门领域、万家精品项目以及百余家参评机构与行业媒体的强力支持下,汇集各领域领先的知名投资人和创业者进行一年一度行业的灵思碰撞。

此外,国内首家投资维度的企业评选——V50风云榜、新芽榜也将现场决出年度榜单。该榜单已陪伴创业者十三年,被誉为“行业投资风向标”。

在会上,瑞幸咖啡(中国)有限公司联合创始人、高级副总裁郭谨一带来主题演讲《新时代新品牌的崛起路径》

以下为演讲精华,经新芽NewSeed(http://www.newseed.cn)编辑:

非常高兴参加这个论坛,刚才走上来的时候我浑身酸痛,因为我们周日刚刚参加了北京马拉松。其实在跑马拉松的过程中,自己无数次想到放弃,但是这次为什么不能放弃呢,因为瑞幸咖啡是北京马拉松的唯一咖啡品牌,自己赞助的马拉松,腿跑断了也要跑下去。我们认为创业就是一场没有终点的马拉松。

今天借此机会想跟大家分享一下,瑞幸咖啡在起步,像马拉松在前五公里的心得和体会。

首先我分享一下瑞幸咖啡简单的历程和时间表,今年的1月1日我们在北京和上海开了两家门店,随后逐渐在全国布局。7月11日,我们正式宣布对外完成了A轮融资,融资的额度是2亿美元,瑞幸咖啡的估值达到了10亿美元,用了七个月的时间我们做成了独角兽企业。今年的9月15日我们在西安正式开业了,这是瑞幸咖啡进驻的全国第14个城市。从门店数量上来看,到了5月8日正式开业的时候,我们全国一共有525家门店。我看了一下数据,每天的数据都在变化,截止昨天,我们的门店数量超过了1100家。

从杯量来看,1月1日两家门店一共卖出了286杯咖啡,到了5月8日我们正式营业的时候,我们一共卖出了500万杯咖啡,截止今天,我们售出的咖啡杯量已经超过了3000万杯。所以在快速发展的过程中,我们也不断通过各种技术手段不断优化和完善整个的服务管理系统,包括我们的运营系统,现在我们的配送时间由开始的30多分钟已经降到了现在平均18分钟07秒,这个概念就是当顾客用手机APP下单以后,平均在18分钟的时间里就可以拿到一杯瑞幸咖啡。为了促进自己的提升,我们提出了30分钟“慢必赔”的服务,如果用户下单后30分钟拿不到咖啡,我们的系统会自动对顾客进行赔偿,刚上线的时候这个赔偿率在45%左右,通过系统的完善现在这个比例已经降到了0.4%。我们通过APP看顾客对我们的满意率,满意率不断提升,外卖满意率已经达到了99.3%,这个数据还在不断地改进和优化。

通过九个月的发展,我们在北京、上海、广州、深圳门店网络布局已经基本形成,目前的瑞幸咖啡基本已经在北京、上海、广州、深圳的核心区域已经完成了基本网络的架构。我们在今年8月1号的发布会上,正式宣布了今年的开店目标,到今年的年底,我们在全国要开出2000家门店。当时我们说这个数据的时候,很多朋友质疑这么快的速度能不能实现,我可以负责任的说这是我们经过很详细的论证提出的目标,因为除了正式营业的门店,我们还有签完合同的门店,现在每个月都有增加250家门店的开店速度,前期从拓展、选址、签合同等方面基本完成磨合,2000家门店是保守和稳健的速度。

今年年底在北京、上海、广州、深圳重点城市将会实现500米范围的百分百全覆盖,什么概念呢?也就是说这些城市的顾客在核心区域步行500米范围,10分钟以内都会找到一家瑞幸咖啡的门店。

我们为什么要做咖啡呢?我们的投资人和创始团队关注咖啡行业已经有将近二十年的历史,从1999年星巴克进到中国的时候,我们就开始关注到咖啡的行业。为什么会关注咖啡行业呢?我们认为中国的咖啡市场已经进入到爆发的前夜,咖啡是世界三大饮料之首,咖啡也是世界上除了原油以外交易量第二大的大宗商品,从中国和国外的差距来看,欧洲每年的咖啡杯量超过了750杯,当然欧洲消费的品类和我们很不一样,欧洲销售的主要是浓缩咖啡,杯量小。在欧洲基本上每一个在工作的人都养成习惯了,每天大概会喝五到六杯咖啡,他们工作期间下楼透气,站在那儿点一杯咖啡喝完就上楼,已经变成生活中不可缺少的一部分。而美国和日本,习惯跟我们一样,基本上喝的都是大杯的美式咖啡。美国的咖啡销量每年每人超过了400杯,而日本、韩国和我国的台湾、香港,每人每年饮用超过200杯,而目前中国大陆平均每人每年消费杯量近4杯,北上广深一线城市咖啡杯量仅有10杯,还有一半是速溶咖啡,我们在思考为什么中国的咖啡市场和国外有这么大的差距,是因为中国人不适合喝咖啡吗?应该不是,因为日本、韩国、我国台湾香港都喝,我们的饮食习惯是一样的,咖啡不健康吗?应该也不是,因为日本、韩国,欧洲的北欧地区都是长寿国家,咖啡对于人的身体,咖啡对于人的健康是有益处和帮助的。为什么中国人不喝咖啡呢?我们认为主要存在两个痛点。

第一个痛点就是价格太高,在瑞幸之前,一杯连锁咖啡品牌的咖啡基本会在30块钱区间,也就是说如果我们像日本和韩国的消费频次,每人每天消费三到四杯,每个人支出就要100元左右,很难承受。第二个购买起来不方便,因为我们公司在联想桥,刚搬的时候我们自己的咖啡店还没开,我又是咖啡重度爱好者,经常开车从联想桥到四通桥买咖啡,停车也不方便,停在路边特别容易被贴条,慢慢地也就放弃了对现磨咖啡的执念,速溶顶一下也就过去了。所以我们认为价格高和不方便这两个痛点是遏制中国咖啡市场快速发展的最大问题。我们认为应该破解上面两个痛点,给中国的咖啡爱好者更好的选择,方法其实也就是提供“三高”咖啡:高品质、高性价比、高便利性。我们这次论坛的主题现在是消费升级,消费升级升的是什么,升的是消费理念和消费观念,升的是整个产品的品质,而降的是产品的价格,提高的是产品的便利性。

也就是说消费者用更方便的方式、更合理的价格买到一杯品质更好的咖啡,这才是整个消费升级的核心理念。我们公司从创业之初就把自己定位为新零售专业的咖啡运营商,我们认为新零售并不简简单单是加了一个外卖和移动支付,怎么才能运用新零售的手段进行咖啡的改造升级?我们改变了通过门店获客的模式,打通了过去过于依靠门店的情况。我们知道咖啡成本分三块,第一个是基础的社会投入,第二个是装修,第三个是人工。对于第一块的原材料的投入根本省不掉,所有人都一样,我们通过互联网的手段把我们的品牌拉得很高,比如我投入的分众广告,比如我赞助的马拉松,跟小米搞的一些活动,这样能快速的让消费者认知,这是一个很年轻、很时尚,很有活力的品牌,所以我不再需要一个特别大的门店来吸引顾客,来作为我的营销手段,我可以把这部分节省的成本反馈给消费者,让消费者用合理的价钱获得一杯更好的咖啡,颠覆和重构了原有传统咖啡模式的成本结构与交易模式,才是这个模式的核心。

具体怎么来进行升级改造呢?

第一,不管是新零售还是老零售,消费者根本不关心,他关心的是这杯咖啡好不好喝,价格怎么样,做咖啡必须是好咖啡,品质必须要保证。我们在原材料的设计上、机器的选择上、整个配方的调配和烘焙工艺上完全按照市场的最高标准。我们机器全部选择瑞士最顶尖的咖啡机,我们咖啡豆是比市场上通用价格高20%到30%的咖啡豆,咖啡配方我们邀请了WBC冠军进行了调配,分别根据意大利、日本和中国的口味进行完美的结合,多次测试,选择了我们现在的配方。所以才能保证每一杯咖啡的品质能够达到一个很好的水平。

消费者对于整个的食品安全非常关注,所以我们在APP上专门提出了一个全程直播的概念,当消费者通过APP下单以后,可以实时来看这个咖啡怎么制作。让每一位消费者认识到,这杯咖啡喝起来更安心、更放心。

第二,我们不断地提高咖啡的购买便利性,前两天某一品牌推出外卖服务的时候,有记者采访我:瑞幸咖啡作为一个外卖咖啡怎么看待什么什么问题。我说首先我必须要澄清,瑞幸咖啡从来就不是一个外卖咖啡,外卖咖啡也从来就不是一个新零售咖啡。我们怎么来做这件事呢?其实外卖对于我来说只是触达客户的一种方法,顾客到门店有三种选择。第一种堂食,第二种自己带走,第三个可以通过外卖触达。

在前期因为我们铺了很多广告,有很多顾客知道了瑞幸咖啡的品牌,在前期的时候我需要通过外卖的方式来触达客户,这个时间节点我们开了很多中央厨房店在网上进行直播,向消费者触达我的品牌。但是我会快速加快我开店的速度,今年年底我们会开到2000家门店,通过更弥补的门店布局让咖啡更方便的触达客户,涉及到门店自提加一个外卖送货相结合的方式,来更好的服务消费者,来不断提高整个咖啡消费的便利性。对于整个的支付手段来看,包括整个模式来看,我们完全抛弃了整个线下的交易流程,所有的交易流程各个环节从下单到付款到整个的线上监控,到最后的一个提货全都是通过手机APP完成,通过这种方式消费者可以自行选择下单时间,有效的降低他的排队时间,我们觉得在现在整个生活节奏这么繁忙的时候,降低消费者排队等待的时间是非常有必要的。

第三,我们通过大数据的手段,不断提高我们的运营效率。比如说我们的智能派单系统,这个实现的是不同门店的平衡,对于一个店长来说最困难的就是门店订单的波动,一波动他自己不知道如何进行排班了,我们通过大数据系统会把每一个门店的订单量维持在很均衡的水平。因为门店有两部分的订单,一部分是自提的订单,这部分控制不了,因为我不能控制顾客去哪个门店自提。第二个是外卖订单,我可以根据波峰波谷进行平衡,比如我的网络形成之后,A店的外卖特别多,马上突破预定的了,附近的B店没有那么多,我会系统自动的把A店的单送到B店。此外,对于店长来说最痛苦的是不知道订货量,因为订货量是跟绩效相关的,他既要多卖又要控制损耗,既要抓住机会又不能浪费。对于餐饮来说是最难解决的问题,对于我们来说所有的物料、轻食,所有的相关器具都是系统自动订单,系统自动运算出来通过一些机器学习、人工智能的手段,一些历史积累自动运算他周一到周五销售的杯量和轻食的数量,他不再关心门店的备货情况,他做的就是让他的员工出非常高品质的咖啡,再用饱满的热情向顾客提供好服务,他只要这两点就够了。

第四,我们做了一个DMP系统,顾客通过APP进行消费,我可以对顾客的行为打很多标签,性别、下单位置、消费的时间、消费的频次、消费偏好,我根据不同的消费特点对他进行有针对性的营销方法,不同顾客获得的咖啡券不一样,有的55折,66折、78折,消费习惯不一样,所以我整个的系统做的是千人千面的营销系统。现在业内对于咖啡的整个业态也有很多的划分,比如说1.0他们认为是速溶咖啡,2.0是传统咖啡,3.0是商超咖啡,或者1.0是速溶,2.0是连锁,3.0是精品,4.0是数字,他们认为瑞幸咖啡可以更加坚决敏锐的迭代和改进,始终把对于用户价值的追求作为商业逻辑的起点形成了柔软的能力,才变成了这个时代真正需要的咖啡场景。对于咖啡的定义和我们整个商业逻辑的初衷其实是不谋而合,是一致的。

所以我们认为在新零售,在移动互联网时代,新零售模式是整个咖啡行业升级发展的一个必然方向,它的模式要做到线上线下的结合,通过线上的流动打通线下的模式,把它重构,才能实现我们整个的优化,让顾客喝到更高品质,更便利,性价比更高的好咖啡。

为了完成我们以上的一些想法和我们整个的布局,我们提出了我们的品牌战略:无限场景。它和传统连锁咖啡的品牌理念是如何区分的呢?传统的咖啡场景有一个很重要的理念,叫做第三空间,就是说咖啡厅是人除了家庭和办公室以外最重要的空间,而对于现在这个时代,移动互联网的时代,空间的概念完全被打破了,因为人和人的社交更多的发生在了移动互联网上,可能两个人面对面还在用微信聊天。所以我们要让咖啡去找人,而不是让人去找咖啡,场景不依赖物理空间存在,是无处不在更大的概念。在移动互联网时代,场景的概念要远远大于空间的概念。我们根据场景和场所的不同,我们提出了整个的品牌战略:无限场景。我们认为咖啡应该融入包括办公室、大学校园、机场、加油站、休闲聚会的各种场景,应该像一个模块一样。比如我们现在在新华社与今日头条,下一步在央视和奔驰总部都会开企事业单位的内部店,我们目前在北京工业大学开了很多小门店来测试面向未来消费者的消费能力和消费习惯。我们在首都新机场,刚刚中标了三个很好的位置,我们测试的是像机场、高铁站出行场景。我们想测试一下整个出行的场景。

我们认为咖啡应该融入人的整个一天24小时不同的场景,应该融入办公、学习、出行,包括整个的休闲娱乐的场景,它是应该像模块一样的。所以我们会根据不同的场景开出不同的门店,我们后面既会开出我们的旗舰店,我们的旗舰店肯定是一个非常时尚,非常年轻,非常面向未来的,进去之后应该是一个人脸识别,刷脸支付,语音点单,机器人制作,给大家一种很年轻、时尚、数字化的体验,我们也有悠享店给大家提供有限空间的,我们也有快取店,给大家提供快速的服务,还有外卖厨房店。

最近记者喜欢来采访我,有一天记者问我一个问题,瑞幸咖啡一直在烧钱看起来很土豪没什么文化,你怎么看这个问题?我说我觉得瑞幸咖啡不但有文化更有情怀,为什么呢?因为我们认为中国的经济发展发展到今天这个水平,中国人的收入水平到了今天的水平,消费升级到了今天的水平,我们做的这件事是把咖啡拉下神坛,让每一位中国的消费者都有一个平等的喝咖啡的权力。就像刚才宋总所说的一样,我们做的这件事是咖啡的平权,我们是要让每个中国人都有平等的咖啡权利,我们不对标任何品牌,我们要做就做中国最好最大的咖啡品牌。谢谢大家!

本文为本次大会瑞幸咖啡(中国)有限公司联合创始人、高级副总裁郭谨一演讲实录编辑整理,如有异议请及时联系修正。

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