女性向网大?这事儿还真只能芒果TV来做

娱乐硬糖熊猫侠2018-10-12 19:31事业线
毫无疑问,网大正越来越走向精品化,各大平台的分账策略、扶持计划也是层出不穷。但也不可否认,在大众认知里,网大要赶上网剧和网综的质量和热度,还差点火候。

毫无疑问,网大正越来越走向精品化,各大平台的分账策略、扶持计划也是层出不穷。但也不可否认,在大众认知里,网大要赶上网剧和网综的质量和热度,还差点火候。

不是硬糖君搞性别歧视,网大长期以来不止难登大雅、甚至难入大众视野,和其过于男性向的定位,是分不开的。

当今娱乐江湖女性用户顶大半边天已成共识,事实上,优爱腾等视频平台的相关负责人也都曾和硬糖君谈及其对女性向网大市场的期许。优酷的后台数据就显示,男性群体虽然在网络电影用户中比例略强,但头部作品中女性向比例正在明显增加。是否受女性用户的欢迎,对一部网络电影越来越重要。

但对于已经形成一定路径依赖的平台和片方,调转船头又谈何容易?市场需要一个闯入者。

顶着“青春无敌、女性最爱”标签的芒果TV闯入网大领域,极有可能成为这个女性向突围者。10月10日,“芒起来”芒果TV网络大电影合作大会在北京·中国电影导演中心举行,芒果TV宣布正式进军网大市场,并在现场发布了“超芒计划”。芒果TV大会员中心总经理黄硕提到,为了给网络电影生产者提供更好的一站式服务,芒果TV将从开放IP、开放平台、资源整合、生态赋能四个方面实施“超级4S服务”。这将是芒果TV在网大布局上落下的重要一子。

女性向IP的网大征程

如果说2016年腾讯视频的《深宫遗梦》还是女性向网大探索路上的小试牛刀,2018年初爱奇艺的《灵魂摆渡.黄泉》则是最明显不过的转向信号。

这部截至目前已公布数据中分账最高的网络电影,讲述的正是一个又甜又虐的爱情故事。片方凭此获得超过4500万的分账收入,以及豆瓣超5万人打分7.1,一场典型的女性向胜利。

无独有偶,在今年优酷网络院线二月榜单中,《深宫遗梦之美人赦》、《将军在上之时空恋人》也都是典型的女性向作品。

而从这些作品中我们也不难看出,IP在女性向网大中格外有号召力。不管是小说IP如《将军在上》,还是剧集IP如《灵魂摆渡》,哪怕是网大IP《深宫遗梦》,也能给续作带来不少助力。

但另一方面也透露出,女性向IP对网大市场的供应是明显不足的,才会让市场如此饥渴。毕竟,女性向题材在网剧圈还供不应求,谁能顾及网大呢?优质IP的价格,也不是成本相对较低的网络电影可以轻易问津的。

平台也对网大市场的痛点深有所知,因此多数的网大扶持计划都会包括IP合作共享。优酷的“HAO计划”开放了阿里文学的IP合作,腾讯影业联合爱奇艺的“比翼新电影计划”开放了腾讯动漫的热门IP,网易云阅读也向网大市场开放了自己的IP合作。

与这些网大IP合作相比,女性向、多媒体、芒果系自有内容IP,无疑是“超芒计划”的差异化优势。

此次芒果TV开放的合作开发IP主要有两类:

一是综艺IP。综艺电影在院线电影市场已经是一种成熟类型,也是投入产出比较高且稳定的一种类型。但在网大领域,综艺网大还鲜少见到。一旦成型,可以说是有独特芒果标识的新网大类型了。

此次芒果TV开放合作的自制综艺IP包括《明星大侦探》、《勇敢的世界》、《真心大冒险》等。其中硬糖君觉得最有潜力的,莫过于《明星大侦探》。

已经不止一次了,身边的朋友和硬糖君说《明星大侦探》的编剧比好多国产悬疑剧的编剧强多了,为啥不直接去拍剧呢。

作为国内首个悬疑综艺IP,《明星大侦探》的高能剧本、全实景拍摄以及后期“神”剪辑,赢得了大批粉丝,本身就已经是优秀的悬疑片框架了。如果能制作成剧场版,简直不要太过瘾。

而据芒果TV节目中心副总经理吴梦知透露,微剧版《明星大侦探》将以一季4-6集、每集40分钟的时长周期,开启“剧场版大侦探”。到时剧踪粉丝联动,简直是必火IP。

第二类则是芒果TV自有IP,以小说、动漫、网剧IP为主。包括《火王》、《六爻》、《地球上线》、《我有特殊沟通技巧》等。这些IP和多数芒果系内容一样,呈现出高度女性化、年轻化的特质,充分挖掘女性用户需求,呈现出一条完整的网综、网剧、网大、动漫全链条的网生内容体系。

总体而言,综艺IP和女性向多元开发IP,正是网大市场的稀缺资源,势必给市场注入新活力。

网大爆款和网剧爆款,还差在哪?

纯以票房论,今年网大的三大爆款,算是优酷的《齐天大圣.万妖之城》、爱奇艺《灵魂摆渡.黄泉》和腾讯视频的《罪途》。但若将之与网剧爆款如《延禧攻略》、《镇魂》相比,知名度差得真不是一星半点。

沉默的消费,是网大的典型特征,也阻碍了其进一步开疆拓土。长期以来网大的快消性、男性向,导致纵然是点击、分账良好的爆款网大,也很难说有大众热度。爱好者只是沉默的观看,他们很少在社交网络里传播分享,因此我们也没见网大能捧出什么新人,带热什么IP。

这除了网大本身的质量,让用户“私下看就得了,不值得发朋友圈”。另一方面网大以男性用户为主,男性用户的沉默性、在娱乐话题上的相对失语状态,也影响了作品的二次传播。

芒果TV满溢的少女心,无疑是网大走出传播怪圈的一个突破口。

作为年轻用户比例最高,女性用户更是占比高达54%的视频平台,芒果TV网罗了大批高消费力、高传播意愿的用户,这从芒果剧总是能霸占热搜也能窥知一二。

而大量拥有并深度了解高活跃用户、特别是女性用户,也就意味着对网大的内容运营、粉丝管理、甚至造星成为可能。由此,网大不仅是一种快速变现的娱乐产品,也能真实孵化大众爆款和流量明星。

事实上,芒果TV为内容合作方打造的开放平台,正是主打这一功能,提供涵盖内容运营、粉丝管理、数据反馈等在内的一体化服务,实现内容创作者、平台、用户的互联互通。

长期以来,网大片方的后续宣发都相对薄弱,往往是“诱”人来看片就已经万事大吉。而在芒果的内容运营平台上,片方可以使用包括内容运营、评论运营、弹幕运营、短视频运营等全方位的运营体系,同时接入芒果TV饭团、私人影院等互动平台,内容创作者与平台用户无缝链接,获取用户对于内容的真实反馈。

而开放“网生内容分成系统”则实现了数据透明化,内容合作方能够自主查询影片点播数据、分成金额及变化趋势,从不同内容的数据表现来理解用户需求、掌握用户偏好,反向指导内容创作。

网大的精品化,离不开平台的刻意引导和专业团队的加入。事实上,芒果TV不止在网大下游提供高净值用户和粉丝运营,也在上游通过整合投入芒果系资源,对网大内容进行前置投资和内容升级。

按照芒果TV的规划,芒果生态内的艺人资源、制作团队资源、宣传推广资源,都会投入到“超芒计划”中。

首先是开放芒果系艺人资源,围绕芒果艺人资源进行网大定制开发,打造强内容+强明星的粉丝向网大

其次芒果体系内的制作团队与战略合作伙伴就优质项目进行联合投资、联合制作,升级网大制作水准;

同时整合宣传推广资源,包括媒介渠道、商务渠道及线下活动等,助力流量导流和内容变现,通过核心资源的联动打造头部、爆款网络电影。

据悉,“超芒计划”已与青年电影制片厂进行战略合作,为有梦想的年轻导演提供资金、资源等多方面激励,孵化储备原创内容。

分账为先,不止分账

后来者必须“先干为敬”,几乎已成为互联网领域不成文的规矩。后发平台通常要给出更好的“利诱”,才能让合作伙伴“换木而栖”。芒果TV要挺进网大市场,自然也不能例外。

芒果TV的分账策略相当优厚,应该是截至目前全网最高的保底金额和拉新奖励。

和各视频平台一样,芒果TV也是采用“有效付费播放量”作为核心衡量尺度。其中网络电影分账收益由保底+分成两部分构成,即成本保底加有效付费点播分成收益。

在官方解释中,有效付费点播量,即每付费用户观看时长超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均计为一次有效付费点播。而网大传统是“6分钟有效观看时长”,芒果TV则将播放量计算门槛进一步放低了。

与此同时,芒果TV的保底模式也更加优渥,B级以上影片均有保底。最高保底比例100%;超S级项目买断合作,连B级都可以保底一半。而在腾讯视频最新发布的网大分级合作方式中,只有S级、A级作品可获保底,B级只能纯分成。

保底模式是“超芒计划”中网大的重要优势,拉新奖励则是其网剧合作的突出卖点。网剧分账主要由分成+拉新奖励两部分构成,S级以上重点项目可保底。

和此前腾讯视频喊出的口号一样,芒果TV也喊出了“合作方分成比例最高可达100%”。但腾讯视频针对的是网大,芒果TV对网剧都敢如此“赔本赚吆喝”,还真是对头部资源求贤若渴。

而官方对会员拉新奖励的解释为:用户付费后有效观看的第一个内容为该剧,则将之列为该剧的拉新会员。会员拉新奖励最高600万元。

不难看出,长期以来给人自产自销印象的芒果TV,这回不惜血本要参与优爱腾的大市场竞争,给出的分账、合作模式,明显高于市场现行标准。网大还真是越来越让人跃跃欲试。

今年以来,网大领域可谓捷报频传。视频网站先后升级分账策略,头部作品分账票房不断刷新纪录。但不容忽视的是,网大的大众印象仍不算高级。

4月10日,《人民日报》刊登的《网络大电影为何佳作欠奉》一文中,就指出如果不改变网络电影追求短期内容变现的商业模式,其文化层次很难得以提升。

长期以来,网络电影的痛点就是收入模式的单一。“付费观看”的单一模式,不止限制了网络电影的商业空间,也影响了网络电影的内容升级。

截止到目前,相较于网剧,网大在造星、带货方面都未能做出太大成绩。而打通芒果TV、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱的“超芒计划”,或许能拓展网大更多商业模式。为网大进行广告、电商、衍生开发等全产业变现,实现IP孵化、艺人经纪等多元价值,最终让网大成为像网剧一样的全新娱乐快车道。

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