社交内容流量入侵,电商平台的护城河与反攻

微信公众号:科技新知小新2018-10-22 18:46事业线
拼多多从 0 起步一跃成为电商巨头,腾讯功不可没。想要靠着分享裂变积累起 3.5 亿活跃用户,前提是先能够打入社交关系网,微信的 10 亿用户,便是拼多多的资源池。

尽管开放和友好一直被认为是互联网最基本的特性,但现实是,互联网正在变得越来越封闭,各平台间相互封杀通道,竖起高墙,一副御敌于外的架势。

这样的格局之下,社交和内容类平台一如早年的搜索引擎,占到了流量的上游之后进可攻退可守,打开闸门放出流量可以迅速为其他平台作强力扶持,而一纸禁令则足以让诸多对手闻风丧胆。

拼多多从 0 起步一跃成为电商巨头,腾讯功不可没。想要靠着分享裂变积累起 3.5 亿活跃用户,前提是先能够打入社交关系网,微信的 10 亿用户,便是拼多多的资源池。

与腾讯站到对立面的头条系,则展现出了内容的杀伤力。信息流+短视频,直接夺走了原本属于腾讯的用户时间。双方的斗争,是流量上游的争夺战。

相比之下,如阿里一般的电商平台,尽管家大业大,却仍然免不了身处下游的流量焦虑。因此,多年来阿里不断扩充版图,先是封锁腾讯和百度的商品分享入口,进而从内部核心营销平台,到投资收购再到外部合作,试图构造起自己的流量护城河。

阿里抓流量的三层护城河

阿里的社交,腾讯的电商,堪称两巨头的噩梦。如今,腾讯凭借投资京东和拼多多,算是在电商板块撕下了一块版图,但阿里想要撬动腾讯的社交网络仍然看不到进展。

抢不到社交的蛋糕,但阿里有自己的流量布局。目前,在阿里的体系内,形成了三层布局:核心层,是阿里自有的营销体系,以阿里妈妈营销平台为主;第二层是阿里投资的媒体内容平台,包括微博、优酷、高德、小红书以及线下的分众等;第三层则是合作伙伴,其以中今日头条这一庞大的流量体为代表。

先说第一层。

据财新此前的预计,阿里妈妈为阿里贡献了六成以上的收入,堪称最大摇钱树。而阿里妈妈的核心产品,是「直通车」和「智钻」。

前者,是电商购物场景下的搜索引擎,卖家通过购买搜索关键词,获得搜索结果中的靠前排名,基本机制与百度的「竞价排名」在本质上相似;后者,则是覆盖了淘宝网、天猫、新浪微博、优酷土豆等多家媒体优质展位的投放平台,卖家通过投放,换来更多的曝光量。

这两大业务在过去的十几年里,一直是阿里妈妈的核心产品。不过,近日阿里妈妈召开发布会,称将会在不久之后,推出全新的与直通车、智钻平行的重要业务产品,而这一产品聚焦的核心,是信息流营销,这一大变动,显示的是阿里在整个营销策略上的调整。

第二层,是微博、优酷、高德、小红书以及线下的分众等投资伙伴。其中值得一提的是小红书和分众。

以社区起家的小红书,在内容上具有天然优势,且由于「生活方式」的主题与购物息息相关,且相比微博、优酷等更接近消费场景,因此在迅速从社区转为内容电商平台,并在内容电商的大潮之下备受瞩目,同时获得了腾讯和阿里两家的投资。

不过,小红书在整个运营方面,对于高质量内容与广告之间的平衡极为在意,因此拿到了阿里 3 亿美元的投资之后,并没有直接接入淘宝、天猫等平台的销售供应链,并且对 KOL 的广告数量均有限制,表现得极为节制。因此,阿里后期如何进一步与小红书达成深度合作,弥补自身在内容上的短板,是双方合作的关键所在。

而阿里对于分众传媒的投资,则被视为重要、关键的一次出手。分众几乎垄断了整个电梯广告市场,这一拥有「核心人群、高频、必经、低干扰」的重要传播因素的场景,对于线下营销来说具备重要且关键的因素。阿里投资分众,竞争对手所显示出的忌惮,证明了阿里在营销资源上占得的先机。

除了分众,全球最大的广告公司 WPP 也受到了阿里和腾讯的关注。今年 7 月份,多家媒体报道阿里和腾讯在争抢收购 WPP 的中国区业务,在争抢营销资源上,双方谁都不愿退后。对于处于流量下游的阿里的说,无疑需要更多的媒体广告平台为自己增加竞争筹码,至于 WPP 鹿死谁手,还需要看双方的竞争结果。

第三层面上,阿里不能忽视的合作方便是今日头条。在其庞大的内容流量面前,作大范围的广告投放,无疑的重要的流量来源。而对手腾讯,在与今日头条的争夺战中,已经相互站在的对立面上。

不过,在这一方面,阿里同样有自己的顾虑。关于美团与头条如何战队的问题已经议论颇久,目前来看张一鸣相比王兴独立意愿要更为强大。张一鸣是否会接受阿里的投资是一个问题,而另一方面,头条系产品也在不断尝试着作电商业务,这对阿里来说尽管短期内产生不了威胁,但仍然是潜在的问题之一。

因此,整体来看,尽管阿里已经构建称了三层结构,来缓解自己的流量焦虑,但仍然并不足以高枕无忧。从目前的情况看,如何增加自身电商平台的内容属性,成为了一项关键。

电商「头条化」

手机淘宝 APP 新版本更新上,商品推荐的比重被提到了极高的位置,底部功能栏的主页 icon 点击后自动跳转商品推荐页,「微淘」页面内的内容,除用户关注的内容外,也会有「你可能感兴趣的内容」出现,其中甚至出现了明星推荐商品的系列内容。

「内容电商」喊了多年,但阿里最近的动作比往常都要大。前文提到的阿里妈妈的第三大业务,其核心便是围绕「猜你喜欢」进行,手淘首页、购物车、收藏夹、支付、物流、订单等流程,都将会因此作出调整,放大内容推荐的呈现比重。

今日头条倡导的「你关心的,才是头条」或许存在争议,但如果阿里说,「你想要的,才会出现」想来无人能反驳。阿里想要看到的场景,是将广告与商品以内容形式推荐给用户,从而争夺用户时间,说白了就是,抢流量。

这个逻辑,大概与网易云音乐的「推荐歌单」是一个意思,只不过内容从音乐,变成了商品。

而如今的内容平台,均在谈人工智能,其核心无非就是利用庞大的用户数据,进行算法分析之后,根据用户的口味进行个性化推荐,核心仍然是数据量。小新猜测,阿里之所以会在这个时间段作出调整,是因为前期在作数据的打通工作——

今年 8 月份,阿里以「88 会员」形式,试图打通淘宝、支付宝、优酷、饿了么等产品之间的账号体系,尽管对于整个数据融合来说,这只是第一步,但显然阿里对于这一方面极为重视,打通用户账号体系,整合数据,进而实现更加精准的商品推荐,抓住用户的眼睛,吸引用户消费,这个流程上,阿里绝不会有一丝怠慢。

这一切动作,其目的都可以归结为一点,即缓解身处下游的流量焦虑。尤其是,当竞争对手靠上游流量迅速崛起,内容平台借流量扶持跨界电商时,阿里必须即使作出应对方案。

阿里的外部竞争

据财新从两家参与蚂蚁金服融资的投资机构获得的消息,蚂蚁金服的投资协议有明确的排他条款,投资蚂蚁金服后,不可以再投拼多多。

关于拼多多的假货问题,张勇曾表示「现在大量用户都留到淘宝来了。只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我们开拓农村市场,教育用户好了。」

但是显然,对于拼多多,阿里并非毫无忌惮。虽然另一边,黄峥认为腾讯并没有对拼多多有过多扶持,但不能否认的是,拼多多能够迅速裂变,其依赖的核心,是微信的 10 亿用户群。仅仅是微信「不反对」拼多多的用户间分享,就足够称得上是,给了拼多多一块超级肥沃的流量土壤。

而这片土壤对于阿里来说,显然是禁区。

当然,这并非阿里被动出局,而是主动出击。2013 年 11 月 22 日,淘宝正式封锁了微信分享淘宝链接,所有淘宝链接点击后都会跳转至手淘 APP 安装页面,而阿里给出的封锁理由是「微信不安全」。另一边,微信迅速反应,反向封锁了淘宝,点击链接后会提示「该网址已被屏蔽」。

被屏蔽的不仅是微信,美丽说蘑菇街,以及百度,都早已被淘宝拒之门外。随后,美丽说蘑菇街一类电商平台,转而投向了腾讯的怀抱。

但是,封锁并不意味着打击,而意味着各自为战。之后的几年里,微信崛起成为 10 亿体量的流量怪兽,并通过「微信红包」打通了移动支付,手握账号体系和支付,微信要扶持电商对抗阿里,可谓有着天然的优势。

优势并不意味着绝对成功,但拼多多的快速崛起,证明了微信流量的威力。这方面,对于阿里来说是不能忽视的。所以,阿里只有通过不断加固自身的流量护城河,并升级内部平台的销售体系,用「商品+内容」的方式,牢牢地将手中的流量握紧。

但另一边,内容平台也打起了电商的主意,最显而易见的无疑是今日头条。一方面,黑马抖音不断尝试着电商化,另一方面头条对电商平台的扶持力度也在不断加大。近日,头条将电商平台「放心购」,独立成「值点 APP」上线,形式与拼多多相仿,显然,头条也在尝试着用电商的方式,让流量变现。

这些都是阿里所必然面对的外部竞争。而阿里也有自己的反攻策略,用淘宝特价版对抗拼多多,近日还上线一款「消费短视频 APP」,名为鹿刻,显然是奔着头条去的。对于流量这件事,阿里一边修筑堤坝,一边分兵对抗,以抵挡社交和内容平台,带来的流量攻击。

显然,中国互联网公司之间的竞争,一边形成了腾讯阿里两大阵营的稳定格局,一边又在不断动荡中,产生新的变化。在电商领域,消费升级,消费降级,新零售,拼团购,内容电商,各种新的概念不断出现,让这个稳定的格局,也存在着变化的可能。

而对于消费者来说,这些也并没有那么重要。新一轮的双十一又要到了,这这场旷日持久的电商大战中,哪个平台能给出最简单、最优惠的营销方案,让用户轻松获利,才是用户关心的焦点。

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