跟着潮流去变 彩妆品牌Sivanna全球化之路

亿邦动力网AKA7MA2018-10-25 17:38事业线
互联网加速了品牌往其他疆域扩展的进程,解决了进入一个新市场的效率问题。可是,要实现真正意义上的品牌全球化,光是效率是不够的,企业必须炼就自己的核心价值。

“快刀”可以“斩乱麻”,但却唯有“烈火”才能“炼真金”。

互联网加速了品牌往其他疆域扩展的进程,解决了进入一个新市场的效率问题。可是,要实现真正意义上的品牌全球化,光是效率是不够的,企业必须炼就自己的核心价值。

1994年创立的法国彩妆品牌Sivanna也是追逐全球化梦的其中一员。通过互联网和传统线下B2B手段,Sivanna不断扩展自己的销售市场。目前,其品牌已经进入到美国、巴基斯坦、中国已经东南亚等多个国家及区域。

日前,为了解Sivanna品牌全球市场扩张的历程和经验,亿邦动力与Sivanna的董事、Sivanna母公司红发国际有限公司的Polo Chen和Sivanna Cosmetics Co.的CEO Jessice Qiu进行了一场深入的交流。

用产品特性打开市场

亿邦动力了解到,红发国际集团有限公司于1994年成立于泰国,当时其与法国Sivanna化妆品集团合资开发亚洲市场。据Jessice透露,后来红发国际集团正式收购了Sivanna品牌。因此,在亚洲,Sivanna的影响力是从泰国开始的。

“泰国拥有天然的人和及地利。因为泰国是亚洲人比较喜欢去游玩的国家。在游客的带动下,Sivanna品牌慢慢开始覆盖至越南、马来西亚等地。”Jessice说道。

但是,要让产品通过用户自发传播,本身产品也必须带有传播的属性。而在Jessice看来,产品的品质、安全性及外观设计成为Sivanna能快速在国际市场传播的原因。

Polo告诉亿邦动力,因为Sivanna源于法国,因此整个产品理念跟泰国其他品牌更加强调产品对人的安全性。比如产品本身会使用对人体真正天然的色素,并不会加对人体不好的化学物。因为Sivanna本身认为其彩妆产品是给人使用的,必须符合人的需要。此外,Sivanna本身也非常关注卫生认证,每一款产品都通过美国FDA认证才能推出。

(编者注:FDA指美国食品和药物管理局。FDA是美国政府在健康与人类服务部 (DHHS) 和公共卫生部 (PHS) 中设立的执行机构之一。作为一家科学管理机构,FDA的职责是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。)

除了产品的品质外,作为彩妆品牌,Sivanna还必须时刻抓住整个潮流的趋势。Jessice告诉亿邦动力,彩妆跟其他的产品不同,其潮流变化很快,很难固定在一个颜色上的。只能说一个季度可能会有一类颜色带着整个潮流,但颜色会一直在变,Sivanna只能跟着潮流一直向前。

“因此,Sivanna必须站在消费者角度设计产品和颜色,走在潮流的前面。现在流行什么颜色,我们团队一定要注意到。”Jessice说道。

分销商的意见很重要

当然,产品拥有特性仅是被新市场消费者发现的重要因素。但要在一个市场中稳扎前进,最终还得让自己的产品本地化。

“比如在寒冷的地带,消费者对油泽性和滋润性的要求就比较高。但在泰国这类热带区域,太油腻太滋润是不好的。因此Sivanna必须根据不同地区的消费者需要去调制不同特性的产品。”Polo告诉亿邦动力。

Polo认为,要抓住各个市场的用户需求,Sivanna必须聆听当地分销商的意见。他指出,很多时候Sivanna进入一个市场,都会听取当地客户(分销商)的需求去做产品。这些客户会直接告诉Sivanna当地的产品需要什么样的属性,然后Sivanna根据客户需求调配产品。

值得注意的是,品牌商除了根据客户的需求定制产品外,还需通过各种手段把握市场的需求。

“现在互联网资讯非常发达。泰国的Facebook等媒体都是跟国际接轨的。市面上也有很多美妆网站去分析各个市场的需求。因此,Sivanna会专门设置一个美妆团队,根据各种数据分析,去了解本季流行的是什么颜色。”Jessice分析道。

这类型的分析和需求获取是非常有必要的。实际上,有些需求并不是仅靠地域特征就能简单想象到的。Jessice举例说道,比如中国人对口号的要求,可能既喜欢哑光又希望是滋润的。但哑光本身是一个比较干的色系。因此Sivanna为了中国市场,必须要调整配方,制成好上色的丝绒哑光。

此外,Jessice也补充说明道,虽然各个地区的需求都有所不同,但全世界的流行实际上都会有相似的地方的。一个类似的色系会在整个世界流行起来。大概的流行趋势都是一样的,因此Sivanna产品研发时的重点还是抓住大的趋势。

产品仍是最核心的

无论从Sivanna突破本土界限扩展至其他国家市场,还是在海外市场慢慢扎根生长,其更多投入精力在产品上,而不是推广营销上。

Jessice向亿邦动力指出,要在国际市场占有一席,企业的核心就是做高品质的产品,因为产品质量是生命力的保证。

“大家生活条件越来越好,用户追求的是品质的生活。想使用的东西都是有品质的产品。因此在Sivanna的思考模式中,产品投入比起营销投入更重要。虽然营销对一个品牌推广很重要,但产品要推广出去的前提是产品足够好。”Polo说道。

Polo透露为了贯彻这个理念,Sivanna专设团队去运作和研发产品。在做新产品的时候,Sivanna研发团队会尝试各种新科技和材料来做实验给产品做提升和改变。实验结果出来后,Sivanna会看出来结果的品质是否能符合市场需求,再决定是否推出。

而在营销上,Jessice表示,现在在泰国是很少看到Sivanna的广告的,因为他们更愿意把钱投到产品去,然后让消费者进行口碑传播。

“但在外面市场的营销更多依靠合作方去进行。因为Sivanna的海外合作方对Sivanna的产品信任才会拿到当地市场去销售。而Sivanna本身是不会参与到营运中的。比如中国市场的跨境电商模块就算交由胡萝卜村运营的。Sivanna能做的就是发挥各种的专长。卖是Sivanna分销商的专长,而Sivanna本身的专长就是生产产品。最后双方共享利润即可。”Polo说道。

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