泛音乐必需的两块拼图:视频和社交

吴怼怼吴怼怼 王咩咩2018-10-29 09:33事业线
8102年了,互联网音乐要争夺的不仅仅是版权,还需要更多产品化的改良和运营。

前不久,腾讯音乐正式递交赴美上市招股书。

招股书中披露,腾讯音乐2018年第二季度总月活超过8亿,用户日均使用时长超70分钟。相较之下,另一个数字更为瞩目:腾讯音乐在线音乐的付费用户数为2330万,付费率仅为3.6%,ARPU(每月用户平均收入)值为8.7元。

中国最大的在线音乐平台尚且如此,遑论更多中小型平台。虽然音乐是BAT等巨头兵家必争之地,为争夺版权各家都曾付出不小代价,但事实上这一块的收支完全不成正比。流媒体巨头Spotify至今仍在亏损之中,而腾讯音乐却凭借音乐社交娱乐走出了特色化盈利之路。

音乐产品需要更多花样,来争夺用户的时间和金钱——当下来看,视频和社交,是必须要上的两块拼图。

01

互联网音乐,注定没钱?

音乐,是最常见和持久的综艺形式。前有《中国好声音》《我是歌手》等选秀节目,后有创演节目《幻乐之城》、打歌节目《中国音乐公告牌》等。

音乐,也是受互联网冲击影响最大的领域之一。从前,音乐的载体是CD和黑胶唱片,现在音乐储存在云端。从前,人们只有购买专辑才能听到邓丽君,现在谁都可以在网上搜到免费的歌曲。

不管是电视媒介还是互联网,音乐综艺都是为了把音乐推向大众——有时通过头部唱片公司造星,有时通过电视或手机投票选秀,有时通过社交媒体让网红明星化。

随着内容和传播媒介逐渐“互联网化”,创业者们瞄准了音乐产业的方方面面。这些年诞生了很多独立音乐产品,比如SongTaste、落网、碎乐等。可它们的走向却在告诉人们:互联网对音乐的改造,远远不够。

SongTaste和落网,都是2005年左右,从个人博客发展起来的音乐平台。前者成也UGC败也UGC,2015年国家版权局的“版权最严令”,成为压死它的最后一根稻草。落网坚持免费和人工推荐,始终没找到合适的盈利模式。前两年沉迷众筹线下店,却因经营不善落得一地鸡毛。

相较之下,碎乐出现得最晚,却是转型最坚决的一个。2016年,汪峰曾公开抱怨“中国内地音乐人几乎没有任何版权收入”,他表示这一点和自己“20年前在租住的房子里,吃着方便面等人借钱度日”,几乎没有任何区别。

同一年,他创办了音乐平台碎乐。这是一款面向音乐人士的PUGC产品,起名“碎乐”是因为上面很多是未成品、无版权的音乐内容。平台上聚集了很多独立音乐人,用户可以为这些还未出品的音乐片段付费。

虽然KK曾说,一位音乐家、小说家只要有1000个铁杆粉丝就能生存。但事实上,很少有人能解锁这一成就。前面提到,即便是版权最全的腾讯音乐,其付费用户也只有3.6%,更何况这些不太出名的音乐。于是在2017年9月,碎乐3.0进行了一次大改版,不再只面向音乐人服务,而是把范围扩大到所有音乐爱好者。

那一年郝舫入主碎乐,提出“泛音乐转型”的思路。碎乐3.0不再高冷和小众,而是主动拥抱直播、短视频、猜歌答题等风口,在不断的自我迭代中调整自己的定位。今年8月,碎乐4.0再次进行大改版,正式转型为音乐视频社区,甚至连品牌名称都改成了“菠萝BOLO”。

据说,虽然汪峰很喜欢“碎乐”这个名字,但为了让产品更接地气不得不做出改动。事实上,他也十分赞同CEO郝舫的泛音乐改革。QuestMobile的报告显示,菠萝BOLO的月度总受众规模达到719万,被列为生态流量用户规模TOP玩家。

单纯服务于音乐人的产品不长久,服务于所有爱好者的泛音乐产品,才有未来。互联网音乐不能只卖版权,还要探索其它商业模式——一首歌、一位艺人不是IP,而是一个产品。

02

要跟“背景板”Say no

你可能会发现,很少有三代人看一部电视剧,可三代人听一位歌手的情况却很多。因为影视剧的台词和情节会过时,音乐的旋律和它传达的情感,永远不会过时。都说“音乐无国界”,除了纵向贯穿几代人,音乐横向影响全球的可能性,也比其它文艺形式高很多。

可这种无边界、跨领域,让音乐同时成为一个万金油的存在。什么景都能搭,什么戏都能接,大家“一心二用”多了,很容易把音乐当作“背景板”。耳机一插,开始干别的——手头上的事要紧,至于听了什么,不重要。这对音乐人来说,无疑是一个悲剧。

前几个月,许嵩在一个访谈节目中就提到,华语乐坛衰落的一个表征就是:传唱度很高的流行乐,很多来自影视剧。你去音乐热门榜看下来,飙升度比较高的歌曲,以前是OST,现在还多了抖音神曲。吸引大家目光的,早已不是音乐本身,而是它背后的情节和画面。

这种情况是不可逆的。毕竟,科技发展到今天,可供娱乐消费的东西越来越多,仅仅是“听”已经无法满足现代人的精神世界了。而在这场残酷的用户时间战中,音乐想占据一席之地,必须借已被证明可以“杀时间”的外力,比如让它成为配角的抖音。

QuestMobile刚发布的秋季报告显示,中国移动互联网时长红利仍然存在,视频成为仅次于即时通讯的“杀时间利器”。短视频又表现得格外明显,甚至有超越长视频的趋势。在这种情况下,音乐平台不得不跨界和短视频App竞争。

比如,网易云音乐去年就已经加入短视频栏目,前不久还刚刚上线了LOOK直播。这是一款独立App,目的就是为了提高用户黏性,加大商业化脚步。前面提到的菠萝BOLO,今年8月的转型也是为了短视频社交而来,转型后的菠萝BOLO 已经和两年前的碎乐完全是两种样子了。

菠萝BOLO发布会上,CEO郝舫也多次提到“看音乐”的概念。目前,菠萝BOLO上已经有100多个视频分类,每位音乐爱好者都能找到自己的圈子。除了百万UGC用户,平台上还和多家MCN合作生产PUGC内容。不同于抖音,这些内容更强调音乐创作,有利于平台发掘更多音乐人,服务垂直产业同时,也服务好音乐爱好者。

短视频只是“看音乐”中的一部分,自制综艺、直播和长视频,菠萝BOLO均有涉猎。其实早先,菠萝BOLO就是以音乐纪录片见长,《一人一首成名曲》等纪录片,都获得了亿级的播放量。访谈、脱口秀等形式的节目,也都有圈层爆款产生。而《碎乐斗阵班》这类节目,则是音乐综艺里的创新尝试,被誉为音乐届的《奇葩说》。

03

音乐社区可还行?

如果把音乐真正当成一款产品,一种商业模式来考虑,“看音乐”远远不够。以音乐为支点,聚集一批精准用户,再通过电商、广告或是其它方式收费,这种模式的想象空间比单卖版权更大。那么问题来了,如何让这批用户产生价值?

因为听音乐本身是一件私人的事情,因此单纯的听音乐App不容易沉淀社交链,商业化前景较为受限。但这类App的用户基于共同的音乐爱好,容易形成兴趣社区。事实上,音乐天然具有社交属性,人们可以因为喜欢同一首歌,同一个音乐人成为线上好友,相比豆瓣这种大众社区,垂直的音乐社区更容易形成“想象的共同体”。

社区氛围不易建立。尤其是无需社交参与,就能正常进行的听歌行为。网易云音乐和抖音的评论区瞩目,和官方的强运营分不开。所谓任何一个社区产品,首先要成为一个工具。音乐类产品已经给了用户来的理由,接下来就要创造多种场景,吸引用户调动其它感官,参与到“看”和“玩”的互动中。

以菠萝BOLO为例,在玩音乐板块,菠萝BOLO已经上线了“菠萝猜猜猜”和“拼音”两个产品。

“菠萝猜猜猜”是一款在线匹配好友猜歌游戏,游戏场景容易连接用户,提升社区活跃度。但用户之间大多是弱关系,无法产生进一步的情感联结。对菠萝BOLO来说,这款游戏的作用更多的是增加用户时长,营造社区氛围。

“拼音”则是一个多格拼接的工具,用户可以将自己唱歌、弹琴的视频与其他人的视频拼接城一个作品。菠萝BOLO官方数据显示,最早平台上UGC内容只有10%左右,拼音上线一周后,菠萝BOLO上的UGC内容比例超过20%。为了激发用户创作更多优质的内容,菠萝BOLO还曾推出过“拼音千万大奖计划”,奖励点赞最多的用户。

除了上述两款产品,“粉丝圈”也是菠萝BOLO打造音乐社区,提高用户粘性的利器。这是一个围绕音乐人的粉丝社群,目前已有华晨宇、王源、王俊凯等音乐人入驻。

数百个粉丝团构建了菠萝BOLO的粉丝生态,也扩大了菠萝BOLO的商业化空间。现在围绕明星的打歌、冲榜产品很多,由运营音乐到运营音乐人及粉丝,精细化的运营不仅可以提高用户的社区认同感,还可以直接导流电商和线下场景,围绕粉丝经济产生多元化的变现。

近日,菠萝BOLO推出“明星体验官计划”,邀请首席体验官王博文入驻菠萝BOLO,不仅与粉丝同框云合唱,还在评论区与粉丝互动。明星效应给平台带来流量,反过来菠萝BOLO也为其打造纪录片,助力明星专辑、演唱会的销售。其实菠萝BOLO此前就曾邀请王力宏、华晨宇、张碧晨等明星参与猜歌游戏“菠萝猜猜猜”。首席体验官的玩法,又是在“玩音乐”上的一次重要升级。

8102年了,互联网音乐要争夺的不仅仅是版权,还需要更多产品化的改良和运营。正因为音乐只占用了“耳朵”,它可以悄无声息地入侵所有互联网产品,包括视频甚至是社交应用。曾经作为工具的音乐App想要做大,泛音乐视频社区或许是唯一的路。

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