10万家美业店喜提美团,美团终于“美”了?

新芽NewSeedquinn2018-10-30 18:48事业线
在经历了O2O的惨烈厮杀、SaaS的泥沙俱下后,美业这个万亿市场最终还是回归了传统线下,“美团芯”会是行业解药吗?

“我们希望能够深度融合线上与线下,与美业从业者共创新美业。未来目标是升级改造10万家美业店。”近日,美团点评丽人事业部总经理张晶公布了美团“新美业”的最新进展。

宏大目标的背后,是美团点评推出的“美业店·美团芯”的新计划,这是一个被定位为“提升运营效率+优化用户体验”

的综合解决方案,希望能够为商家提供营销、系统和运营的整体价值。

据介绍,美团点评初期将在美容、轻医美和美妆领域进行试点,目前合作商家包括XURFACE超体面、克丽缇娜、美肌工坊、星和医美、林清轩等在内的知名美业品牌。

在经历了O2O的惨烈厮杀、SaaS的泥沙俱下后,美业这个万亿市场最终还是回归了传统线下,“美团芯”会是行业解药吗?

“新美业”战略布局美业线上化

美团点评的“新美业”概念诞生于2017年,提出新场景、新服务、新运营,围绕“店、码、人”做升级。

拆解来看,在“店”层面,为商家提供更丰富的营销场景,赋能商家迎合趋势的新营销形式及工具,比如直播、短视频、头条、微海报、拼团新兴玩法,去抢占新的流量和转化;

在“码”层面,连接打通线上线下,承担起全平台支付、连接SaaS系统和场景化营销、用户评价、用户数据等功能,针对各个细分类别定制不同的功能模块;

在“人”层面,联合了24城72家美业品牌,共同成立了名为“美团点评丽人美业学院”的学习培训平台,包含针对手艺人和经管者的线上课程和线下课程,标志着美团点评由助力营销转向助力运营深化。

美团点评丽人事业部归属于点评平台及综合事业群,不同于美团点评今年以来备受瞩目的2C边界拓展,新美业聚焦在B端的升级改造。在概念提出一年后,美团点评给出了一组数据,体现其升级效果。

于今年十月在上海打浦桥地区开业的XURFACE超体面概念店,接入了美团的升级方案。具体来看,在“到店”层面,接入了在线预定、团购、评价等功能;在“到家”层面,增加商品在线销售、美团即时配送。

根据美团点评提供的数据,在引流上,开业第一周比传统新开业门店吸客效率提升3倍,美团点评线上预约和消费的顾客占全部客流的66%;相对传统新开业门店的0.6-0.8次/天,店内工位达到翻4次/天;

在产品销售上,到店体验服务的顾客中30%会进行商品购买,高于10%的行业均值;

在单店坪效上,开业首月达到1万,是同类型门店的2倍。

考虑到新店开业的因素,这些数据可能并没有看上去美好。但美团点评信心十足。在张晶的预计中,目前概念店的商品销售占比是30%,未来的目标应该是到达40%甚至更高才是常态。

“到店”与“到家”的叠加

仅从披露的数据来看,这次升级更像是为店家提供了大众点评和美团外卖的打包。

过去几年里,美业O2O经历了“到店”-“到家”-“到店”的轮回。O2O最火热的那些年,众多“上门”美业项目用血的代价验证了“品牌”对行业的重要性。作为O2O大战中仅存的大玩家,美团点评是亲身经历的,比如其曾于2016年6月领投了B2B2C项目“美甲帮”B轮融资。

补贴烧钱带流量、美甲师良莠不齐流动性差、美甲行业客单低……上门美甲O2O的死亡原因我们可以列举出很多。最终美甲O2O回归了“轻运营、重线下。”

在“到店”层面上,点评的引流数据是亮眼的。截至2017年10月美团点评公布的数据,丽人业务已经覆盖了全国2300多个城市,有150万商家;月活是5400万,“这个也是行业的领先水平”。也就是说,在“到店”方面,美团点评已经取得了绝对优势。

而“到家”还会有需求吗?美团点评的理由是:有超过三成的美业商家商户含有零售业务,而在这三成有零售业务的商户中,零售收入只占整体收入的11%,在新零售浪潮下,似乎这是个可待挖掘的空间。

不过,增加美业商家的线上零售,让服务“到店”,商品“到家”,似乎太过割裂,一向最擅长挖掘“场景”的美团点评,会让这个玩家小而分散、SaaS化不足10%的行业有所改善吗?

美业的顽疾,不在流量

蔡文胜曾经说过:“爱美,怕死,缺爱。这几乎是现在所有年轻消费者的特征,你只要围绕这三个特征去做消费品都是对的。”

然而与这三个关键词密切贴合的美业,似乎怎么也做不对。从上门O2O的死亡阴影走出后,重线下的美业也没有好过多少。根据《中国美业报告2017》,2017年美业的开店率高达42%,关店率同样也高达28%。

事实上,在贩卖体验上,真正制约店家的并非流量和转化率,而是低客单价、低复购率、低转介率。美业入行门槛相对较低,服务同质化严重,且选址重合度高,是造成上述三低的原因。与之相对的,却是消费升级的背景下,店家为“体验”而付出的高昂房租、人才和运营成本。之所以SaaS渗透率长久低迷,因为无法解决这些问题。

而在贩卖商品上,商品往往是从品牌商、经代理商,才到美业门店,价格往往偏高,而销售也多基于店员,产品来源、价格大多不透明,消费者很难在店做出消费决策。那么,美团点评提供的外卖方案能解决吗?似乎并不能。在没有解决商品供应链的问题上,解决最后一公里并不具吸引力。

更大的威胁来自社区/社交电商,这个时下最受资本青睐的赛道中,不乏小红书这样聚焦于美业相关商品的公司。在社区环境中,引流、转化、口碑等问题同样可以实现,甚至效果会更好。

结语

美业是一个备受年轻消费者宠爱的行业,目前25岁以下的用户占比可以达到40%,愈来愈趋于年轻化。

在美团点评的设想中,新供给意味着服务+商品,或者说服务带商品,通过零售业务的增长带动单点坪效的提高。此外,随着线上线下的深度融合,线下行为逐步线上化,年轻用户也越来越倾向于直接在线上完成预约、支付、购买、评价等行为,如果能在线上完成上述行为,则可以增强用户的移动化、数字化体验。

10万家美业店的宏大“新美业”,真能为这个刚需却饱受摧残的行业带来曙光吗?


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