3年布局咖啡全产业链,他要在茶乡普洱实现国产咖啡逆袭

新芽NewSeedIrene2018-11-02 13:18酷公司
咖啡下游战事正酣,他却在上游产地默默布局了一条全产业链。

在普洱,种咖啡的远比种茶的多。普洱是我国最主要的咖啡生产种植贸易地区,出口咖啡豆4.45万吨,价值12.7亿元,占全国咖啡豆出口额的57.6%。而李冠霆的家族企业,咖啡出口额能排普洱前五。

“老一辈就是卖家思维,我怎么生产,消费者就得怎么买。”李冠霆对新芽NewSeed感叹道。由于产能占比有限,中国咖啡在国际贸易上没有议价权。“如果哪年全球期货大跌,精品豆也只能卖一般商业豆的价格。”

这让已取得CQI Q-Grander国际咖啡品鉴师资格的李冠霆倍感可惜。按照全球精品咖啡打分,80分是精品咖啡和商业咖啡的分界线,云南普洱的部分咖啡能打到85分。

李冠霆一直想改变这一现状,为家乡争取更多话语权。直到近几年精品咖啡在中国市场火爆,来自C端的利好,让他决定放手一搏。

2015年,艾哲咖啡在普洱成立,致力于为成为中国最大的精品咖啡原材料提供商。

普洱咖啡IP大年,上下游亟待优化

“我觉得2018年算是普洱咖啡开始IP化的一个年份。

今年8月底,星巴克终于在普洱开店,而此前,星巴克采购普洱咖啡豆已接近有十年,却从未在店内宣传普洱咖啡豆;在成都太古里的MUJI咖啡,也能看到海报上写着“来自于普洱1500米海拔的咖啡豆”。

除了原产地品牌的打响,精品咖啡产业链下游也频传利好。从咖啡消费角度,中国是一个新兴消费国,消费者乐于接受所有关于咖啡的新东西。李冠霆发现“精品咖啡”这个概念,炒得最火的就是中国人。

中国咖啡市场从未像今年一般热闹:星巴克零售业务被雀巢收购,可口可乐收购英国连锁咖啡COSTA,日本咖啡第一大连锁店Doutor Coffee在上海开店,韩国Caffe Bene在华公司破产,更有瑞幸咖啡“携10亿入场”,与连咖啡等本土品牌掀起咖啡外卖风潮。

“中国应该是全世界唯一一个多种流派并存的国家,北欧、德国、法式、意式、美式、日韩……消费者不知道哪个流派好,中国也还未形成自己的流派。”李冠霆表示,在一个远未成熟的新兴市场,“精品咖啡”便成了各大商家标榜的概念。

然而,这场自下游至上游倒逼的产业链升级却并不十分顺畅。“云南咖啡在出口,中国咖啡在进口,各走各的路。

对于遍布大街小巷的精品咖啡馆和连锁咖啡,咖啡豆主要靠进口,这一成本远比国产豆高。一方面由于国产豆的批次、供应量和品质稳定性比不过进口豆,另一方面一些小咖啡馆希望直接采购熟豆,而国内许多咖啡产地连烘焙都没有。

对于李冠霆家族这样的咖啡大宗外贸交易商来说,出口利润太低,生豆能守得住5%的利润,熟豆可能都不到30%。然而,受限于产量、品质的参差不齐,只能走大宗贸易,做成速溶咖啡,使得多年以来,产地无法品牌化。

“我们要做的事,就是上下游优化。上游提供更大批量更优质的原料,价格就有更好的上升空间;下游能以更低的成本获得优质货源,也可以优化出更好的利润。”李冠霆希望,当有一天中国人的咖啡消费达到一个可观的程度,云南咖啡可以完全不用出口,而是供不应求的状态。

布局全产业链,重点改造中上游

在咖啡这条漫长而复杂的产业链上,上游种植户传统而缺乏品控标准,中游设备老化单一、缺乏专业人才,下游尚在混战、蕴育能够对抗雀巢等巨头尚需时间。在李冠霆眼里,整个产业链上遍布改造空间。于是,这支年轻的团队决定打造全产业链的咖啡品牌。

在上游原料上,艾哲咖啡拥有占地1300亩的咖啡庄园,集原料种植、收购于一体;在中游加工上,拥有1500平米的咖啡初加工厂,集生熟豆加工于一体;在人才培养上,自建咖啡培训学校,提供咖啡品质鉴定师培训和SCA咖啡技能培训;在大宗贸易上,布局国内外生熟豆贸易;在自有品牌终端,拥有两家艾哲咖啡门店和淘宝等线上渠道,作为普洱咖啡品牌和文化的输出口。

1.产区基地 2.鲜果采摘 3. 鲜果冲洗浸泡 4. 咖啡豆脱壳 5. 烘焙 6. 烘焙出豆 7.包装

对于一家初创公司,做全产业链近乎天方夜谭,但李冠霆认为早期布局十分必要。“目前全世界都在进行咖啡精品化。”这是在巴西考察期间,李冠霆的直观感受:首先,从种植、采摘到原料加工,巴西都在进行精品化,人员也趋于年轻化;第二,生产设备的优化带来成本和质量的优化,咖啡的质量已经上行,足以称之为“精品咖啡”;第三,无论是中国还是全球,年轻的消费者成为主流,他们更看重品质和品牌。

不过,要实现产业链的整体提升,需要一代年轻的普洱咖啡布道者努力。在目前一两年内,艾哲咖啡会在中上游布局更多力量,将这部分优势扩大。

尽管咖啡新零售目前被资本热捧,李冠霆却认为目前冒然进行线下店扩张有风险。由于精品咖啡利润高、市场透明,开店门槛很低,同质化严重,这意味着竞争到最后,拼的是成本核算。李冠霆不愿烧钱。不过,这样热闹的下游市场反而为中上游带来利好。

此外,中上游的传统和落后已经无法满足下游的需求。比如,普洱产业化种植咖啡至今已有30多年,但许多咖农并没有喝过咖啡,对品质的认识仅来自于按部就班的种植方式;再比如,国内出于成本考虑全部采取国产大米加工设备来处理咖啡豆,在加工咖啡豆过程中脱壳破碎率高,脱壳的高温导致咖啡风味流失。

为此,在升级种植方法和引进先进处理设备上,艾哲咖啡花了更多功夫。除了身为品鉴师的李冠霆进行质量把控,艾哲还建立了基于全产业链的数据中心,提高种植产量、品质和生产效能。今年公司还从巴西引进了一条咖啡豆加工生产线,将单人生产效率提升了20倍。

“如果我们优化了田间管理,生产出的好豆做成最好的咖啡,在终端可以卖很高的价格;不够好的豆,我们就通过加工进入B端,而B端也分高端和低端,这样才能让一棵咖啡树的价值得到100%释放。

“咖啡原乡”的国际化实践

目前艾哲咖啡的营收中,2B的大宗贸易依然占据绝对主导,约为90%。未来,出口量下降、国内销量上升,2B数据下降、2C数据上升,是艾哲咖啡努力的方向。至于切入下游这块利润更丰厚的蛋糕,取决于整个产业链的成长速度。

布局全产业链的另一个重要目的,是带动区域咖啡产业的整体提升。这对于李冠霆来说,或许比个体的成功更重要。

由于艾哲咖啡是全产业链运转,试错成本可以在内部消耗,在创新上能够保持较快步伐。而经过验证的模型,艾哲咖啡也不吝分享,为普洱的政府部门、行业协会提供智囊参考。生产模型、人员管理模型、成本模型、跨界融合,甚至产品包装,我们都会尽量分享,大家共同进步。”

除了分享升级经验,艾哲还经常把客户“往外推”。由于在供应链上已具有一定知名度,艾哲经常遇到较大的采购商,李冠霆会向他们灌输普洱咖啡的概念。“云南的咖啡企业这么多,可以不需要把我当做唯一供应商。”这样的协同合作,能够最大限度优化货源,为“普洱咖啡”塑造整体口碑。

今年10月初,艾哲咖啡的产品被评为普洱最佳旅游伴手礼,李冠霆个人也当选了普洱旅游推广先锋人物。他希望,在产业升级之路上,艾哲能一直走在前面。

目前,艾哲咖啡正在寻求千万元级别天使轮融资,用于技术研发、生产设备采购、人才和市场。

“中国的一带一路,大家都在想怎么销出去,而我觉得咖啡的一带一路是怎么把内销做好。”普洱拥有国内最大的咖啡交易中心,独特的区位优势连接着世界第一大消费国,同时也连通越南、泰国、缅甸等东南亚国家组成的世界咖啡第二大主产区。李冠霆希望,除了普洱茶,普洱咖啡也能成为在全球叫得响的“绿色名片”。

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