双11的数据焦虑,能靠双12缓解吗?

新芽NewSeedIrene2018-11-12 18:42事业线
阿里还是将口碑的GMV留给了双12。那些没赚到钱的商户,正准备撸起袖子在双12战场上再拼一把。

2000亿成交额、10亿个包裹。昨夜22点28分,大屏幕数字终于攀上2000亿,张勇完成了今年10月19日双11启动会上的预测。

紧接着,在采访间里云淡风轻对媒体表示,双11已经走过10年,他对总交易额从未做过预期,“因为没法做预期管理,它是自然发生的结果”。

尽管GMV已经从阿里财报里消失,但却以一种更直接的方式暴露在全世界面前。在每年刷新“电商世界观”的成交额背后,是难以忽略的增速放缓,而今年已经是阿里能集合的所有力量。

不过,阿里还是将口碑的GMV留给了双12。那些没赚到钱的商户,正准备撸起袖子在双12战场上再拼一把。

双11已经尘埃落定,接下来由双12接棒。

双12的尴尬

和脉络清晰的天猫双11十年史不同,双12的位置一直模糊而尴尬。

这样的尴尬来自于,消费者在双11刚把存了下半年的血槽排空(上半年在618排空了),还要为“双诞”恢复元气,双12来得有些不合时宜。甚至曾有网友调侃“双11下单双12退。”

而阿里对于双12的定位也摸索了多年,甚至连双12从什么时候开始的,也众说纷纭。

一种说法是双12起源于2011年淘宝网史上最大型的“全民疯抢”,据说当年有1万多商家参与,成交额43.8亿元。

不过,那年双12相当于双11的一个复刻版,还没脱离母胎。于是,有人将2012年双12认为是淘宝双12的元年,因为阿里想将其作为C2B的训练场。

更多人认为应当按2015年算起,那一年口碑正式接棒双12,阿里希望重整口碑,弥补自己错过的O2O。

而从2017年新零售元年后,双12的意义也就更加稳定下来——一个属于阿里的生活服务狂欢节。阿里巴巴CEO张勇曾言之凿凿:“口碑就是新零售”。

从C2B、O2O再到新零售,双12是阿里磕磕绊绊的线下摸索。只是,本该借新零售扬眉吐气的双12,还是被双11虹吸走了。

刚刚过去的双11俨然是阿里新零售的大练兵。除了本地生活,阿里新零售的布局被完整呈现出来。其中包含大体量零售企业大润发、银泰,互联网化程度极低的家居零售业居然之家、酒业零售业1919,近100家盒马鲜生、470多家通过淘鲜达进行升级改造的连锁商超等等。

刚刚完成合并的口碑和饿了么,也首次亮相双11。

口碑发布数据称,11 月11 日前30 分钟,在口碑App 提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户有近80 万,购买笔数超过日常全天3 倍。双11 前九个小时,饿了么新零售订单同比增幅114%。而来自本地生活的数据,并未被计入GMV,盒马鲜生也表示双11是双12的排练。

只可惜,双12很少公布成交额。除了2015年公布了912.17亿元的数据,其他均未透露,阿里新零售的成绩单,就这样巧妙绕过了双11和双12。

突围,还是被“双11化”?

尽管双12还有诸多尴尬,但去年已显示出不俗的力度。

口碑披露的数据就显示,2017年双12,全国共有300多个城市的商家参与。仅双12这一天,口碑帮商家发出1.4亿张优惠券,当天转化6500万笔交易。品牌方面,家乐福超市仅用12小时,在口碑的交易额就突破1亿;德克士一天卖出30万份鸡翅,屈臣氏40多万份面膜、万宁20多万条纸巾也被剁手党们一抢而空。

不过,无论双11是双12的排练场,还是双12是新零售的数据测验,双11和双12都太相像。是被“双11化”还是寻找到自身突围的路,是今年双12值得期待的地方。

可能性1:码商狂欢节

“码商”是蚂蚁金服董事长井贤栋在2017年4月首次提出的。他表示,未来支付宝将为1亿小微经营者提供数字化经营工具,实现“一本帐、一盘货、一群客”,即“门店数字化”、“数字化供应链”、“数字化用户运营”。

码商可说是阿里新零售能覆盖的最小微毛细血管,蚂蚁金服也专门制定了针对码商的成长计划,如果双12变成了码商狂欢节,既延续了“新零售”定位,又能与天猫双11的品牌节做出差异化。

可能性2IP狂欢节

去年双12的统计数据,给出了一种暗示——年轻化、网红店。

00后在去年首次彰显其拉动消费的能力;十大特色店铺和海淘小众商品两项指标强化了网红属性;明星带货,以及次日(2017年12月13日)启动的映像淘宝,3年100亿砸入短视频也暗示着更年轻的玩法。

可能性3:本地生活狂欢节

最有可能的,还是属于本地生活。张勇认为,新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域的未来,都将围绕城市生活。

曾错失O2O战役的阿里,为了补上到家和到店的新零售拼图,着实花了不少钱:2015年6月,阿里和蚂蚁金服联合出资60亿人民币“复活”口碑;2017年初,口碑融到了11亿美元,估值80亿美元;2018年,阿里又豪掷95亿美金的高价全资收购了饿了么,将二者合并了。

而在战略上,其所担纲的餐饮消费场景,占了阿里新零售布局的四分之一,而且目前也是唯一能与美团一较高下的板块。就与美团的战役上,阿里全渠道流量是美团所不具备的,今年一张88元VIP,就能凭补贴唤醒饿了么沉睡的用户,占据60%市场份额的美团未必守得好。而如果双12成为本地生活狂欢节,以阿里的造节实力,或许也会像双11一样,成为一个行业性节日。

结语

今年双12,或许阿里还是不会披露成交量,不过,双12接下来会走向何方,将在一个月后初见分晓。届时,中国新零售从业者才需要好好准备了。

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