梅西百货关闭天猫店,百年百货巨头为何赢了世界输在中国?

微信公众号:品途商业评论江瀚视野2018-12-06 11:09事业线
对于一家百货巨头来说,进入一个国家最重要的是构建自己的差异化竞争优势,真正沉下心来做市场,而梅西从其定价和差异化政策来看可能一开始就已经做错了,最终这样的结果也是意料之中的事情罢了...

12月4日百年百货巨头梅西百货发布撤店通告,天猫国际Macys官方海外旗舰店从12月3日起停止接单,很多媒体认为梅西百货有可能彻底退出中国,将要退出中国的梅西百货到底怎么了?世界百年百货巨头在中国又做错了什么?

一、百年梅西百货败退中国

在世界零售业历史之上,梅西百货是一个和西尔斯百货一样绕不过去的名字,1858年,梅西百货的创始人R.H. Macy在纽约市的一个廉租区开办了一家属于自己的干货专卖店。开业第一天的梅西杂货店仅仅销售了价值11.06美元的东西,可谓是经营惨淡,但是创始人梅西却是一个非常具备传奇经历的人,由于其销售的商品紧盯当地人的需求,让生意很快逆转,开店不到一年,梅西杂货店的毛利润达到了惊人的八万五千美元。此后,梅西便开始了他的商业帝国,从梅西杂货店变成了梅西百货,更是开创了世界零售业历史上的多个第一。

1862年初,梅西百货开业不久就成为纽约市第一家拥有酒类销售许可证商店,从而开启了梅西百货的高利润模式。1862年底 ,梅西百货开创性地推出了圣诞老人销售项目,在当年的圣诞期间成功抢占了圣诞市场。1864年,梅西百货开创性地提出了“橱窗购物”的模式,在杂货店模式的盛行的十九世纪可谓开历史之先河,橱窗购物这种直接让消费者看到商品的模式让梅西百货迅速成为了当时的“网红”。1924年,梅西百货在第七大道开了被誉为“全球最大实体店”的超级百货商店,并且长期都是全球最大的百货商店。

早在2012年,梅西百货就曾以1500万美元入股电商平台佳品网,但是在其入股后不久,佳品网就传出破产、裁员,走向没落。

2015年,2015年8月,梅西百货和香港冯氏零售集团有限公司在香港成立了梅西百货中国有限公司,梅西百货占股65%,冯氏集团占35%。2016年,与天猫国际电商携手进入中国市场,上线初期就收获30万粉丝。

2017年,梅西百货中国官网上线,由阿里巴巴提供技术支持。它是梅西百货在中国市场实行“天猫+官网”双渠道战略的重要组成部分。

然而,在大家以为梅西百货准备在中国大战一场的时候,却传来了不好的消息,2018年6月9日,梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告,主要原因是“因业务策略调整”。

2018年12月3日,梅西百货发布了天猫的撤店公告,天猫国际Macys官方海外旗舰店从12月3日起停止接单,这也标志着梅西百货的“天猫+官网”双渠道战略的彻底失败,不少媒体预计梅西百货将有可能彻底退出中国市场。

二、世界成功的梅西百货为何输在中国?

梅西百货作为一个一百六十年的超级百货巨头,曾经有过在美国市场正面与沃尔玛对抗,直击亚马逊冲击逆市上扬的辉煌战绩,然而梅西百货却在中国遭遇了滑铁卢,这个全球成功的世界百货巨头到底在中国做错了什么?

其实,梅西百货的成功是世界零售产业的一个缩影,但是中国却是一个世界零售产业中非常独特的一个地区,中国有着远超世界各国的发达电子商务体系,有着超强的物流网络,有着全面布局新零售的线上线下一体化体系,这都是中国的独特之处,那么梅西百货又到底怎么了?

一是梅西百货在中美差异巨大的购物体验。梅西百货进军中国之后,一直希望通过中国官网和天猫旗舰店在中国杀出一条血路,然而,想法虽好,具体操作起来却不是那么一回事。由于对中国的购买力错误判断,梅西百货在中国与美国之间采用了一种非常明显的差异化路线,美国的梅西百货官网是一个真正的百货,基本上服装、家居、鞋帽等等应有尽有,然而中国的官网上基本上只有服装,款式也非常老旧,这种差异化的定价如果放在没有办法进行比价的线下市场可能还算差强人意,然而到了互联网时代之后,中国消费者完全可以自己直接比对,再加上价格根本不具备优势,美国丰富的会员优惠与福利在中国则是完全没有,最终的结果就是这种差异化让中国消费者放弃了梅西的中国网购。

二是梅西的美国全渠道优势在中国无法复制。梅西百货依托其在美国星罗棋布的门店优势,开发出一系列用户体验极其良好的互联网购物业务体系,借助大量的实体门店,梅西在美国实现了线上当日购买线下当天送达的用户体验,在物流成本极为昂贵的美国堪称没有敌手。其线上购物线下取货的模式,也是梅西百货在美国发展迅速的重要业务模式。此外,梅西百货还推出了基于互联网技术的智能试衣间、图像搜索、智能桌面搭配等等。然而,这些服务在物流产业与电子商务极为发达的中国不仅没能成为梅西百货的优势,甚至成为了梅西百货的劣势。梅西百货缺乏中国的实体网点,其快速送达的体验不仅做不到,还因为商品多是海购往往需要消费者等待数天甚至十几天。再加上中国消费者已经习惯了单品牌旗舰店的直接购物,梅西百货这种线上百货商店的模式在中国其实出现了严重的水土不服,根本无法改变消费者习惯。

三是缺乏电商基因成本巨大。梅西百货进入中国电子商务市场的时间是2015年,而中国已经形成了以阿里、京东、苏宁为代表的一系列电子商务巨头,这种错误的时间进入让梅西一进入中国就是竞争极为激烈的红海。再加上梅西百货的中国官网属于第三方运作网站,与美国官网的运作方式不仅不同,还需要花费额外的精力进行运营,结果直接导致了梅西百货在维护中国官网和旗舰店的时候需要消耗巨大的成本,而更新价格数据、管理商品迭代、发送货物都需要高昂的资金成本,这些都是梅西百货这家传统百货企业并不擅长的事情,最终往往是事倍功半。

差别化的政策,无法复制的市场模式,缺乏电商基因的巨大成本,最终让梅西百货失去了在中国发展的机会,当中国官网和天猫旗舰店都关闭之后,梅西百货估计离离开中国已经不太远了。对于一家百货巨头来说,进入一个国家最重要的是构建自己的差异化竞争优势,真正沉下心来做市场,而梅西从其定价和差异化政策来看可能一开始就已经做错了,最终这样的结果也是意料之中的事情罢了...

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