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“酸碱理论”倒了,但乳制品行业却在寻找下一个“农夫山泉”

亿欧网林燃2018-12-10 10:26事业线
无论真相几何,对于中国乳企而言,抢夺先机都至关重要。尤其是,当一个新兴概念是奔着“革你的命”、且来势汹汹时。毕竟,当初农夫山泉打出“弱碱水”组合拳的时候,传统饮料大厂们大多没有意识到这个新概念会发出如此大的“能量”。

美国“酸碱理论”之父罗伯特(Robert O. Young)已经被美国法庭宣判涉及欺诈。这着实让国内“碱性理论”的信徒们“尴尬”,也让“碱性水”的“始作俑者”农夫山泉备受争议。

在地球的另一边,新西兰某大学教授凯兹(Keith Woodford)的一本《牛奶中的恶魔》,不仅拯救了当年濒临破产的A2牛奶公司(The a2 Milk Company),至今还被A2牛奶的拥簇者们奉为“教义”,大有成为牛奶中的“碱性水”的势头。

1、非此即彼

A2牛奶公司是一家总部位于新西兰的乳制品公司,旗下主营产品为A2牛奶(包括配方奶粉及液态奶产品),并于2004年在新西兰证券交易所上市。

A2牛奶是仅含有A2 β-酪蛋白(以下简称:A2型蛋白质)的牛奶。A2牛奶公司称这种产品区别于传统的牛奶(A1牛奶),可以有效避免使用者出现乳糖不耐等症状。

起初,A2牛奶公司是一家科技型知识产权公司,通过DNA检测识别出那些不产生A1酪蛋白的奶牛,并把它们生产的牛奶命名为“A2牛奶”。2003年,A2牛奶公司与足够数量的新西兰奶农达成协议,从而推出牛奶产品。

此后,A2牛奶公司就走上了“与行业为敌”的路。与其他乳制品新品类的诞生不同,A2牛奶公司从最一开始的打法就是,将A2牛奶放到了A1牛奶的对立面,就是所谓的“你死我活”。

A2牛奶公司一方面宣传A2牛奶有诸多“好处”,一方面依托凯兹教授提出的“牛奶蛋白理论”(A1蛋白质对人体有害),通过各种渠道渲染A1蛋白质的“坏处”,甚至还向新西兰食品安全局及澳洲联邦科学与工业研究组织CSIRO递交申请,要求在所有普通牛奶包装上标注“有害人体”的标签。

不过,CSIRO在投入了大量人力、物力进行了系统的严谨分析之后,最终得出结论:A1牛奶和那些“危害”之间没有因果关系,没有证据表明A1有害,也没有任何证据表明A2对人体更好,驳回申请。换言之,教授Keith Woodford的观点站不住脚。

事实上,2005年《欧洲临床营养学杂志 EJCN》发布的一项调查显示,牛奶中的A1蛋白对人类没有任何不良影响,而A2牛奶也不能缓解乳糖不耐受的症状。

此外,A2牛奶公司还宣称,A2型蛋白质的奶源非常稀有,不是所有的奶牛都能产出含有天然的全A2型蛋白质的牛奶,目前这种奶牛只占西方奶牛总数的30%左右。

不过,乳业专家宋亮认为,A2型蛋白质并非其所宣称的“稀缺资源”。事实上,水牛奶、牦牛奶、山羊奶、绵羊奶都是A2型奶,即便自然繁育的荷斯坦奶牛中也有30%是纯A2蛋白牛,剩余三分之二的奶牛中也是A1、A2基因混合,且基因筛选A2蛋白牛并非难事。

一定程度上,A2牛奶和普通牛奶的差别,可能并没有宣传中那么“严重”。而A2的业绩报告也表明,A2牛奶在美国及欧洲市场的推广,并不顺利。

尤其是在澳洲司法机构发现A2牛奶公司的相关调查报告竟出自其资助的团队之手后,A2牛奶公司在海外的宣传语就不再强势,改成了相对温和的说辞。

幸运的是,A2牛奶公司发现了中国这个潜力巨大的配方奶粉市场。近些年,进口奶粉在国内的受青睐程度,有目共睹,而这让A2牛奶公司很难保持“淡定”。于是,A2牛奶公司在中国市场的宣传,再次“强势”了起来。

2、中国“短板”

A2牛奶公司中文官网显示,A2 牛奶公司的全系列牛奶产品含A2型蛋白质。研究显示,A1型蛋白质和A2型蛋白质在结构上是不同的,所以在人体中的消化过程也不一样,A1型蛋白质的消化产物可能会引起肠道不适,所以A2型蛋白质比A1型蛋白质更自然亲和。

价格上,A2牛奶更是“俯瞰众生”。A2中国官方购买渠道显示,目前A2至初奶粉1段售价高达每罐488元,而天猫国际跨境购的价格仅为每罐210元。

事实上,连续多年的飞速增长证明,A2牛奶公司的入华之举,可能是“拥抱凯兹教授”后,其公司历史上又一里程碑式的正确决定。 

根据A2牛奶公司发布的2018财年业绩报告(截至2018年6月31日),澳大利亚、新西兰、中国及其他亚洲国家、美国和欧洲是其主要市场。其中,澳新地区为a2的核心市场,业绩表现强劲,2018财年总销售收入约为6.5亿澳元,涨幅为49%,中国(及其他亚洲国家)成为销售增速最快的市场,总收入约为2.3亿澳元,增长率高达163%。

而中国市场对A2牛奶公司至关重要。报告显示,目前A2牛奶公司的收入有23%来自于中国。根据A2牛奶公司的估计,加上间接销售,其收入的70%以上和80%的潜在盈利均来自中国市场。

值得注意的是,根据媒体整理的相关数据,今年“双11”当天,澳洲A2奶粉总销量高居天猫所有奶粉品牌的第六位。前五位依次为爱他美,贝因美,启赋,美素佳儿以及惠氏。

2016财年,A2牛奶公司在中国市场的销售额为3820万新西兰元,同比增长超800%。其中,受惠于当年“双11”的热销,A2牛奶公司2016年第四季度收入暴增96%,税后净利润提高了7倍。

2017财年,a2中国市场的营收增加至8890万新西兰元。A2牛奶公司将增长原因归结为其在中国多产品、多渠道的战略,通过跨境电商和母婴店直接进入中国的奶粉显著增加。

事实上,2013年,在A2牛奶公司旗下A2白金婴幼儿配方奶粉进入中国市场的时候,就已经与中国农垦(集团)总公司旗下的中国农垦控股上海公司达成合作,后者成为其大中华区总代理,负责线下渠道的开拓。

不过,财报显示,以一般贸易方式进口至中国的A2婴儿配方奶粉营收占比仅为8%,而以跨境购方式进入中国的a2奶粉营收占比高达92%。

据澳洲媒体Australian Financial News报道,虽然A2牛奶公司花大力气获得了奶粉配方注册资格,但并没有起到实质性的作用。包括A2奶粉以及贝拉米在内的澳洲婴幼儿奶粉的销售至今主要依靠的还是代购直邮和跨境电商。

由于渠道的单一以及本土化营销的薄弱,A2牛奶公司虽然势头强劲,但难以成为中国乳制品市场一极。

3、A2新战场

围绕A2牛奶究竟是不是一场“营销闹剧”的争论,还在世界范围内持续上演。至少,还没有出现美国法庭宣判“酸碱理论”之父那样的重磅判决。但当下,中国A2牛奶市场,却如同当年的“碱性水”市场一般,快速发酵起来。

一些反应较为迅速的国内外乳企已经开始了在A2市场上的布局。比如蒙牛、三元、澳牧、新希望等,但其产品大多还停留在液态奶层面。

真正打响A2配方奶粉“第一枪”的,是世界级食品企业雀巢。

今年3月,雀巢旗下的惠氏就推出了含有A2蛋白的启赋3 Atwo(藴淳)系列婴幼儿配方奶粉。上个月,雀巢在中国首发了A2妈妈奶粉。此外,雀巢还分别在澳洲和新西兰推出能恩 A2及S-26 Atwo两款蛋白配方奶粉。

值得注意的是,雀巢A2妈妈奶粉及旗下惠氏启赋3 Atwo都是在中国首发。原因何在?事实上,财报显示,A2奶粉在英国、美国等传统理性市场连续亏损。究其原因,一位业内人士表示,占据欧美市场的配方奶粉的科学依据更扎实,而且有机奶粉、羊奶粉等类型更为齐全,哺育几代人的历史背景使得当地消费者对传统品牌更具认同感。

而A2奶粉在中国市场的火爆是因为很多中国消费者没有一个足够信任的奶粉品牌可选。那些通过海淘、代购海外奶粉的消费者,对海外奶粉并不十分了解,只能不停搜索资料“做功课”,难免“人云亦云”。

而标准不一下的“人云亦云”塑造出的营销神话,在中国市场早已有之。

2000年前后,在罗伯特的“酸碱理论”支撑下,农夫山泉开始在各个渠道宣传弱碱性水的好处。甚至,在包装瓶的资料上明确表示“PH值是检测水质好坏的一个重要指标”。

更夸张的是,农夫山泉还随包装附赠PH试纸,把消费者培养成科学家,随手可测水的PH值。结果大家回去一测,家里的化妆水、橙汁,甚至醋都显示呈弱碱性。

虽然,卫生部在2005年第10号文件中明文规定,“涉水产品不得宣称有保健作用”。“酸碱理论”的辟谣工作也不曾停止,但终究抵不过漫天的营销攻势。

当意识到消费者普遍认可“酸碱理论”后,众多瓶装水厂家开始蜂拥而入,推出碱性水产品。如今,进入市场的苏打水品牌已超过30个,比如依能、悦动力、优珍、燕京、三得利、延中、中沃等,每瓶售价在2-5元不等。就连起初被农夫山泉“弱碱水理论”打趴下的娃哈哈,也顺势推出了苏打酸碱平衡水。 

一位业内人士表示,依靠酸碱平衡概念,中国苏打水市场已经扩张到几十亿的份额了。不过,作为“始作俑者”的农夫山泉,时至今日的行业地位已很难被撼动。

罗伯特的“酸碱理论”,因为自身的局限性,把理论建立在西方科学的基础上,轻轻一推就倒了。而凯兹的A2牛奶理论是否会受到类似的“实锤”,现在还难以知晓。 

不过,无论真相几何,对于中国乳企而言,抢夺先机都至关重要。尤其是,当一个新兴概念是奔着“革你的命”、且来势汹汹时。毕竟,当初农夫山泉打出“弱碱水”组合拳的时候,传统饮料大厂们大多没有意识到这个新概念会发出如此大的“能量”。

重点是,无论在饮料行业还是在乳制品行业,跻身其间的公司们或许都不愿再见证下一个“农夫山泉”的诞生。

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