淘票票猫眼都在补充弹药,最终谁能扛过这个“寒冬”?

读娱小读娱儿2018-12-13 09:10串儿吧
唯二存活的两家在线票务平台,在几年的竞争中都探索出了一些推动中国电影产业发展的模式与玩法,在电影行业与市场接下来的发展中,相信二者的角逐也会继续激发行业的活力。

2018年中国电影市场的遇冷,已经是不争的事实。仅说今年的国庆档,总票房21.7亿元同比下降20%,总人次同比也下降23%,这成绩对于行业来说是个不小的打击。再加上最近影视行业的税务震动,无论是数据还是消息,都难免让整个行业缺乏信心。

不过好消息也是有的。首先是中国观众对于电影内容品质的关注在逐渐上升,这体现在一些大制作、大IP因为内容不好而失灵的现象上,尽管这会带来行业短期阵痛,但无疑能够推动电影市场走向高品质内容为王的正途。另外在近期,两大在线票务巨头都有新的动作,各自补充了“弹药库”,这可能会为2019年的电影市场开一个好头。

经过几年的发展,如今在线票务平台的业务已经不局限于售票本身,无论是淘票票还是猫眼娱乐,都凭借各自对于行业的不同理解逐渐将业务拓展至上下游,他们基于互联网技术的发展,都为电影行业带来了不少新活力。因此他们的新动态对于电影市场来说可以算是个好消息。

不过,如果仔细观察这两家在线票务平台近来的发展,可以看出他们的走向却不同:猫眼向左,淘票票向右。

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都在补充弹药,但目的与结果各不同

今年9月,猫眼终于宣布了赴港IPO,对于经历了在线票务激烈大战的猫眼来说,自然是一个好消息。不过,此前读娱君也分析过,虽然猫眼成为了这个市场中唯二的胜者,平均月活跃用户达到1.3亿人,营业收入不断增长,但其处在持续亏损状态,亏损净额数据不断恶化,现金流出太快,而各业务线的发展又急需大量资金投入支持,所以这一次IPO的主要作用大概是稳固现有基础。

其实,猫眼对于全产业链的布局想法没有问题,不过就目前情况来看算不上成功。首先在上游方面,猫眼有一些不错的项目出现,比如参与出品的《驴得水》《羞羞的铁拳》都是口碑与票房兼收的作品,不过更多时候项目的效果并不稳定,也就是说还没能摸透市场的口味。同时,在上游的快速投入也增加了成本,导致财务情况不理想。

而在下游方面,猫眼至今未能有过多涉足,对院线的服务停留在数据开放,曾经提出的IP拓展“八爪鱼计划”也没了后文,其真正发挥最好的还是在宣发营销上,不过“票补”消失、行业越来越规范等环境变化,让还处在业务适应期的猫眼措手不及,甚至闹出了《后来的我们》大范围退票的恶性事件。

抛开这些具体业务成绩来说,猫眼本身的模式也相对单一,除了互联网角度的宣发对行业做出贡献,整体来说对于行业发展的助力并不大,再加上影视行业“寒冬”来临,使得即将上市的猫眼不具备足够好的故事说服资本市场。据港媒最新消息,猫眼此次目标筹资金额确定为4亿美元,与今年初市场传闻的10亿美元相比,缩水了六成。上市募资缩水,势必会对上市后的下个阶段发展造成严重影响。

而猫眼在发展上难放开手脚,可能也与其背后股东构成有关。首先就是光线、腾讯、美团三大主要股东在各自领域都有一定的竞争关系,这使猫眼从股东手中获得的支持往往都较为基础,同时光线和腾讯在影视方面的业务与猫眼也有一定重合,这会影响其能否拿到更好的项目资源。多个股东看似有了更多的战略意义,但配合上可能不如想象的那般如意,导致如今猫眼处在了不上不下的尴尬局面。

与猫眼所处环境相对应的,归属于阿里影业旗下的淘票票近期宣布己方“弹药”充足,正筹备打响下一场战役:11月13日,淘票票宣布启动了“用户和市场扩增计划”,计划在品牌、营销和生态资源等层面投入10亿元,协同手机淘宝、支付宝等电商生态,全面扩增用户规模和市场份额,提振中国影视行业信心。

在接入手机淘宝,并和一系列本地生活产品平台打通后,淘票票将通过覆盖6亿用户的阿里零售平台,发挥集团作战的优势,生态化、平台化是淘票票与猫眼的最大不同。

由此可见,淘票票身后的阿里影业和阿里巴巴集团,无疑也是其大举进攻的坚实后盾。阿里影业今年成绩表现不俗,在暑期档连续压中爆款,整个2018年票房过10亿的15部影片中,阿里影业占8席,因此“阿里影业出品+淘票票发行”这一模式也算是走出了风采,最终使其互联网宣发业务实现了首次扭亏为盈,也展现了淘票票的能力。

同时,在12月10日,阿里集团也宣布拟12.5亿港元(约合11亿元人民币)增持阿里影业,阿里集团和阿里影业的种种动作,都使淘票票具备了足够的资金与资源优势,在接下来的市场大战中博得好成绩。

所以说,虽然猫眼与淘票票都扩充了自身的弹药库,但所为何事以及走势却大相径庭,这也将直接影响二者接下来发展步伐的快慢。

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市场下一个争夺点:增量市场与内容品质

其实,如今电影市场的遇冷,恰好预示着行业发展进入到了新阶段。如果观察近两年市场的表现,也不难发现下一阶段我们应该关注什么。

尽管如今中国已经成为了世界第二大票仓,但实际上真正的电影用户群体并不大,这一点通过人均观影次数上得以体现:2015年、2016年全国人均观影次数分别为不到1与1.7次,远低于北美的4.5次,若人均观影次数提高到每年2次,国内票房空间可达到966亿。

同时,近两年产出的不少好电影,也让我们看到高品质内容是增加观影用户群体粘性的不二法宝。像《我不是药神》这样的作品,不仅赢得主要市场用户的青睐,其30到39岁人群占比超过61%的数据,也说明拉动了不少非传统电影受众走入影院,这会吸引不少人爱上电影,养成进影院的观影习惯。

因此,在读娱君看来,在这个行业与市场都处于拐点的阶段,挖掘市场增量与保证内容品质将会是竞争的关键点,在线票务平台的发展也是如此。

在挖掘市场增量上,淘票票可谓火力全开,与阿里系各产品的联动也更加深入。10月底淘票票上线了手机淘宝入口,通过覆盖6亿用户的阿里零售平台为电影市场引流,吸入更多非传统电影受众,增添了电影营销玩法,扩大了宣发覆盖范围;淘票票也与饿了么、飞猪、口碑共同被阿里定位为本地服务四个场景,通过与这些兄弟产品形成联动,发挥更大的平台价值。同时,在“票补”消失后,阿里的88VIP会员做到了一定的弥补,据淘票票总裁李捷介绍,88VIP会员体系里权益领取和转化中淘票票排名第二,说明不少人通过这一模式走进影院。

同时,淘票票通过与其他兄弟产品的联动,也为用户提供了更好的服务。比如饿了么与星巴克的“专星送”服务就通过与淘票票的联动,让星巴克外卖送到影院门口;而淘票票与云智、饿了么的协同,也能通过餐桌上的扫码打折购票桌签,刺激用户的购票欲望,增强购票便利性,同时为三四线那些没有高质量商场依托的院线提供了新客流引入机会。

这些从大众生活角度切入的联动,都可能增加中国的观影用户群体,也是在线票务平台的一种思维创新,对于整个行业来说,都是有可以借鉴之处的——而猫眼虽然也具有多样的流量入口,但其各产品间的配合并不像淘票票与阿里系这样密切,并且,尽管猫眼通过花式营销可能会涉及到非传统电影受众,但要达到这一目的需要非常依赖影片类型以及内容话题,因此其效果不可预期。

虽然挖掘市场增量是在线票务平台的拿手戏,但在保证内容品质上,其实在线票务平台很难做到完全把控,他们对于上游制作能够提供的帮助多来自于数据上的支持,以及选择合适的团队来打造好的内容,所以这里就考验淘票票与猫眼双方谁能更熟悉市场、谁更了解行业。

2017年,淘票票就接入了视频平台优酷,实现了数据上的打通,这能让淘票票在用户消费数据之外拥有了用户视频消费习惯与爱好的了解。在今年阿里集团最新的组织架构升级上,阿里影业董事长兼CEO樊路远出任阿里大文娱新一任轮值总裁,兼任优酷总裁,那么淘票票与优酷的合作与联动将可能会更进一步,这对于淘票票反哺电影上游会产生哪些积极影响也可期待。

同时,关于对行业的了解,淘票票背靠的阿里影业也已经积累了不少的经验,在今年阿里影业也推出了“锦橙合制计划”,通过与最好的导演、最好的制作团队以合作制片的模式,以主投、主控/主宣发的形式计划在未来五年做出20部头部优质电影,那么一定会参与这些项目宣发环节的淘票票,战绩中也有望添加更多优质电影名单。

猫眼近两年的内容项目有成有败,除了有自身平台的数据支持,其在内容投入上的方式还是更偏向传统影视行业的经验为主,这也可能与其股东光线传媒身份有关,通过与传统影视公司合作来尽可能保持项目的稳定性,然而如今传统影视公司的部分“法则”已经失灵,因此在把控内容品质方面,猫眼还需要同传统行业继续共同摸索。

尾声:唯二存活的两家在线票务平台,在几年的竞争中都探索出了一些推动中国电影产业发展的模式与玩法,在电影行业与市场接下来的发展中,相信二者的角逐也会继续激发行业的活力。竞争并不可怕,垄断才不利于市场,我们希望看到他们接下来的动作,期待着更好的中国电影产业到来。

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