TMD寒冬中前进,光凭流量能讲出一个好故事吗?

曾响铃曾响铃2019-01-07 14:15事业线
距离2016年的乌镇谈话,已经过去两年多了。当初在西栅河边侃侃而谈的张一鸣、王兴和程维三人,怎么也没想到TMD会在2018年面临最大的变局。

曾经在TMD中估值最高的滴滴因顺风车事件遭受了几近致命的打击,再加上持续亏损,被曝出近期的估值已不到520亿美元;而成立了8年的美团,率先在TMD俱乐部中以510亿美元市值登陆港交所,本是欣欣向荣的局面,年末的大规模裁员却让人提心吊胆;字节跳动的投前估值高达750亿美金,但也没能抵挡住如潮的负面评价。

此间种种,不一而足。

2018的寒冬还未过去,TMD也将面临更为严峻的挑战。

“互联网公敌”养成记——TMD大跃进

不得不说,TMD的成长是让人意外的。彼时,BAT已经成为中国互联网的一级,根据“互联网女皇” Mary Meeker2016年的互联网趋势报告,BAT三家占据了中国用户71%的移动消费时长。行业里很难再形成新的超级流量入口。

TMD却在狭缝中求得生存,在BAT的业务边缘积蓄了自己的创业力量,造就了TMD的独立格局。如今,随着BAT的生态建设愈发完善,互联网人口红利濒临枯竭,TMD也开始寻求更多生长土壤,进入与主营业务完全不相关的行业以攫取利润。

2017年2月,美团App在南京悄悄上线了打车入口,拉开了美团与滴滴网约车大战的序幕。接着,滴滴外卖在无锡上线试运营,二者又开启了外卖补贴大战。

开战的同时,滴滴也没有停止在共享单车、新能源汽车等领域的扩张,美团则是不为业务范畴设限,进军共享充电、新零售等领域,试图对标“everythingstore”的亚马逊。

去年以来,字节跳动就不断地在短视频、电商等风口上积极布局,如短视频类的抖音、西瓜小视频;电商类的放心购、今日特卖,还有对标小红书的“新草”;知识付费类的悟空回答、新知等。

在社交领域,字节跳动更是放出消息,即将上线一款年度级别的全新社交产品“飞聊”(flipchat),该产品不会内嵌在今日头条App内,将会以独立App形式推出。根据媒体报道,这款秘密开发良久的产品,还挖来了微信前几号员工做开发,意在模仿微信。

做得越多,“敌人”也就越多。TMD已经四面树敌,然而,前有BAT头号玩家,后有产业升级趋势,TMD也只能硬着头皮,尽快打通产业链,以期在资本市场拥有更多的话语权。

不过,在遭遇了政策监管、舆论风波后,飞速奔跑的TMD三家不得已踩下刹车,隐藏起自己的“野心”——滴滴在1月2日悄然上线金融服务频道,并将这一业务排在页面末尾;美团金融业务则是处于“半隐形”状态,并没有单独列出,在财报中也被列为“新业务以其它”。

MD两家已是收尽锋芒,只有今日头条依旧在疯狂扩张边界。去年8月,头条年薪百万招聘汽车金融业务人员。根据最新消息,字节跳动还申请了“吾先分期”、“轻栗分期”和“字节付”三个商标,也与金融布局相关。此外,字节跳动还发布了房地产相关人才招聘信息,疑似有意进军房地产行业。

显然,抖音的成功让字节跳动对自己的算法模式十分自负,TMD三家也只有今日头条,仍然沉浸在技术优势带来的大跃进式亢奋中。

四面树敌,是焦虑还是野心?

在过去一年中,TMD抢夺了不少用户和流量,三家公司也不约而同地显露出了自己的野心,试图完善自己的商业生态。当然,任何一家企业都是有商业野心的,但对于TMD而言,焦虑同样也是其四面树敌的驱动力。

1.流量见顶,增长空间不断压缩

美团的团购模式毛利低,业务线过长、烧钱补贴等带来了巨大的亏损,再加上外有强敌环伺,在阿里的口碑和饿了么、百度糯米等竞争对手的压力下,美团已经难以在行业中一家独大。当然,美团也不缺好消息,去年9月26日,美团点评耗资10亿中下拿下了第三方支付牌照,为其延伸金融商业模式打下了基础。

滴滴尽管已成为网约车领域的绝对霸主,但提价只会造成更严重的口碑效应。同时,顺风车事件后,滴滴实现平台车辆和司机完全合规化,其运力必然受到一定程度的影响。

TMD三家中,今日头条的增长空间最为紧张。头条系产品的算法模式已经享尽了红利,随之而来的是用户增速放缓的困境。据QuestMobile发布的2018年第三季数据显示,头条系APP的总使用长占比首次出现了下滑。其中,今日头条应用程序月活用户虽然达到2.54亿,但增速仅为14.5%,而抖音的增长曲线已经为负。

2. 业务单一,缺少生态的护城河

在2010年前后,BAT三家就已经初步完成了其生态建设,并构建了互联网的三个基本赛道,第一条赛道是人与信息连接,这一条赛道目前由百度领军着;第二条赛道是人与商品的连接,也就是电商类,虽然有京东、拼多多参与竞争,但这一条赛道仍旧由阿里把持着;第三条赛道就是人与人的连接,这是社交平台的奥义所在,这一条赛道,毋庸置疑归腾讯占领。

目前来看,这三个连接是现阶段其它产品无法取代的需求,而这种不可取代性,除了技术和使用体验上的保障,更是品牌和产品的联动效应。

对比BAT,TMD的生态相对初级,在C端,没有形成支付闭环,在B端,也很难通过商家社群竞争的塑造来获取平台型超额收益。其中,今日头条尤甚,头条系的生态布局相对单一,缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,具有很强的可被替代性。

微博CEO王高飞早前曾说过,“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,没有社交关系的纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

3. 屡试屡败,TMD越来越着急

除了流量增长变缓,业务生态不完善,TMD急于求成的心态也是其处处树敌的原因。

过去的几年,美团在共享充电宝、无人货架方面已经折戟沉沙;滴滴为了狙击竞争对手,进入外卖领域实属疯狂之举,顺风车事件也斩断了其主营业务之一;而缺乏账号体系和社交体系早已让头条如坐针毡。

还未上市的今日头条和滴滴,其心态更是难以放松。滴滴在2018年的企业危机自是不用强调,目前,滴滴已经放慢融资计划,并考虑在今年下半年进行IPO。

而头条在资本市场的估值波动剧烈,去年3月放出估值500亿美元的消息,到5月Mary Meeker给出的估值仅有300亿美元,10月完成25亿美元的Pre-IPO融资,估值又突然蹿升至750亿美元。

字节跳动已经为IPO做了许多准备工作,包括陈林接任张一鸣成为今日头条CEO,推出小程序打造开放平台,以及布局互联网金融服务平台“放心借”。不难看出,今日头条在这种冲刺关头,心情是越来越焦急了。

互联网寒冬,头条、美团、滴滴还面临更多的难题

康波周期告诉人们,每一个大的经济周期都是50年左右,其中,先有15年是衰退期,接着20年是大量再投资期,后10年是过度建设期,过度建设的结果是5~10年的混乱期,从而导致下一次大衰退的出现。

20年前的BAT抓住了信息革命这一经济周期的起势,而后的TMD只能抓住其中的“小周期”。如今,2019成为TMD重要的转折点。这一年是衰退期的结束,人工智能作为划时代的科技革命出现,TMD的机会可谓是近在眼前。而把握住这个机会,TMD还有三个问题要解决。

1.营销大过实际

在一些与TMD主营业务完全不相关的行业里,TMD更注重的是线上营销,而非产品实际。

以金融行业为例,目前,很多金融科技公司无法大规模应用并取代传统的风控手段,因此,TMD的一些金融业务也只是对传统金融产品通过再包装的方式进行线上营销。而在技术上,TMD也不比蚂蚁金服京东金融、百度金融,分别背靠阿里、京东、百度等具有长时间技术积累的科技巨头,缺乏支撑金融格局的实力。

比如今日头条只提供“放心借”的流量支持,真正的信贷业务由持牌金融机构完成,而且,在“放心借”推出不久后,就遭到实名举报无证经营,涉嫌虚假宣传、侵犯隐私。

2.失控的多元化欲望

“多元化”“生态”是TMD三家品牌战略的重中之重,然而,即便TMD已经成为单一行业的龙头,但目前涉及的每一个多元领域,对于TMD来说都是挑战。

曾经,贾跃亭提出“生态化反”,打造了互联网及云、内容、体育、大屏、互联网金融、汽车七大生态体系, 并不合时宜的采用了极速扩张的发展模式。招人、新建业务线、开拓国际市场,短短的14个月,乐视的员工从8000多猛增到20000多,后来的结果大家也知道了。

前车之鉴就在眼前,TMD能否控制自己的多元化欲望,找准合适的时机去追求生态建设,并在有效的成本区间进行多元化的尝试?

目前来看,TMD的多元化无非是分为两个部分,一部分是高频业务,是用户和流量的增长驱动力;一部分是低频业务,将流量和用户转化、变现。但是,每个领域不仅仅只是流量和用户的玩法,如何控制节奏依然是需要严肃思考的问题。

3.达摩克利斯之剑

“政策的合法性是套在所有互联网新模式头上的达摩克里斯之剑。”而政策对TMD的影响,已经渐渐显现。

如今,“安全”“合规”成为滴滴的首要修行课,美团则为牌照付出了不小的代价,而头条产品体系面临的政策和法律风险一向很高,3月央视曝光罚款,4月火山下架、内涵段子永久关停,5月卷入头腾大战,所有这些都在消耗公司的资源以及大众对品牌的好感度。

结论:

看起来形势大好的TMD,正在经历着“水逆”时刻,品牌价值、社会关注乃至企业美誉度层面都在失守。当然,TMD依旧会在各个赛道上奔驰,然而,如果没有正确的认知和定位,高歌猛进的后果极有可能是与初衷的背道而驰。

2019,留给 TMD的时间不多了。

*本文为新芽NewSeed特邀作者曾响铃授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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独立手艺人,虎嗅派代、品途网、易观、亿邦、速途网等专栏作者,多年新媒体运营、O2O平台运营实操经验,关注社会化媒体、O2O、垂直电商等。边探索边评论!

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