复盘拼多多2018:高光时刻与它的“成长烦恼”

钛媒体谢康玉2019-01-09 15:14事业线
三年上市、成为电商第三极,2018年可以说是拼多多从“五环外”开进“五环内”的一年,而当“五环内”人群发现它的时候,它已经是让所有人都无法忽视、“三亿人都在用”的APP了。

达到千亿GMV这个级别,阿里用了五年,京东用了十年,拼多多则在成立的第二年——2017年,就达到了1412亿人民币GMV。而更让外界无法忽视的,是其在短短三年时间快速累积起的庞大用户规模。

截至Q3,拼多多的年度活跃用户已达3.855亿,反超京东8000万人,它的成长速度和看似不费吹灰之力的路径,让它身边的竞争对手们显得有些笨拙,这让它成为2018年当之无愧的高光公司。

不过,高光总伴随着阴影,内部反腐、外部打假、与商家斡旋,在拼多多快速发展的这三年,从来不缺新闻。2018年11月,拼多多在苹果App Store遭遇了15个小时的下架,在它消失的15个小时里,弥漫着嘲笑、戏谑的声音。某种程度来说,虽然开进“五环内”,但拼多多依然是不被很多“五环内人群”认可的。

高光时刻

互联网史上最大的上市潮,让2018年成为颠覆认知的一年,一个个看上去与上市搭不上边的公司,都在这一年先后跻身上市公司的行列,拼多多就是其中之一,以至于在拼多多递交招股书时,很多人都发出“拼多多居然要上市了”的感叹。

2018年7月26日,拼多多在纳斯达克挂牌上市,选择了在上海、纽约同时敲钟的方式,这在纳斯达克历史上属于首次,为此,纳斯达克团队亲赴上海,给拼多多做了一场敲钟仪式,其重视程度可见一斑。

在上市当天,上海政府领导会见了黄峥,对拼多多的上市表示祝贺。一直以来,上海都遭受着“上海为什么出不了BAT”的拷问,而成长于上海,只用了不到3年时间成为国内电商第三极,并赴美上市的拼多多,就成了上海“雪耻”的希望。

拼多多的一夜崛起大概可以用“捡漏”“借势”这两个词来形容。

拼多多上线于2015年9月,就在这一年前后发生了几件对拼多多极其重要的事情。

迫于假货质疑和流量见顶的淘宝开始去爆款、清理低端店铺;商品团购在巨头的挤压下几乎团灭;碍于C2C模式的监管压力,京东关闭拍拍,专注自营品质化路线。

另一边,移动支付逐渐发展到连买烤红薯都能扫二维码,微信普及到几乎人手一个,在2017年年底,微信用户已达十亿。

在各项基础设施全部就位的情况下,却有了大批长尾商家从大平台上溢出、底线市场一度真空。当所有人的注意力都放在“新中产”、头部平台身上时,拼多多的突然出现让很多人都感到有些错愕,而它成长速度是令人咂舌的。

在Q3财报季中,表现最亮眼的应该就是拼多多了。最新一季财报显示,截至2018年9月30日的12个月期间,拼多多的年度活跃买家数新增4200万,达到3.855亿,较去年同期增长144%。更令人侧目的是,这个成立不过3年的公司,目前用户数已超越长年稳居电商第二把交椅的京东8000万人。

在Q3财报季中,表现最亮眼的应该就是拼多多了。最新一季财报显示,截至2018年9月30日的12个月期间,拼多多的年度活跃买家数新增4200万,达到3.855亿,较去年同期增长144%。更令人侧目的是,这个成立不过3年的公司,目前用户数已超越长年稳居电商第二把交椅的京东8000万人。

在很多电商平台增速跌破30%的情况下,拼多多在这一季度却实现了营收同比679%的增长,可以作为参照的数据是,阿里和京东分别是54%和25%。

在很多电商平台增速跌破30%的情况下,拼多多在这一季度却实现了营收同比679%的增长,可以作为参照的数据是,阿里和京东分别是54%和25%。

当然,拼多多的营收体量远远低于二者,但它仍处于快速增长期,增速是一个公司成长性的反映,而成长性又是投资者十分看重的指标。所以在它净亏损10.983亿元人民币,同比扩大396%的情况下,股价表现依然不错。

多事之年

与股价的表现相反的是,在过去的一年,拼多多几乎每次露脸都跟负面相关。

2018年11月27日,拼多多在苹果App Store遭遇了15个小时的下架,在它消失的15个小时里,#拼多多买家版下架#这一话题一度占据了微博、今日头条话题榜首,而其中大部分的讨论都是略带嘲讽的,比如“普大喜奔拼夕夕App Store下架,不要在套路我们的父母”。

虽然开进“五环内”,但拼多多依然不被很多“五环内人群”认可的。拼多多的飞速成长几乎是快进式的,而成长的阵痛一直如影随形。

在拼多多递交招股书的12天前,拼多多总部楼下,发生了一起商家维权风波,这是2018年的第一波舆论高点。

紧接着在上市后的几天,聚光灯下的拼多多再度陷入假货负面。从创维电视、郑渊洁等多方指责拼多多售假,再到舆论的雪球越滚越大,这波被拼多多称做“罕见波次网络舆情攻击”的舆情几乎已经到了这家年轻公司所能承受的极限。

拼多多紧急召开媒体沟通会,对外传达过打假决心,之后拼多多便淡出媒体视野,开始了一场打击假货和山寨傍名牌的“双打行动”。

对于没有商标注册证,涉嫌“傍名牌”侵权电视机商品和媒体报道的其他涉嫌假冒侵权商品全部下架处理,对于媒体报道中提及的“广州市番禺区大石街”等区域“傍名牌”电视机商家入驻和商品上架申请不予受理。

此外,拼多多还通过升级技术手段,使消费者输入“山寨词”的搜索结果指向正规品牌,每天更新“山寨词库”。

关于“双打行动”的成果,黄峥在财报发布后的业绩电话会上进行了通报,据他透露,仅在9月份,平台主动关闭了涉嫌违法违规的店铺5500多家,下架问题商品超过770万件,前置拦截疑似假冒商品链接超过300万条。

不过黄峥也坦言,打击假货和山寨傍名牌现象是一场持久战,永远没有结束的一刻。而某种程度上,这也反映出了拼多多当下所面临的困境。

拼团模式最匹配的商品就是低价、高频的品类,而这一特质让拼团模式很容易成为“便宜没好货”的重灾区。但是,拼多多却一直强调低价也能有好货。

客观来说,低价有好货这个概念在某一时间段上其实是存在悖论的。拼多多“低价有好货”的逻辑在于,在迅速做大体量后,通过C2B、C2M的模式,参与到上游环节去,以供求端的规模来压低上游的价格。

“拼模式”助力供应链升级,是拼多多2018年反复对外传播的一个点。拿农产品(000061,股吧)来说,拼多多的解决方案,就是通过拼团模式聚集消费者需求,给到上游农民,让消费者能用更优惠的价格获得产地直采产品,让农民获得更好的收益。

但是,以供求端规模影响上游的目标是无法一蹴而就的,同时,要在各个品类中推广开来也需要一段时间,所以在达成目标的很长一段时间内,必然是很难做到低价与好货两全。

不过好在,在拼多多成长的早期,低线城市人群对于商品质量的容忍程度还是相对高的,或者说拼多多的扩张速度跑赢了用户不满的发酵速度,所以我们就看到了如今坐拥3亿用户的拼多多。

但随着拼多多逐渐完成对低线城市的下沉,并开始需要向一二线城市渗透时,就有精力、也必须腾出手来关注用户体验问题了,而对商家提高服务门槛就成了必然的选择,这个过程也是淘宝当年所经历过的,只不过拼多多在治理力度上要更大,这也是招致众多商家不满的原因。

不过就如黄峥在此前接受采访时所说的,相对于淘宝,作为后来者的拼多多面临的压力要更大,因为在群敌环伺的当下,留给它的时间并没有那么多。

而为了加快以下游带动上游的进程,本月中旬,拼多多宣布了一项“新品牌计划”,欲从国内中小微制造企业中,扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。

通过包括大数据支持、专家诊断、研发建议等一系列帮扶计划,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,来增加商品曝光度,支持其品牌化建设。同时,拼多多还将结合消费者需求信息开发更适合新电商人群的专供产品,实现以需定产,也就是C2M。

此外,所有加入“新品牌计划”的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯,所以,“新品牌计划”也可以被视作是拼多多打假工程中的一环。

再造一个天猫?

除了打假平息舆论,还要修复受损的品牌形象。通过引入知名品牌来树立正面形象,是拼多多2018年下半年的另一大动作。

可以说,品牌升级对于当下的拼多多来说就是势在必行的,它不仅关乎对于资本市场、消费者的“面子”,还与拼多多长远发展的“里子”。

客单价一直以来都是拼模式的硬伤,按照此前招股书中的GMV和订单数来粗略计算,2017年、2018年Q1客单价分别为32.8、38.9元,这与天猫、京东有着近十倍的差距。

一方面,低客单价让平台很难发展消费金融业务,而金融是电商变现的另一重要手段;另一方面,在商家端,由于低价商品毛利有限,商家做付费推广的意愿也会相对较低,而从目前来看拼多多的主要收入还是来自商家广告投放和交易抽成。

7月底,拼多多发布了两条定向品牌招商公告,涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类的主流品牌。2018年9月,拼多多悄然上线了品牌入驻模式的品牌馆,自Q2以来,国美电器当当网、小米等品牌先后入驻拼多多,目前已有500余家国内外知名品牌入驻拼多多品牌馆。

在不久前的进博会期间,拼多多又启动“国际直通车”计划,称要在3年招募50万家来自东南亚、日本、韩国和欧美等地的海外中小商家入驻,来提升进口商品的丰富度。

不过,品牌馆的建立似乎并不在拼多多的计划内。黄峥曾多次表示拼多多不做品牌升级,更不会去招商品牌。在2018年年初,对于品牌升级,黄峥的态度还是 “升级是一个五环内人群俯视的视角。”

不过随着假货风波带给平台的冲击越来越大,对于品牌升级,拼多多开始不再那么抗拒。在2018年4月,黄峥的口气开始有所松动,“品牌是快速迭代的,我们只需要保证有新品牌时,拼多多上的用户能看到它”。

事实上,黄峥对于品牌升级的抗拒是有道理的,因为品牌升级确实并不适合拼团模式。

与一些以店主、网红、KOL作为商品售卖的发起者的社交电商模式不同,拼多多采取了C拉C的方式,即由一个C端用户去发起商品售卖,这与B拉C模式最大的不同在于,很难向其他消费者推荐一个客单价相对高的商品。

C端用户往往是与小白用户划等号的,这意味着与偏B端的网红、KOL相比,他们很难去向另一个C端用户讲清楚一个商品为什么好的故事,也由于“小白”这个人设本身就在商品售卖缺乏说服力,所以很难在高客单价的商品上达成拼团。

而对于品牌方来说,则会有品牌形象的顾虑以及用户匹配度上的考虑,毕竟在当下,拼多多依然是不被很多“五环内人群”认可的,所以在招商方面,拼多多可能也会受到一些阻力。

此外,“二选一”这个历史性难题也是制约拼多多品牌升级的一大因素。此前就传出京东与天猫之间“二选一”的戏码再次在拼多多与天猫之间上演。“二选一”的伤害有多大,看看京东就知道了。受“二选一”影响,被京东寄予厚望的服装品类,就因品牌的大量“出走”,而增长一度陷入停滞。

所以目前来看,品牌馆可能只是拼多多挽回正面形象的一种权宜之计。而再造一个天猫,也显然不在拼多多的考虑之内。

此前黄峥就明确表示,拼多多不会寻求天猫模式之外的办法来做所谓的品牌升级,“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假,可能我们就已经死了。”

从目前来看,虽然决意不会重走天猫之路,但面对当下瓶颈的拼多多也依然没有想好与之不同的另一条路到底该怎么走,所以,从“五环外”开进“五环内”的道路,依然道阻且长。

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