高端零食战略,良品铺子IPO的“杀手锏”?

微信公众号:华商韬略张津京2019-01-10 09:36事业线
但不管如何,国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。

从傻子瓜子开始,零食作为产业正式出现在改革开放后的中国经济。而随着互联网模式发展,零食产业的多样化和规模与以往有了天壤之别。但一直以来,零食仍被看作是一个低端产业,“不登大雅之堂”。

然而,每个行业在发展到一定阶段,都会出现破局者。这一次,力图带领零食产业进军高端的,是正在冲刺IPO的良品铺子

高端零食战略

1月7日,良品铺子在深圳召开新闻发布会。这家深耕行业12年、拥有2000多家门店及30多个线上渠道的零食厂商,由于其占据国内零食市场核心的市场份额和正在冲刺IPO的实际情况,此次新闻发布会,引发业内普遍关注。

在此次发布会上,良品铺子除了签约知名歌手吴亦凡作为市场代言人、发布由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒之外,真正让行业感兴趣的,是这家已成为“消费者心中高端零食的代名词”的企业,正式推出“高端零食战略”。

其创始人、董事长杨红春在会上发言称,中国休闲零食业需要高标准的代表作。当前,良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋,具备驾驭这一定位的现实能力。

良品铺子此次不光发布这个高端零食战略,还将其作为品牌战略及企业战略并为这个战略内涵做了完整的诠释:“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

杨红春表示,高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。在他看来,“三高”是高端零食的特征。高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。

为什么是良品铺子

在零食行业,不缺细分市场的明星企业。周黑鸭、恰恰、三只松鼠等,都是消费者耳熟能详的零食品牌。但为什么首先提出“高端零食”战略会是良品铺子?

这跟良品铺子12年如一日对产品品质的追求相关。说实话,产品卖得好不好,固然有市场战略、定位,乃至代言明星的作用,但更基本的还是要看产品品质。在零食领域,说一千道一万,“好不好吃”是决定消费者买不买账的根本。

在这点上,杨红春深有体会。

“良品铺子做了12年,其中‘脆冬枣’做了11年。这个产品一直是良品铺子的拳头产品,靠得就是对品质的严格把握。”杨红春表示,光这个冬枣收获后的预加工,就有长达15天的各种工序,而进厂之后还要经过8个主要生产环节才能成为最终产品。“即使这样,最终的所有生产完成的冬枣,还要经过三道人工挑选才能装袋。” 每一个部分的严苛质量控制,才保证了这跟产品成为良品铺子的销冠。

对这个产品,杨红春有个非常让人意外的标准:出来之后油份最多只有5%,水份要控制5%以内。达不到的都是次品,不能出厂。“所以这个产品我们11年卖了超过5亿袋。”

就是这样的精益求精,才让良品铺子提出的“高端零食”战略,有了操作的空间。

战略带来的变革

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》披露,截至2017年,良品铺子在零食行业已经连续三年全国销售第一,年度终端市场销售额超过71亿元。

为了此次战略升级,已经成为零食产业领军企业的良品铺子,实际上进行了大范围的调整,而这个调整从2015年就已开始。3年以来,良品铺子关注的已不再是规模,而是市场触角的敏锐、供应链的健硕、渠道的立体化、领先标准的整套输出。

尤其在上下游产业链延伸上,良品铺子几年来的努力,为此次战略升级打下良好基础。

杨红春表示,良品铺子的产品中有一个是莲藕。为了更好的保证品质提升产品口感,他们找到湖北优质的藕田构建“订单农业”。

这几年来,每年采购规模近4000亩的藕田,种什么品种、施什么肥、环境要求、收购品质等等,良品铺子都在年初就向农业合作社输出订单。但同时,更将前置的生产标准说明书提供给承接方,用标准倒逼种植水准、生产流程不断优化。同样,在签约的OEM食品工厂,良品铺子会输出食用藕的原创配方,以及加工方案、原料要求、品质标准等等。

事实上,作为一个零食品牌商,良品铺子迄今掌握多项专利技术,更是为1000多款产品制定了标准。

“国内不缺百年历史的老字号小吃,但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春表示,发布“高端零食”战略只是良品铺子的起点,他更期望能代表中国的零食产业走向国际市场。

2018年6月,良品铺子在证监会官网披露了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

这就意味着,杨红春和良品铺子,已经在IPO的路上冲刺。这样的背景下发布“高端零食战略”,其背后肯定是有为将来布局的考量。

但不管如何,国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。

也许,零食产业的高端化自此发源?

期待时间给出的答案。

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