盛典不只是“秀肌肉”,更是互联网公司的仪式感

罗超频道罗超频道2019-01-15 09:40串儿吧
但就社会热点事件和娱乐明星资源而言,恐怕行业内还很难有可与微博一较高下的玩家,我想这也是微博在诞生9年后可以长盛不衰的重要原因。

每年从12月到1月的两个月,都是内容平台的高光时刻,由他们举办的各种盛典将扎堆上线。

单单是直播平台,就有陌陌、YY、虎牙、触手、斗鱼、映客、花椒和一直播的年度盛典举办,YY、虎牙和触手的年度盛典罗超频道(欢迎加我个人微信luochaozhuli交流)还获邀到现场观礼。直播平台外,则有微博之夜、爱奇艺尖叫之夜、今日头条年度盛典、百度沸点、搜狗全景大会,不同公司的盛典也密集上演,按照这样的态势,一年后的这个时候,盛典只会更多。

盛典成为互联网行业的一种现象,背后的逻辑值得一说。

何一窝蜂做盛典?

不论是各大直播平台,还是爱奇艺等视频平台、百度等搜索巨头、今日头条这样的内容平台还是微博这样的社交媒体,做盛典的目的都大同小异。

首先,盛典是互联网平台的外部年会,是一种仪式感。

除非有资金链危机,互联网公司都会像模像样地办个年会,业绩越好年会越豪,无非是公司全员齐聚一堂总结过去、展望将来、表彰先进、抽奖狂欢、高管现身,本质是大型团建、提振士气。互联网公司的盛典则是一个对外的年会,即拉上企业核心生态的小伙伴们,在年底聚一聚,而且跟企业年会一样,总结、展望、表彰、抽奖、致辞,等等,让小伙伴们心定下来,跟着平台继续走。

其次,盛典是互联网平台的宣传机会,是一个传播点。

盛典是互联网公司强化公司品牌,呈现影响力秀肌肉的机会。盛典往往会邀请媒体作为合作伙伴,甚至有盛典与电视台合办,与此同时一般会邀请名人、明星、网红等站台,众星捧月,也会有大量的娱乐节目表演,获取大量公众注意力,进而变相实现对公司品牌影响力的强化和传播。

再次,盛典是互联网平台的实力外化,是一种“肌肉感”。

盛典既然是“外部年会”,就免不了要请外部各种嘉宾,嘉宾参加盛典是基于对互联网平台的认可,上台就是站台,因此明眼人从嘉宾阵容、盛典规格、观众数量等等,都可以看出一个平台的行业地位。如果企业遇到困境,盛典恐怕也无力再举办;如果大环境不好,盛典规格可能也会缩水。整体而言,盛典依然是企业“展示肌肉”的机会。

最后,盛典是互联网平台的掘金手段,是一种商业化。

有一定影响力的盛典,本身就是很有价值的内容,会在线上线下引发大量的传播,这背后的营销价值不容小觑,比如微博之夜因为有大量明星名人出席,各种话题在全网广泛传播,因此商业价值也逐步释放,今年就吸引了OPPO、奔驰等品牌的青睐。

可以看到,当一个有影响力的盛典成为IP后,本身就会有商业价值,成为创收手段。

总的来说,大家做盛典都是图个名利双收,会朋友、秀肌肉、做传播和商业化是共同目的。

互联网盛典大同小异

从形式来看,互联网盛典同质化比较严重,无非就是企业高管亲临现场做东,再邀请明星嘉宾到现场站台,企业员工、伙伴、明星粉丝,在现场捧个人气,合作媒体进行全方位报道。

一般来说,颁奖是每一个盛典的重头戏,只是奖项名称、数量和对象不同;明星主播表演是每一个盛典的不可或缺,大大增强了盛典的观赏性和传播力;领导致辞也是每一个盛典的重要环节,形式还是要走的。

不过,盛典有一些不同之处。

直播平台作为这几年崛起的新锐平台,办盛典的目的和形式就有独特性,比如往往会刻意弱化娱乐明星,而是会让平台上的明星主播去现场表演,粉丝在线看直播投票,最终根据打赏礼物排行现场给出排名,最后基于此颁奖。

正如我此前所言,直播平台的年度盛典本质是要在直播行业形成双11效应,通过盛典线上线下联动,给用户带来一场娱乐狂欢,结合营销等手段实现对用户的活跃和拉新,刺激粉丝打赏则可以给主播和平台创收。正是因为此,直播平台的盛典有其独特性,主播会成为表演的主力,盛典是平台内容的一部分。

微博之夜也一直有与众不同的地方。

作为互联网热门话题的主要发酵平台,今年的微博之夜依然充满许多娱乐明星的话题,林志玲事业线惊艳全场、王思聪嚼口香糖颁奖、周星驰“点名”试戏,都在互联网上成为热门话题,甚至包括朋友圈和微信群,这不让人意外,毕竟作为公众社交媒体和粉丝经营平台,娱乐明星一直都是微博的长板,微博之夜并不需要微博可以去设计,都会产生大量话题。

尽管微博之夜给人留下印象最深刻的是娱乐明星,但这场盛典的价值却远不止于此。每年微博之夜都会对热点新闻事件的回顾,评选年度影响力事件,邀请新闻当事人到场,今年热点新闻事件在整场晚会中的占比接近1/3,这让微博之夜显得更“社会”。

微博能做这个是因为它不只是娱乐平台,作为社交媒体,微博具有很强的综合内容属性和公众互动属性,是新闻事件的传播和发酵平台,川航“英雄机长”、IG战队夺冠、纪念汶川地震等事件都在微博上引起广泛讨论和参与,因此微博来做这个事情显得顺理成章。

互联网平台回顾过去一年发生的事,一个是微博之夜的盘点,另一个就是谷歌/百度的年度回顾,它们确实有能力基于平台大数据对特定时间线内发生的大事进行洞察,但相对于搜索引擎而言,微博不只是可以传播一个事件,公众还可以讨论一个事件,甚至成为事件发生和引爆的一部分。

不同盛典体现出互联网平台的战略方向和生态属性,直播平台是有独特网红生态的内容平台,微博则是最独特的社交媒体(没有直接对手),正是因为此,它们的盛典显得尤为与众不同。

盛典背后的媒体之变

正是因为互联网盛典越来越多且大同小异,所以各大互联网平台的盛典都在想尽办法让嘉宾阵容更“豪华”,让盛典内容更具话题性进而引发传播,让自家的“公众年会”可以C位出道。

我们无意去区分谁的盛典规模更宏大,谁是互联网盛典的一哥,但我们从互联网盛典的变迁可以看到如今媒体话语权的更迭。

每一个时代都有每一个时代的“盛典”。

作为互联网第一代核心应用门户的代表,新浪在10多年前就开始举办“新浪网络盛典”,进行年终大事盘点和举办颁奖典礼,2004年新浪网络盛典共颁出涵盖娱乐、时尚、文化等多个领域的18个奖项,评选结果由广大网友投票、专家评选共同决出,新浪宣称要“让每位获奖者赢得心服口服”。

作为互联网第二代核心应用的搜索的代表,百度从2007年开始就有举办“百度沸点”的传统,现场会发布百度年度搜索风云榜榜单和年度沸点奖项,至今已有10多年历史。跟新浪网络盛典不同,百度沸点发布的榜单和奖项不设评委会评审、不进行提名征集、没有投票评选,以搜索数据为热度影响力的主要依据,也具有独特的影响力。

作为互联网到移动互联网承前启后的第三代应用,微博跨越了两个时代,是社交媒体的唯一玩家。与当年各种年度评选大都由传统媒体和专家圈定不同,微博之夜的评选更看重微博数据,而广泛的参与度决定了这种评选方式的影响力不亚于传统的年度评选,这也反映出媒体形式的日新月异。

微博之夜百科介绍其正是源自2003年开始的新浪网络盛典。正是因为微博起家于新浪,而新浪有媒体属性,所以微博到现在依然保持着强烈的公共媒体属性,只不过形式是社交媒体,新浪十多年前做的年终大事件盘点,在微博上得到传承。与此同时,新浪当年的频道制度,在微博上体现出60个垂直领域,涵盖与公众生活的方方面面。

相对于门户而言,微博进步在于直接连接公共生活的参与各方,而不是单纯的报道者角色,比如新闻事件当事人、相关人,往往会开通微博,甚至有些新闻事件就是从当事人在微博爆料开始的。

更重要的是,微博还有政府机构、主流媒体、企业机构、网络大V和普通网友,新闻事件可以跨圈层传播和互动,一个事件在官方回应、媒体跟踪、大V评论、网友互动中会不断接近真相,推动社会向好的方向改变的案例可谓是不胜枚举,深层次看这是微博作为公共社交媒体给公众提供的一种独特的媒体信息服务。正是因为此,微博之夜在娱乐外会有与众不同的热点事件环节,这体现出微博平台在公共生活中的独特价值。

微博之夜不是当下唯一有影响力的互联网年度盛典。不可否认的是,从网民关注度、商业价值这些维度来看,有众多类似的盛典活动都在表现出日益强大的号召力。但就社会热点事件和娱乐明星资源而言,恐怕行业内还很难有可与微博一较高下的玩家,我想这也是微博在诞生9年后可以长盛不衰的重要原因。

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