淘宝心选:“温吞”背后的新故事

创业邦杨绚然2019-01-19 13:52事业线
不得不说,网易严选为精选电商这个市场点了一把火。

2017年网易严选横空出世,如今2019年,精品电商仍旧热度不减,不少严选类电商陆续出现,苏宁极物、淘宝心选、京东京造,一个个由“富爸爸”成立的精品接连出现。

而网易严选的GMV也迅猛增长,另人侧目,2017年严选计划实现70亿元的GMV,到2018年这个数字计划达到200亿元,增长接近三倍。12月19日,网易严选第一家线下店正式开业,而在此前,小米有品、淘宝心选、苏宁极物都纷纷开设了自己的线下店。

但相比之下,淘宝心选一直显得温吞,不仅鲜少透露销售数据,连营销宣传都做得很少。

而在上个月初,淘宝心选推出了和日本知名工业设计师深泽直人的联名款“分子系列”,并提出要在3年内要打造出1000个品类,孵化1000个原创品牌,服务1000万个中国家庭——这成为了淘宝心选的一个分界点。

至此,淘宝心选的模式渐渐清晰。

志不在OEM代工模式

“淘宝心选还是会回归到渠道品牌入口上。”淘宝心选总经理张棣说。

相比采用OEM模式的严选电商,这一次,淘宝心选仍旧更想做平台。而淘宝心选更像他们打造的一个样板间,随着样板间初具规模,淘宝心选也开始慢慢讲述他们作为平台的故事。

2015年,淘宝启动中国制造业务平台,希望能够让工厂直面消费者,卖出自己的品牌和商品,虽然后来这一平台被分拆至各个垂直业务线,但脱胎于这一平台的淘宝心选,也被赋予了供应链管理能力。

日本设计大师深泽直人在淘宝心选发布“生活分子”系列

张棣对创业邦说,未来,淘宝心选会引入更多的联合品牌,在品牌上,会采用“xxx plus 淘宝心选”的方式,相比打造一个品牌,淘宝心选会更像一个平台认证机构,认可所售商品的品质,并支持和协同他们对于商品的企划和开发,以及供应链的对接和服务。

一言以蔽之,就是帮助设计师和优质供应商进行合作,打造自有品牌。而这些产品,不仅可以在淘宝心选的平台上销售,也可以进入他们自己的渠道。

也就是说,心选内的产品,会更类似于供应商入驻,虽然前台店铺是统一的淘宝心选品牌,但在供应处打造的却是自己的品牌和商品,零售的价格也由双方协商决定。

“我们也会在每周、每月驱动各种各样的消费者活动,包含用户侧分场景的生活提案,来驱动不同场景下,用户对不同商品的需求。”张棣说,“不这样,他们永远就是一个OEM代工商。”曾供职于知名服务装品牌的张棣对此深有体会。

而另一端,在无印良品的MUJI风大肆流行的如今,对于同质化竞争的精选电商而言,选择设计赋能无疑是一条较好的出路:只有商品形成一定的差异化和特点,才能对用户形成真正的吸引力。

2018年下半年,淘宝心选开启了联合品牌商品的合作计划,未来设计师和制造商之间不再是甲乙方的关系,而是根据最后的销量来设定分享机制,由销售系统自动分账。“我们希望价值链上的每一个参与者,注意的都不是我们和他们的关系,而是和用户的关系。”张棣说。淘宝心选和深泽直人的合作,也正是采用了这种模式。

这么看来,淘宝心选和小米有品的模式似乎更为接近。但小米为供应链企业输出标准和方法论,例如极致的定价、功能、设计感等商品开发理念和营销理念,并不参与到整个商品的品控,不参与商品在供应链侧从投产到交付的整个过程,而淘宝心选更强调技术的应用。这无疑是一条更难走的路。

“我们把所有试点都摸索完毕之后,这样的业务平台的模式就可以被复制出去。这才是淘宝心选最关心的,而不是说自己去一个个开发商品,进行生产和销售。”张棣说。

淘宝心选“同心系统”帮助设计师可视化管理供应链

大数据的应用

“中国为什么不可以出现更多的迪卡侬,出现更多的无印良品,和更多的Zara?”张棣对创业邦抛出这一连串问题。在他看来,中国不缺优秀的工艺生产力量,也不缺优秀的设计力量,缺的是整合信息,快速响应,进行商品开发、物流、销售和二次补单的能力。

而每个商品后面的人群画像并不相同,驱动它的模式也不太一样,到底是转化率驱动,还是价值驱动的,什么季节销量更高,是增长的还是下降的,过去很多工厂都是用最傻瓜粗暴的方法:在淘宝天猫里按销量、按金额排序,看谁排第一,然后照着做。

但这中间存在的问题在于,因为存在恶意定价争抢客户的情况,很多并非真实的销售数据,这就会造成决策不精准。“我们希望能够让合作伙伴更精准地发展自己的商品企划,开发更精准的商品,基于它的人群画像来发展自己的商品,这是核心。 ”张棣说。

事实上,淘宝心选在研究一套能够推动更多的制造型零售商品上线、销售的预测型工具。

此前,淘宝心选就在系统数据里发现,很多用户想要一款更Q、更mini的拉杆箱,让孩子也可以拉着走,因此,淘宝心选就通过一系列的定性和定量研究,结合创意设师的风格,推出了一款15寸的拉杆箱。如今,这个系列的拉杆行,排在了整个销量类目的第二名。

此外,还可以预测某款商品还有60天就会缺货,供应链从而可以提前备料备产。而这套系统,如今只应用在淘宝心选内部,未来会开放给淘宝心选的供应品牌。

当然,在联合设计师的管控上,淘宝心选目前采用的是较强的管控模式。“此前推出的拉杆箱、保温杯、脖枕,床品、香氛,以及深泽直人的作品等,都属于抢管控模式。我们得把模型建好,才敢去对外的规模化复制。 ”张棣说。

同时,所有的作品上线时,都会进行知识产权认证,同时供应商也要对所输出的商品进行知识产权担保,保证没有开发侵权。 

确定边界的重要性

一旦成为平台,就意味着会有更丰富的产品来丰富整个生态。但张棣认为,这种丰富是有边界和限度的,这样给用户的才是精选。

因此,目前,淘宝心选的SKU为2000个。如果将商品分为短尾商品(高频复购、刚需商品)和长尾商品(低频商品),目前,淘宝心选将目光主要聚集在短尾商品上,未来才会慢慢开放长尾部分。

“首先在每个类目上,我们希望消费者都有所选择,然后将用户在每个类目里最喜爱的风格、材料、功能、定价等方面的诉求进行梳理,在此基础上进行优选,满足这个类目下大部分人的需求。

在设计上,淘宝心选做了很多尝试,不仅请来muji设计师深泽直人进行产品开发设计,还在此前和不少IP进行合作,例如,此前和稀奇艺术联手推出了第一季“我的私人美术馆”系列IP艺术生活品,包含四件套、毛巾、抱枕和拖鞋等。

但张棣坦言,有的人为了设计会过度添加一些要素,从而使商品成本趋高,但如果使得价格过高,就背离了精品电商的初衷。“我们要帮助供应商判断这些商品是用户可以接受的,消费得起的,即使是顶级大师的设计也需要平价。”

在品类上,淘宝心选和其他几家平台相同,主要集中在家居生活百货上,并不涉及生鲜、大型家电,手机,服务室鞋帽等,但在产品营销上,淘宝心选并不强调大牌供应商。

“阿里本身就是和这些品牌是伙伴关系,这样的表述容易伤害我们的策略性合作伙伴。”在张棣看来,这也并非一个新鲜的营销策略,传统的品牌店,如迪卡侬等就将自有的性价比较高的商品和名牌商品摆放在一起,通过价差让消费者产生购买行为。

“慢是好事”

12月19日,网易严选开了第一家线下店,而此前,淘宝心选也开了不少线下店,多为店中店模式,如,继今年4月杭州亲橙里店开业,6月28日,“淘宝心选·生活家”在上海大润发杨浦店开业。

那么,线下是否成为他们争夺的另一块战场?

网易严选声称他们的线下店更强调体验,而苏宁极物早在开第一家线下店时,就对外宣布要在5年内开设300家线下店。但在外界关心淘宝的开店数量时,张棣却说,淘宝心选并不急于扩张。

因为,目前淘宝心选不同级别的店铺还在摸索和定义中,包括不同级别城市,适合怎样的面积、商品组合,也都在摸索中,要在运营、商品、视觉和管理上形成一套方法论,能够陈列出更高的坪效之后,才会进行大规模复制。

“有时候跑得越快,反倒会出现很多没来得及踩的坑,如果不踩直接快速跑了,后面会出现很大的风险。”张棣说。

尽管故事是个好故事,背靠阿里的淘宝心选似乎也是最有能力做这件事的公司,但获得消费者的认可,才是一切故事的起点。

一方面,面临着线上多位竞争对手的虎视眈眈,另一方面,从无印良品到名创优品,传统线下品牌也做得风生水起。尽管淘宝心选一直在强调,和其他线上平台之间的模式差异,以及对于消费者而言,定位本身的差异,如将用户定位在一线到三线25~40岁的年轻女性,客单价在无印良品和名创优品之间等等,但翻阅淘宝心选的用户评价,仍有不少对商品质量诟病之处。

好在,“淘宝心选”一直保持着冷静,张棣说,淘宝心选现在的人手也许只有网易严选的1/9,资源不到1/10。

“一开始给太多资源不是好事,会故意做一些博彩头的事情,而外部的关注过多,反倒容易让项目的节奏更乱。我经常跟小伙伴说,得耐得住性子,沉得下来做一个底层的东西。”张棣说。

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