“小天才”之父金志江:最鲜为人知的段永平门徒

微信公众号:砺石商业评论张军智2019-01-21 10:01事业线
选择做正确的事情,再尽全力把事情做正确,而不是首先考虑效益、利润,或许正是金志江屡屡能“后发先至”,成为行业冠军的重要秘诀。

如果没有相关调研机构数据的支持,我们几乎很难相信,这家公司电话手表的销量竟然比Apple Watch在中国的销量还要多。根据IDC数据显示,2018年第三季度的国内可穿戴市场排名,步步高以153万只的销量仅次于小米和华为,名列第三。华为、小米的主打产品是智能手环,而步步高主打的可穿戴设备是“小天才”儿童电话手表。

对很多成年人而言,或许并不了解“小天才”电话手表,但在儿童的世界里,“小天才”手表几乎相当于成人眼中的苹果,在他们的心目中,这个世界只有“小天才”手表和其它手表两种品牌。

2017年,“小天才”手表的销量达到500万只,占到国内儿童手表市场的50%。这几乎是垄断性的存在。但这并非这家公司推出的唯一爆款产品,此前“妈妈再也不用担心我的学习”的步步高点读机、“学外语,更容易”的复读机、“步步高学生电脑,800元的电脑”以及曾经畅销大江南北的步步高电子词典,都来自这家公司。

与爆红的产品不同,产品背后的掌舵人,步步高教育电子有限公司CEO金志江,却鲜为人知。

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他是段永平的四大门徒之一

“世间自有公道,付出总有回报。说到不如做到,要做就做最好,步步高!”《步步高》是广东音乐名家吕文成的代表作,其旋律轻快激昂,层层递增,富有动力,给人以奋发上进的积极意义。早在抗战时期,这首曲子已经在广东一带广为流行。而多年后,国人听到这首歌时,大多想到的却是“步步高”这个家喻户晓的品牌。

1995年,时任中山小霸王公司总经理的段永平,因股改方案未被上级怡华集团通过,选择了辞职。临走时,他带走了小霸王的六名员工,并在与中山一江之隔的东莞长安镇创建了步步高电子有限公司。金志江正是这六人中的一个。

90年代后期的影碟机大战,让国人第一次知道了“步步高”这个VCD品牌,但除了影碟机市场之外,段永平也特别关注教育电子产品领域。早在小霸王时期,他从游戏机转战学习机,就为小霸王创造了第二波辉煌。

1997年,步步高推出了自己的第一款学生电脑——步步高软驱一号。紧接着1998年又推出了软驱一号的升级版学生电脑——步步高98型学生电脑。步步高学生电脑一度畅销大江南北,而作为这份事业的骨干,金志江也为此立下了汗马功劳。

他人生中的第一次业务出差,就是去山西一所学校,用步步高98学生电脑组建了一间电脑教室。临走时,校长拉着他的手说:“我们这个学校的学生都比较困难,他们最多就读到高中,没机会上大学,有了你们这个产品,他们就能练习打字,就有可能在县城谋一份差事。我知道你们的产品卖得比较贵,但你们的产品是积德的,你们要好好做。”

这席话给了金志江很大震动,特别是“你们的产品是积德的,你们要好好做”这句话,让一个年轻人,感受到了一份沉甸甸的社会责任。这件事也奠定了他后来在教育电子产品领域,持续耕耘20多年的决心。后来,不管这个行业发展是快是慢,规模是大是小,金志江再也没有离开这个领域。

90年代末期,随着电脑在中国的普及,步步高逐渐退出了学生电脑市场,转而把目光投向了复读机市场。复读机是由原南京通信工程学院副院长,解放军少将钟道隆在1994年时,根据自己的“逆向英语学习法”发明的。为了让更多的学生享受到学习英语的便利,钟道隆后来公开了复读机的专利,此后一些厂家陆续开始生产复读机。

熟稔教育电子产品市场的段永平,预感到复读机是一座“金矿”。他将挖掘“金矿”的重任,放在了金志江的肩上,金志江也由此成了步步高复读机事业部部长。

步步高不是最早做复读机的,但却是成长最快的品牌,特别是1999年国家教委宣布,中国大、中、小学生的外语教学和考试将侧重于口语、听力综合水平的测试后,步步高复读机更是迎来了一个飞跃式的增长。1999年,在金志江的带领下,步步高复读机已经成了行业第一品牌,并获得了质量满意度第一名、未来消费者首选品牌第一名等一堆荣誉。

同年,为了促进各项业务的快速发展,段永平根据“人随事走、股权独立、互无从属”的原则,将步步高改制成了三家相互独立的公司。其中,教育电子业务,由黄一禾负责,主要经营学习机、复读机等产品;视听业务,由陈明永负责,主要经营VCD、DVD、MP3、蓝光DVD这些产品;通信业务,由沈炜负责,主要经营无绳电话、步步高音乐手机等等。

这三家公司,就是如今的步步高教育电子有限公司以及大名鼎鼎的OPPO、vivo手机公司。负责教育电子业务的黄一禾退休后,金志江就成了接班人。

也因此,金志江与OPPO的陈明永、vivo的沈炜、以及拼多多的黄峥,被称为是段永平的四大门徒。不过与其他几位师兄弟所从事的“大买卖”不同,金志江所在的教育电子产品市场,相对规模比较小,技术门槛也不高,产品生命周期也普遍比较短,并不是一个容易干的市场。

但金志江却在过去十几年中,将公司经营的有声有色,几乎推出的每款产品,都能成为市场爆款。步步高的教育电子产品,几乎成了行业不可超越般的存在,金志江的秘籍是什么?

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本分的价值观

了解段永平四大弟子的人,或许都知道,他们都是段永平“本分”价值观的狂热且忠实的信徒。段永平曾说,本分就是原点,平常心就是回到原点思考的心态。他曾在人民大学演讲说:“我们企业最重要的思想是‘本分’,很多决策都是根据‘本分’来做的,避免去搞一些投机取巧的事。这样,我们可能会失去一些眼前的利益,但是对企业长远的发展有好处,事实上,我搞企业十多年,证明这个原则是对的。”

而从本分这个价值观出发,又可延伸出企业的很多具体行为。比如,2011年OPPO由功能机向智能机过渡时,产生过上百万台功能机库存,而另一面,依然还有很多供应商物料需要买单。OPPO也因此一度走到了生死存亡的关头。在巨大压力下,OPPO依然按照口头承诺照单全收了即将贬值的功能机物料。

在陈明永看来,“不坑合作伙伴”就是一个企业的“本分”。这样的本分,自然也会赢得合作伙伴的支持。

再比如,2011年小米掀起互联网思维风暴后,很多手机厂商都开始做互联网品牌,但OPPO的陈明永和vivo的沈炜却没有“凑热闹”,而是冷静分析后,认为自己的产品不是发烧友也不是富人,仍需要借助线下代理商数量庞大的促销员向消费者解释自己的优势。

所以当时的手机市场,一边是一众厂家发力线上,而另一边OPPO、vivo却很“另类”地扩展线下渠道。如今互联网手机品牌已经倒掉了一批,而OV两家的日子却越过越好。“不受外界纷扰,回归到商业的本质、营销的基本规律上思考问题”在陈明永、沈炜看来,也是一个企业的本分。

同样,金志江也从骨子里信仰这个“本分“价值观。比如跟合作伙伴的关系,他不赚人家便宜,不把赚钱,追求市场份额、市场排名,作为步步高的最高目标。

金志江举过一个“小天才”商标的例子。“小天才”商标,很多年前,他就想买。当时他给商标持有人出价300万,但对方仍然不卖。到2008年金融危机的时候,金志江留意到对方卖了一个红酒品牌,他想对方应该是缺钱了,他委托第三方去找商标持有人购买,结果只花了30万就买到手了。签约时,商标持有人说:“你不知道,10年前有个叫步步高的,给我300万,我都没卖。”

一年之后,当商标真正过渡到步步高手上时,金志江却派人找到原来的商标持有人,并告诉对方:“我们就是当年的步步高,我们认为当年你的品牌值300万,现在也值300万。我们今天让你签字,把270万补给你。”

很多人觉得金志江傻,但在他看来,这就是步步高的“本分”文化,大到跟供应商合作,跟媒体合作,跟代理商合作,小到处理一件很小的事情,都应该避免投机取巧,而应该着眼于企业的长远发展。

金志江把本分作为价值的思考和唯一判断的准则,他认为步步高的目标只有一个,就是如何把企业做得更健康,更长久。他说:“我们时刻关注的是:产品质量口碑怎么样,消费者是否满意,跟合作伙伴是否对等合作,品牌美誉度好不好等等。所有这些跟价值观,跟企业健康关联的是我们最关注的事情。”

也正是基于本分的价值观,金志江认为自己避免走了很多弯路,少犯了很多错误,同时让企业赢得了消费者、合作伙伴、员工、股东等所有相关者的信任与支持,也让企业在一个竞争激烈的市场中,走出了稳健的步伐。

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后发却能先至的秘诀

梳理步步高教育电子的发展轨迹,不难发现,其做学习机、复读机、点读机、到儿童电话手表,都不是市场第一个吃螃蟹的,但最终却都成为了行业的领导品牌。其中的秘密或许就是“后发制人,质量先行。”

“后发制人”指的是在市场中,绝不轻易冒进,只进入时机成熟的市场,以降低企业风险。金志江说,大多数企业承受风险的能力是有限的,而步步高宁可错过一个机会,也不要不着边际地去捕捉一个不靠谱的机会,只要企业活得足够久,总是有机会的。

比如早在2002年时,金志江就盯上点读机这款产品,但一直到2007年时觉得版权成熟了,供应链也成熟了,技术、成本都成熟了,一切可控了,才在2007年的暑假小范围内尝试了一下。结果市场反馈情况不错,他觉得可以进入了,就不再犹豫,开始大规模投入。

类似的例子在做“小天才”手表时,也有所体现。成立“小天才”公司后,金志江带领团队做过早教机、儿童平板,虽然口碑不错,但金志江认为市场并不成熟,所以坚持不盲目动手,而是一直寻找机会,直到2013年他发现了“电话手表”这个市场,但仍然没有立即杀入,而是判断时机成熟后,在两年之后的2015年才大规模启动市场。

市场经济,竞争激烈,很多企业起个大早,还会赶个晚集,入局晚,如何还能后发制人?金志江的秘诀是质量。

步步高早年做学习机时,整个学习机行业的返修率在20%左右时,金志江和他的团队却能将问题控制到2%以下。而进入复读机市场后,凭借质量好、故障率低、复读声音不跑调、经久耐用等高质量特点,一年之后,步步高复读机就获得了行业质量满意度第一名的成绩。

很多人会误认为步步高的成功是广告轰炸的成功,其实,一款产品如果质量有瑕疵,往往广告做得越多,反而口碑倒塌的越快,而质量满意度显然不是广告可以轰炸出来的。

2015年,金志江做“小天才”手表后,原计划是4月份做好产品,五一拉开序幕,产品上市,广告和渠道全部展开。但就在开售前,却突然发现一个软件的BUG会造成千分之1.5的产品莫名其妙的死机。他立马要求生产、发货全停下来,但此时广告已经安排好了,撤不下来。

从5月份到6月份市场终端没有货,但广告还在电视上大规模播放,消费者不知情,跑去终端买又没货,发生了很多矛盾。营销上在白烧钱,渠道上有意见、生产不能正常进行,各方面都有问题,但金志江顶住压力,一直到问题彻底解决才发货。

电话手表因为是个新品类,国家标准并不是特别高,但金志江要求所有的原材料要过儿童类产品欧盟认证。品质标准甚至会导致供应链都需要很艰难地重新寻找,这不只是成本的问题,甚至影响产能和销售,影响到公司的效益,但金志江依然坚持高标准的产品质量。他说,所有的营销都是锦上添花,而好产品才是基础和前提。

选择做正确的事情,再尽全力把事情做正确,而不是首先考虑效益、利润,或许正是金志江屡屡能“后发先至”,成为行业冠军的重要秘诀。

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结语

2005年之后,金志江所在的教育电子产品领域,已经不是社会中的热门行业,规模比较有限,技术门槛不是特别高,产品生命周期也普遍比较短,但就在这个行业中,金志江和他的团队却推出了一款款红遍大江南北的产品。

2015年,在步步高成立20周年的庆典上,金志江回忆起当年山西那个校长对他讲的话,他说:“总有一些孩子需要我们的产品,总有一些父母需要我们做得更好。帮助孩子快乐地成长,是我们的初心,也是我们的梦想。不管行业发展是快是慢,规模是大是小,我想我们都不要忘记我们的初心,不要忘了我们为什么而出发。”

也正是这份初心,让金志江能耐得住寂寞、禁得住诱惑、扛得住压力,不论行业规模大小,发展快慢,始终保持专注和耐心,通过精耕细作,将企业发展至今。

金志江说松下幸之助说过一句话,“心有杂念,我们就听不到自然界的声音,也听不到自己内心的声音”,只有去除心中杂念,回归于事物本源,叩问自己的初心,才能坚守本分。而他把“本分”总结为两句话:第一,做对的事情;第二,把事情做对。

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