金字塔的底层,媒体的未来正在重塑

微信公众号:品途商业评论向远之2019-01-21 10:14事业线
企业的发展从来不是容易的,但是竞争当中总有机遇出现,而经济的发展,就是需要具有创新力的企业不断出现,正如同经济学家熊彼特指出的一样,经济的发展不断地颠覆和创新,而这也是新媒体和互联网的活力所在。

凡是过往,皆为序幕。2018年的互联网和媒体行业,发生了很多新的现象。一方面是很多旧事物的消失和困境,比如报纸的消失;另一方面则是一些新兴互联网企业和产品的突然崛起,包括拼多多和趣头条的突然上市,以及越来越火的抖音和快手。正如同经济学家熊彼特所指出的破坏性创新,行业的变化也越来越快。

媒体的趋势:从“把关人”媒介到“内容”聚合平台

传播学家麦克卢汉曾经说,媒体是人的延伸。对应着的是随着技术的发展,媒体将人的扩展能力不断提升。作为大脑容量比重最大的生物之一,人的特性就是拥有意义感,因此对于信息的需要,是人的基本需求之一,提供信息的产品和部门也是一个社会必不可少的。而技术的发展,更是和媒体的发展形影不离,从纸媒 、到门户网站、移动互联网 兴起后,APP和微信公众号不断发展壮大,再是如今盛行的根据智能推送的信息流,背后的逻辑是读者对于新闻内容的获取逻辑发生了变化,过去是编辑挑选内容推送给读者阅读,是有“把关人”审核后通过媒介传递出去, 而现在是机器通过千人千面的算法给读者阅读精准的内容,读者可以接触到更加海量的内容,同时也更加个性化,也是让阅读这一行为能够更加普及。

同时,新闻的商业模式也在发生变化。过去,传统媒体的市场逻辑是通过阅读量和影响力换取企业的投放,而这方面存在几个困境:一个是媒体的内容空间有限,能够投放的空间也是有限的,因此传统媒体需要进一步提高营收,就需要形成媒体矩阵增加更多的媒体,因此我们经常可以看到成功的媒体集团在兴盛时不断创立新的报纸杂志;第二个是内容和广告分开,广告投放者无法精准地对读者进行区分以及针对性地投放,所有的读者读到的都是一样的广告内容;第三,传统媒体的属性决定了商业模式很难出现更多的创新,商业模式相对变化有限,而且商业人才和技术人才欠缺更加剧了这一点。

在移动互联网崛起时,媒体都认为移动互联网是媒体的未来,媒体需要进一步拥抱技术,但是是单独做一个APP?还是发展微信公众号?媒体自己都没想清楚,产生了很多争论,错过了最佳时机,而全行业提“两微一端”的时候,那波最好的红利期,已经早就跑远了。毕竟,互联网时代,唯快不破。

而当今日头条成立时,没有人能想到它会以摧枯拉朽之势影响着内容获取的方式和习惯。我们可以从今日头条发现,以智能算法推送的方式,可以克服传统媒介的很多弱点,比如说,今日头条的沉浸性的内容聚合使得广告投放空间几乎是无限的,而且可以根据用户画像推荐精准的广告,进行商业模式的创新也相对更多,由于互联网企业有着更多的用户思维,发展了用户后,对于用户的客户价值挖掘空间更大。也因此,腾讯、新浪、网易等企业纷纷跟进了智能推荐算法这一领域。但是今日头条还是主要集中在一二线城市,阅读的门槛仍然偏高。笔者认为,只有拥有最为多样化的用户群和内容,才能够拥有更大的前途。

笔者认为,未来的内容资讯平台想要在一片竞争的红海中,杀出重围,唯有出海和下沉这两步。通过进一步的渠道下沉,结合智能分发并辅以编辑选择,同时开拓出更多的商业模式,从而将社会效应和商业效应相结合。那么,将用户做到更多的平台,会拥有更大的前景,从上往下还是从小往上,笔者认为从人口广阔的基层做起,会有更大的希望。

移动互联网的红利还存在于哪里?

移动互联网红利的最后一波红利,是对三四线城市和县城用户的挖掘,从拼多多到趣头条等公司的上市新闻,以及快手传闻中10亿美元的最新融资,纷纷都说明更加下沉的市场,是一块具有非常大潜力的宝地。而这个市场具有自身的特点,喜欢哪怕微小的一点激励,对于内容消费方面有着独特的偏好等等,还包括社交占有非常重要的作用。

就下沉市场而言,由于相对于一线城市,闲暇时间比较多,因此行为的目的性没有一二线城市强,节奏相对慢,如果一些休闲性质的行为能够获得相应的回报,那么对于下沉市场的用户而言吸引力就更高了。因此拼多多通过拼团砍价发动更多的客户降低价格,对于用户而言就是用带有游戏性质的行为换取了经济回报,而趣头条则通过好友介绍的形式来发动新用户,从而获得了经济回报;其次,下沉城市的阅读兴趣更加的实际,更接地气,一些在一线城市可以引起广大影响的话题,比如“焦虑”“逃离北上广”“财务自由”等等,可能难以引起相应的认同感,相对而言,一些具有阅读趣味的故事、生活知识等等,会受到更多的欢迎;社交更是非常重要的一点,在县城和三四线城市,具有熟人社会的特征,人际之间的互动更加频繁,熟人社交带来的信任感相对于一线城市更强,而一线城市更多是陌生人之间依据契约和规则来办事,这使得熟人关系在下沉城市的人际传播具有更强的传播效果。

互联网平权的意义

根据传播学家和社会学家的分析,互联网一方面使得社会更加平权,社会变得更加扁平,另一方面也形成了新的信息鸿沟。对于信息的平等获得权力,是人们能够获得发展的重要条件之一。在手机逐渐成为人们获取信息的主要载体时,需要有内容APP在下沉城市的普及。而这样的APP,需要符合三四线的特点,也就是说,虽然看上去不够高端,但是这样的APP是有着其重要意义的,能够让用户更好地接受。

著名管理学家普拉特哈德曾经写过一本书《金字塔底层的财富》,这本书指出,帮助一些处于信息不对称严重情况,缺乏致富渠道的人群来创造财富,也可以帮助商业公司成功。让更多人能够接触到良好的信息,是互联网平权的体现,有着重要的意义,比如说快手在崛起后,尽管对于它的意义有很多争议,但有一点是可以肯定的,那就是快手能够让基层的用户获得更多被关注的渠道,也给他们创造了更多的成名和发展机会。同样的情况出现在趣头条上,通过聚焦于基层用户,趣头条获得了快速增长,这不只是商业上的成功,也可以让很多以前不爱阅读资讯的人开始阅读资讯,本身就是内容平权的体现。当更多的人形成了阅读的习惯以后,内容的多样化就可以进行更多的探索。

趣头条的上市说明了什么?

趣头条的崛起有很多让人惊叹的地方,竟然在不声不响间就在2018年上市成功,而且可以看到的是趣头条的产品设计,和拼多多有着类似的地方,突然就在“五环外”崛起了。看上去,它的问题很多。

这些问题包括商业化能力能否继续提高,下沉市场用户偏多,广告的变现能力需要进一步受市场的检验,和今日头条相比,趣头条品牌广告是个弱项,需要进一步提升内容的水平,从而获得更多品牌广告主的认可;而且,目前内容多样性仍然欠缺;而且,对于这个产品而言,在移动互联网的人口红利结束后,还会有更大的发展吗?

海尔的张瑞敏曾经说,没有成功的企业,只有时代的企业,因此企业需要不断进化,笔者认为,趣头条的潜力同样不容小视,可能会成为未来有代表性的一家崛起在五环外的公司。

据了解,当前趣头条日活已经超过3000万,在2017年年底,趣头条的日活仅仅1000万。增长速度非常迅速。趣头条在APP细分市场应用排名中,长期占据前三名,并多次登顶。这是趣头条的发展状况。趣头条抢下资讯这块市场,是在今日头条这样巨头的竞争下取得的,可见趣头条团队的竞争力还是比较强的,依靠创新的玩法,吸引了一大批增量客户。

从财务上来说,趣头条第三季度的主营业务收入高达9.77亿元人民币,同比2017年第三季度的1.57亿元增长了520.3%。回顾今年前两个季度数据,一季度趣头条营收2.36亿元,二季度达到4.81亿元,趣头条实现了季度营收环比连续翻番。这个增长速度,在互联网的下半场可以说是非常惊人了。

当前,有着所谓下沉市场的“三巨头”的说法,也就是快手、拼多多和趣头条,拼多多作为电商并不会出售自己的流量,快手又是以直播平台为主、广告效率有限,真正出售流量的只有趣头条。也就是说,任何企业、品牌想要触达下沉城市这个增量市场内的人群,通过趣头条和趣头条的流量是最直接有效的方式。趣头条未来的愿景也并非仅为一家内容聚合平台,而是下沉市场的首要流量入口。在未来,三四线城市被广泛认为是金矿,还有大量的消费潜力。

趣头条的发展,充分说明通过创新模式,抓住移动互联网和三四线城市的机遇,不但能够起到信息平权的作用,而且更能有着良好的市场表现。

新媒体的未来还会有什么变化?

从出现新媒体这个概念开始,学术界和实务界一直在不断地争论和探索,当前而言还正在一个进化阶段,笔者认为,新媒体不只是一个媒体概念,也是一个商业和技术概念,必须由具有互联网思维和技术思维的人加入进来一起探索。当前出现的新闻智能推送客户端,未来还有可能进一步进化。有几点是笔者认为可能出现的下一个趋势:

从传统媒体到现在,发生的是内容的不断下沉,不管承不承认,手机已经成为了最大的内容承载平台,超过了任何的过去的承载平台形态,也因此使得获得内容的人群更加下沉,只要是手机用户都是资讯平台的用户。同时用户的地理流动性提高,兴趣更加多元化变化更快,需要顺应这种变化,帮助这一批人成长发展,是内容聚合平台的责任。比如说,过去的读者可能就是根据兴趣爱好订阅报纸和杂志,但是订阅范围之外的内容就很难有机会了解了。而现在的内容聚合平台可以很方便的获取各种各样的信息,并且根据用户的需要来进行推送,而且这种推送会更加精准。举个例子来说,未来用户从一个地方转移到另外一个地方工作,同时自身的生活状况和工作状态发生了变化,收入得到了提高,内容聚合平台可能迅速发现这种变化并且推送相应的内容。

商业模式的变化,从过去传统媒体的内容和广告分开的模式到原生广告崛起,流量就是广告。具有用户思维的内容聚合平台,可以跨界进行更多商业模式的创新。

技术形态的进一步变化,随着VR和人工智能等技术的成熟,技术会更多应用到媒体平台当中,可能会出现更多有趣的玩法。新的内容呈现形式可能会更加酷炫好玩,更加身临其境。

结语

创新才是关键,但是企业也需要不断创新才能发展。快手和趣头条是通过视频和文字形态的下沉,而拼多多则是在电子商务上的新开拓,笔者大胆预测,声音这种内容形态的下沉以及未来抢占新的技术机会形成的内容生态平台机会,将是下一个机会,而在这个机会中,“五环外”崛起的公司或将还有机会。

企业的发展从来不是容易的,但是竞争当中总有机遇出现,而经济的发展,就是需要具有创新力的企业不断出现,正如同经济学家熊彼特指出的一样,经济的发展不断地颠覆和创新,而这也是新媒体和互联网的活力所在。

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