“不得不做”的微博动漫

微信公众号:三声三声编辑部2019-01-28 10:01串儿吧
这样一来,经过高互动性社区运营诞生的重点形象,将有可能迅速推出衍生品,进入相对快节奏的消费市场完成资金回流。据孙斌介绍,双方合作的IP形象目前已经在制作开发中,将于不久后正式上线,其中包含微博动漫自己的卡通形象。

长期以来,尽管聚集了大量流量和优质内容,但微博始终充当着漏斗,新一批漫画家和作品在此崛起,聚集流量和影响力的同时,也可能迅速流向其他平台。2018年,微博动漫推出独立App。一度错失重要增长时期微博动漫,这次找到了新的解题办法。

微博动漫终于在成立的第九年推出了独立App。

这显然不是最好的时间,甚至可能连合适都算不上。2018年,二次元行业整体趋冷,资本的撤退让原本处于催熟状态的动漫产业急转直下。

另一方面,上一个阶段的平台竞争已经有了一定的结果,头部玩家优势明显,小平台式微,与此同时,行业整合趋势开始出现。

但已经没有什么时间给微博动漫再犹豫了,他们曾期望借助微博成熟的平台和创作资源更轻地充当IP运营者。但最终发现,这可能是一个伪命题。

“已经到了不得不做App的时候,如果没有落地的独立平台,IP开发也很难持续进行。”微博动漫COO孙斌告诉告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

2018年7月,微博动漫App正式上线,并在微博支持下迅速发展。根据Quest Mobile2018年12月的数据显示,上线半年的微博动漫日活数据已经跃升至行业第二,仅次于快看漫画。

这是个不错的开局,不过仍然有许多问题亟待解决。这包括在可预期的更复杂的行业竞争和整合中新平台如何更快地找到和站稳自己的位置,也包括在资本市场谨慎且行业整体商业变现成果有限的情况下,尽快找到商业化的可行通路。

“不得不做的App”

当快看漫画凭借过亿用户牢牢霸占行业第一位置,腾讯动漫已经打造出《一人之下》、《狐妖小红娘》等头部IP,曾经在动漫领域被认为拥有巨大机会的微博,几乎是沉寂的。

2013年,熟人社交用户转移和社会公共讨论受限,让微博逐渐向“兴趣社交”转移,并进一步对内容进行垂直细分。

内容品类具有高度粉丝粘性、垂类运营策略明确、以及平台鲜明的社交属性,让微博的动漫领域表现异常突出。在2017年的一次公开演讲中,新浪微博副总裁曹增辉曾透露,动漫内容是垂直领域阅读量第一的品类。

微博一度成为了众多漫画内容的策源地,甚至在后期支撑起了高估值内容公司的出现。2018年,在微博上连载《19天》和《SQ》的幕星社完成腾讯投资的4000万天使轮融资,估值4亿。此前,微博大V使徒子的“徒子文化”也在2017年获得来自腾讯的数千万A轮融资。

过去很长一段时间,借助于微博平台的巨大活跃度,微博动漫的主要精力一直放在纯粹的IP孵化工作上,这包括了对《滚蛋吧!肿瘤君》、《渡灵》、《铁鸥》等代表作品的开发。

除了推出出版物、电影、网剧、舞台剧的《滚蛋吧!肿瘤君》之外,还有部分漫画正在进入IP后续开发阶段,例如由七灵石承制的《铁鸥》动画将于今年上线。

以微博上数量众多的漫画内容为标准,这个开发进度实在是过于缓慢。

事实上,孙斌和团队已经逐渐意识到了微博在动漫内容上运营策略的落地艰难:当内容运营依托于微博平台的垂直领域时,IP的影响力和用户主要被沉淀于大V,而非“微博动漫”本身。

与此同时,没有稿费补贴且不涉及作品权益归属的微博对合作大V的控制力度较为松散,不可避免的问题是资源流失。

在《三声》(微信公众号ID:tosansheng)此前的报道中,幕星社创始人幕斯表示,腾讯动漫在2018年以3000万元的价格取得了该公司旗下作品独家刊载权,包括头部作者old先《19天》和坛九《SQ》,以及两位漫画家未来两年全部作品。

孙斌清楚,在商业市场环境下,“这是非常正常的事情”。但对微博动漫来说,这也意味着,微博平台只是作为流量渠道和互动平台,价值的最终落点是大V和内容。缺乏强关系绑定渠道、不能沉淀影响力的微博动漫也无法顺利推进IP孵化工作。

对微博动漫而言,这是“不得不做”的时刻,用孙斌的原话来说,就是“那个时间点咬着牙也要做App”。

“原来我们不管怎么做IP,当时获得的收入、成绩、影响力都没有一个落地的东西,不利于持续的去孵化IP。”孙斌说,“特别是IP孵化本身成本比较高,也需要天时地利人和,如果没有类似App的独立平台提供稳定的基础保障,就更难持续去做这件事情。”

半年时间,行业第二

局势并不乐观。

快看漫画和腾讯动漫依靠多年资源积累,牢牢占据用户心智,小明太极则以多平台策略异军突起,还有植根垂直领域的漫画平台以各自独特内容和调性圈定用户。微博动漫的策略则是和微博保持深度合作,充分利用后者提供的各项资源支持。

在有13年内容、互联网工作经验的孙斌看来,庞大的潜在市场规模给微博动漫提供了进入的可能。

艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业研究报告》显示,目前国内泛二次元用户接近3.5亿。仅微博的单一平台,根据《微博动漫领域白皮书》,截止2018年11月,微博泛二次元用户达到2.48亿,核心二次元用户为3126万。孙斌说,“从市场容量上来看,我们认为可以容纳新的大平台,哪怕仅从微博引流原有用户,也是有生存空间的。”

微博动漫App启动初期,微博给予了绝对的资源倾斜和流量扶持。

这包括了调用已成熟运营多年的微博平台动漫垂类资源。通过与微博平台过万头部KOL保持密切合作,微博动漫App的内容和宣传将精准抵达2.48亿泛二次元用户。

客户端上线半年后, 根据QuestMobile2018年12月份日活数据显示,微博动漫已跃升至行业第二名,仅次于快看漫画。在团队效率、市场刚需之外,孙斌将微博动漫的快速发展主要归功于微博的支持,“早期有大量用户是从微博导流过来的。”

为了抢夺更多潜在用户,除了微博平台,微博动漫团队还在尝试于B站,特别是从非二次元用户聚集地抖音、快手吸引转化用户。

在内容端,微博资源也成许多漫画家与工作室签约的重要原因。

微博动漫市场及垂直运营部负责人王微微告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),微博动漫App并没有以抬高行业平均价格水平的方式进行签约,众多作者和工作室愿意和微博动漫App达成合作的关键在于看重团队所提供微博运营资源。

特别是微博的动漫垂类至今依旧是高度活跃领域。在2018年微博公布的数据中,平台最具影响力漫画家、最具影响力大V在内的头部动漫用户达到3.4万,这3.4万KOL及大V覆盖了多达3.5亿粉丝,头部用户发博6767万条,获得4959亿次阅读,3.8亿次转发,2.2亿次评论与10.8亿次点赞。

其中,部分动漫大V的高活跃数据离不开微博动漫团队的运营。以漫画家赵璞玲为例,在2018年年初,微博动漫与其达成深度合作,此前其粉丝量为80万左右,一年时间后,该数据已超过149万,其新作《春江花月》,已经成为了微博动漫App头部作品。

在微博动漫App签约作品之前,根据漫画工作室交付的提案,孙斌会优先选择出“有表现预期”的作品。进入正式连载后,全平台漫画作品实施末位淘汰制。

做为新起步平台,孙斌将评价标准集中在内容品质上。当作品留存人数、覆盖平台用户比例、签约成本等数据不成比例,团队需要和工作室进行沟通,一般每月将主动完结10~30部漫画作品,然后对表现好的作品进行进一步扶持。

截止目前,微博动漫App储备作品总数超过4000部,代表作品包括权迎升的《异先生之深海灵王》、于彦舒的《踢球吧,太阳!》、赵璞玲的《春江花月》等。

微博动漫的IP三步走战略

对微博动漫而言,背靠微博不仅意味着拥有巨大的内容池、流量渠道和宣发场地,更重要的是,微博动漫还可以充分利用微博对其开放的数据资源,进行内容工业化生产的初步尝试,微博动漫也因此能够开启一直强调的“好故事计划”。

“只有工业化才能提高生产爆款IP的机率”,孙斌说。工业化流程的本质是剧作中心制,即所有生产围绕着剧本创作展开。“漫画行业一直以来的问题是,工作围绕漫画家展开,但如果脚本创作者收益无法保障,故事本身就有问题,接下来再好的分镜和美工是没用的。”孙斌对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。

去年11月,微博动漫推出的大数据分析工具凌云系统。通过打通微博接口,凌云系统能够分析微博和全网热点信息、搜集热门素材、总结爆款IP元素。孙斌表示,凌云系统和微博数据中心展开合作后,也担负完成用户画像、内容偏好分析和行为预测的功能。

这些结果将反馈至微博动漫组建的10余人的内容创作团队“凌云部”,以进行IP雏形设定和故事脚本撰写。然后,不同作品将委托风格适合的漫画工作室承制。

通过系统和团队结构调整,孙斌基本完成了微博动漫内容剧作中心制模式“凌云体系”的搭建工作。在他的规划下,微博动漫将在接下来一年时间内推出10部自制原创内容,“我们的要求是精品”。

《万能的外卖小哥哥》是利用凌云系统开发的一次尝试。这部与美团合作的商业向作品,在微博动漫App上线第一天便成为平台第一名,目前排名基本稳定在前五。此外,平台新上线的《我的灵异女友》也在创作阶段分析、提取了当下热门故事元素。还有两部处于制作中的作品将分别覆盖女性向和男性向题材。

对于微博动漫而言,“凌云系统”的价值不仅仅在于以更系统地方式更稳定地生产作品。在微博动漫垂类运营时期,大V和IP流失的问题让孙斌意识到如果只用流量和社区思维运作,平台永远无法拥有自己的IP,作为独立平台的微博动漫不仅要有留住流量的能力,还必须拥有自主IP创作的能力。

微博动漫“好故事计划”依靠凌云系统打造的自制作品将承担平台IP孵化重任。孙斌把这个过程称为“三步走战略”,覆盖了 “打造超级IP”的三个关键点——IP的广度、频次和深度。

“深度一般是由超级好的故事来完成,一部就能实现。广度是指作品的受众群的大小,然后频次就是反复的触发目标用户。”

首先,为保证IP的广度、验证流程可行性,微博动漫首先尝试的是集合当下流行元素的作品,即流量型IP。“如果能达到预期,并且可以再接下来被规模化生产,我们才能称这是工业化体系下的作品。”孙斌说

与此同时,微博动漫团队还在尝试于其它维度拓展“IP的广度”。这意味着对用户圈层和内容品类的持续开拓。目前,微博动漫已与最高人民检察院达成合作意向,将基于已解密案件、社会关注度较高的实际案例,以动漫形式开发现实题材作品。

孙斌解释说,“微博动漫App现在主要用户年龄偏低,通过受主流关注、具有深度的现实题材作品,我们切的是另一个圈层的用户,也就是尝试拓展23以上的用户。”此外,微博动漫还将与南派三叔合作,共同推出漫画作品。

按照孙斌对平台发展节奏的划分,在推出两部流量IP的实验性作品以及一部现实题材作品后,对IP的孵化也将从广度、深度进入强调频次阶段,简单来说,就是为受市场认可的IP开发系列作品。

作为后来者,当头部平台已经形成了自己的内容方法论,并孵化出具有较大影响力的头部IP,微博动漫必须加快节奏。孙斌将微博动漫的IP开发节奏以月为单位进行规划。他认为如果进度顺利,将在今年年底进入IP孵化的第三阶段。

商业化的新尝试

如果说,包括和南派三叔、最高检察院达成合作打造超级IP,是微博动漫选择IP传统开发路径下的“长”模式,团队目前也正在摸索与之相对的短路径,即更快找到商业化的有效方式。

动漫行业所面临的共同问题是,无论是漫画平台发展还是IP孵化,都需要漫长时间积累沉淀,这意味和前期需要巨大投入,但后端的商业模式极不成熟。总的来说,整个动漫行业至今没有第一梯队平台保持正向现金流的成功案例。

此前,在负责微博动漫垂类运营期间,微博动漫建设了完整的IP开发生态链,先后组建了游戏、影视、电商团队,并沿着各自方向开展业务,如游戏团队计划于今年4月推出新作《超次元大海战》。

但相比孵化故事、依次开发IP各环节,孙斌认为养成形象并实现与消费的结合在当前更具现实意义,“在现在动漫行业整体都穷的叮当响时候,只有做形象、售卖衍生品的企业实现了商业上的巨大成功。”

孙斌计划在微博动漫App最新的版本中,增加形象养成的“星次元”社区板块,用户在这里所有的内容发布、互动、游戏都将围绕着某一形象展开。

在2018年12月微博动漫V影响力盛典现场,微博动漫宣布和阿里鱼达成合作,前者提供爆款IP和内容,后者则主要负责设计、报审、出货、销售渠道、营销等具体变现环节。

这样一来,经过高互动性社区运营诞生的重点形象,将有可能迅速推出衍生品,进入相对快节奏的消费市场完成资金回流。据孙斌介绍,双方合作的IP形象目前已经在制作开发中,将于不久后正式上线,其中包含微博动漫自己的卡通形象。

孙斌说,“星次元”是微博动漫对商业化新路径的探索,“是一种野望”。更具可行性的办法是推出付费作品。这是行业多个平台早已验证过模式,但版权意识的长期缺乏让国内用户的付费阅读习惯仍处于养成中。智妍咨询发布的《2017-2023年中国网络动漫市场专项调研及投资方向研究报告》显示,在一二三四线城市,仅有4.7%的用户接受网络动漫付费。

在孙斌看来,这已经是目前比较理想的数据,“如今实现5%的付费转化还是比较有难度的。”他计划在今年下半年尝试性上线付费模式,而当前的主要任务是“先推出让用户认为值得付费的内容”。

“微博动漫长期的目标就是打造超级IP,这是做内容的人的梦想。”但孙斌清楚,接下来留给微博动漫的时间不多了,“因为要提前储备大量内容,动漫平台前期基本都处于烧钱阶段,但这个时间段要控制在两年内,需要快速找到合适方向回笼资金”。微博动漫App项目启动近一年时间后,下一个阶段的挑战实际上已经开始。

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