为什么第三方数据报告总是不准?

罗超频道罗超频道2019-01-28 10:17科技控
机构要合法合理地获取更多真实有效的样本数据,在移动时代特别是监管部门限制对用户数据获取后,这会越来越难,正是因为此,数据机构竞争会更激烈。

一到年底,就有各种第三方数据报告发布,呈现2018年互联网行业的发展状况,对2019年行业趋势进行洞察,理论上来说,这样的报告对于创业者、投资者、媒体都是重要的参考,也有利于企业了解行业和对手,对数据排名靠前的公司也是一种背书。

然而每一年我们都会发现,不同数据报告出入很大,给人感觉有些云里雾里。不只是年度报告,“第三方报告不准”,多年来一直困扰着互联网行业,特别是互联网企业。

第三方报告不准

近日看到两份Trustdata的报告,其中一些数据,就让人费解。

在Trustdata1月10日发布的《2018年12月移动互联网全行业排行榜》中,12月TOP200 App排行榜前10分别是:微信、QQ、支付宝、百度、wifi万能钥匙、淘宝、腾讯视频、抖音、爱奇艺和QQ浏览器。

不过在其15天后发布的《2018年移动互联网行业分析报告》中,2018年TOP20移动应用座次却发生了变化,分别是:微信、支付宝、QQ、淘宝、百度、wifi万能钥匙、腾讯视频、抖音、爱奇艺和QQ浏览器。支付宝超过了QQ,淘宝超过了百度和wifi万能钥匙。

会不会是第二份报告统计的是2018年全年数据?答案是否定的。Trustdata在报告中明确,采纳的是2018年12月的数据,相关App的MAU也发生了变化,有的甚至直接增加了两亿之多。

不只是数据前后有出入,关键指标与企业官方和其他第三方数据也不一样。

腾讯2018年三季度财报显示:QQ整体月活为8.026亿,就移动端而言,QQ智能终端月活账户为6.979亿。在Trustdata两份报告中,QQ月活却只有5.8亿,会不会是QQ四季度大幅下滑了2亿?答案是否定的,三季度QQ智能终端月活跃账户同比增长6.9%,年龄21岁以下的年轻用户活跃用户数和使用时间甚至还录得增长,不可能出现这样的断崖式下滑。

如果说企业官方公布的数据不具备权威性,我们可以再看看别的第三方数据。QuestMobile的《中国互联网2018年度大报告》在行业内传播最广泛,它的App排行榜显示,前十分别是:微信、QQ、支付宝、手机淘宝、爱奇艺、腾讯视频、百度、抖音、搜狗输入法和高德地图,跟Trustdata有不少出入,其中QQ12月的MAU是6.49亿,比TrustData的MAU多了近亿,跟腾讯三季度财报的QQ智能终端月活6.979亿非常接近。

我们再看手机数据。Trustdata第二份报告显示,中国智能手机出货量品牌占比,荣耀8.5%,小米12.6%,然而在赛诺的数据中,荣耀以5427万台销量超越苹果(5270万台)跻身中国市场TOP4,仅次于OPPO、vivo和华为。一份报告中,荣耀比小米强;另一份报告中,荣耀却远不如小米。

同一家数据机构发布的不同报告,一个产品同一个时间的关键数据有巨大出入,确实很罕见。但不同报告中,一个产品的数据差异巨大的例子却不胜枚举。“第三个报告不准”的争议,已经成为企业和第三方数据机构间的公开矛盾。

误差太大企业不满

在数据这件事情上,中国的数据机构与企业之间,以及企业与企业之间一直都处于这样的状态:一份报告出炉,某项指标第一、第二、第三之类的排序明确之后,企业要么会质疑数据机构统计数据的方法、结果或者动机,要么质疑竞争对手与数据机构“合作”进而导致数据不公平。

2016年张一鸣炮轰数据机构艾瑞就曾引发行业争议,艾瑞当时的数据显示今日头条日活用户为“数百万”,但今日头条称多家第三方数据机构报告中其日活跃用户数都超过三千万。

令人印象深刻的案例还有UC浏览器和QQ浏览器之间的“数据之争”,俞永福某次看到数据之后同样表示震怒,拍桌子指责某数据机构和腾讯,并找一堆媒体去澄清自己才是移动浏览器老大…这两家关于谁是移动浏览器“老大”的争夺,也持续了两三年。

2016年高德与百度也一直在争论究竟谁是互联网地图老大,高德甚至不断喊话表示希望通过“嵌入第三方代码”的方式一比高下;2017年,Trustdata发布《2017年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》中,关于“共享单车榜单易主,ofo登顶,摩拜呈现负增长”的结论,受到ofo质疑,ofo与摩拜单车也有很长一段时间在争,究竟谁是共享单车第一。

类似的争议发生在搜索、电商、视频、音乐、外卖诸多业务之中…如果一个领域没有数据之争,只有几种可能:

一是这个行业太小,数据机构报告都不屑于出;

二是这个行业定局了,比如从来没有谁敢和微信来争第一;

三是这个行业不再景气,共享单车、浏览器,现在就不争了。

当然,只要涉及到排坐次,就很难让所有人满意。如果说数据差距本身就很大,自然不会引发争议;如果说旗鼓相当,第三方数据机构往往难以分清孰优孰劣,如果一定要分清就会受到质疑。第三方数据机构就像球场上的裁判,有些球怎么吹都会挨骂。

不过,深层次来看,各大数据机构总给人数据不准的感觉,还有更多原因。

为什么报告会不准?

这一点罗超频道在《今日头条PK艾瑞:数据机构和企业为何总是争论不休?》一文中已有分析,今天看来很多原因依然没有得到解决,一些问题得到了解决。

第一、数据机构的结果如何得来的本身不够透明。

说某家公司市场份额这么多,使用时长这么多,是如何得出结论的?如果是抽样调查,样本选择是否科学;如果是自动化工具,覆盖用户是否足够大,原始数据和数据统计过程是否有漏洞…这些都是企业可能会质疑的点,所以数据源来自哪里,如何统计的,统计过程都要足够透明,经得起第四方、第五方的检验才有说服力。

前些年第三方数据机构公布报告,可能连数据源、统计方法都不会公布。如果监督企业数据却不公布自己的监督方法显然是不公平的。今天靠谱一点的报告基本都会公布统计方法和数据来源,如果不公布这些的报告,看看就好了。

第二,数据样本很难覆盖全量只能部分反映。

最了解一个App真实数据的,只有企业自己,第三方数据机构只能通过各自的方法,获取部分数据样本,再应用统计学等方法去推测整体数据,因此第三方数据只能不断接近真实水平,却不可能做到100%准确,数据获取能力决定着一家机构数据接近真实情况的能力。

不同机构获取数据方法不一。一些非主流数据机构直接采取抽样,甚至去应用市场爬下载量这样的“笨方法”来做报告,基本已没任何参考价值。主流数据机构也有不同办法,有的跟手机公司直接合作,有的跟运营商合作,有的给App提供技术服务顺便拿到一些数据,有的跟App合作,但不论哪种手段,都不能覆盖全部数据。

相对PC网站的开放性而言,移动时代数据统计更难,App是一个封闭的体系,它自己最清楚自己的数据,而且互联网公司都将数据当成资产,愈发不愿意公开数据给第三方,如果涉及到交易额之类的机密数据更是不可能公开。

正是因为此,第三方数据机构的数据,只有一定参考性,就像前文提到的TrustData,其在报告中表示,数据基础是自建的“日活超过1亿,月活超过3.2亿”的安卓用户样本集,再根据网民人口结构、地域分布、各移动应用iOS和安卓比例等因素建立模型计算所得,说白了还是统计学规则,既然是这样,也只能尽量准确,不能做到绝对准确。

第三,就算能拿到样本,谁能保证数据本身没问题?

不论是手机公司还是运营商,给到第三方数据机构的数据都是原始,需要进行去重、清洗、脱敏等等,这就要考量一个数据机构的大数据挖掘能力。

在有能力处理拿到的数据后,还要对数据进行“脱水”,甚至“反刷”,举个例子,如果一个第三方数据机构采取与App合作让后者接入自家SDK的方式来统计后者数据,那么企业会不会去“做数据”,来欺骗对应的数据机构?换句话说,如果数据机构让企业自己“上报”数据,企业就会老老实实给数据吗?不只是这样的情况,如果一个报告很重要,企业又知道报告统计方法,就很可能会想方设法去把数据做得漂亮,从数据源头造假,这基本上无解。

第四、不同机构数据指标口径严重不统一的问题。

前几年互联网公司合并的很多,经常出现合并之后两家公司市场份额加起来大于100%甚至200%的情况…这是因为之前两家公司可能找了不同的数据机构做报告,并且,这些报告采取了不同口径:有的统计的是渗透率,有的是用户市场份额,有的是活跃用户份额…总之,五花八门的指标让人眼花缭乱,精细化的统计并不是没有必要,但很多时候数据机构是为了给企业做一份能够拿到“第一”的报告而努力设计对应的指标和口径,结果就是,A企业用数学去跟B企业比语文,大家根本就不是在对比同一个指标。

数据不准的原因是多方面的,长期来看,数据只能尽量降低误差,然而却不能消除误差。既然是这样,是不是说,第三方数据报告没价值呢?答案是否定的。

如何看待第三方报告?

首先,数据不说谎,真实的数据对于行业来说有很大的价值。

企业了解行业和对手,创业者寻找创新机会,投资者发现项目,媒体报道企业,都要看数据。企业自己公布的数据不一定就是真实的,正是因为此,需要第三方数据机构来作为参考。

因此,我们不能否认第三方数据机构存在的价值,以及各种第三方报告的价值。

正是因为每一家数据机构的报告都不是绝对准确,所以数据关注者应该综合参考多家机构的数据。现在国内互联网行业比较主流的就有QuesMobile、APP Annie、艾瑞、trustdata、talking data,超级大公司也有自己的数据监测平台,比如腾讯灯塔、百度移动统计、阿里友盟等。

其次,机构要自律,只有尽量让数据接近真实水平才能走得远。

现在数据机构越来越多,如果你数据总是不靠谱,品牌没了、数据就没人信了,大家会选择去相信有品牌的数据机构,QuestMobile就是最近两年崛起的数据机构,不是因为数据100%准确,而是因为数据相对更加准确,口碑可以。

有一些机构数据不准也与商业模式有关系,因此数据机构要走出依赖报告本身的营收模式,而是探索类似于大数据服务、开发者服务、咨询服务、数据媒体化等新的商业模式。现在有的机构的报告数据真正做到了绝对客观,对数据本身敬畏,最终数据报告影响力就越来越大,所以每一次发报告,就可以成为品牌的广告机会,进而形成商业模式。

最后,机构要自强,拿到更多数据的同时强化大数据技术。

机构要合法合理地获取更多真实有效的样本数据,在移动时代特别是监管部门限制对用户数据获取后,这会越来越难,正是因为此,数据机构竞争会更激烈。

去年成功IPO,成为第三方数据服务商第一股的极光大数据,就胜在了数据获取能力上,其拥有开发者服务、广告服务和数据服务三大产品体系,覆盖极光推送JPush、极光IM、极光短信、极光统计、社会化分享,广告服务(极光效果通)助力实现精准营销,基于此可以与很多手机厂商合作交换数据,跟App开发者(含iOS平台)进行合作来搜集数据,最终形成了较强的样本数据覆盖。

机构还要不断强化自己的数据挖掘技术,应用日益成熟的AI、IoT等技术对数据进行广泛获取、深入洞察和价值挖掘,为行业创造价值。在我看来区块链技术的普及,也有望解决企业与机构间数据共享的矛盾,因为区块链的一大优势就是可以在保护隐私的同时进行数据分享应用。

大数据时代,我认为只有在数据和技术上形成核心竞争力的数据机构,才能走得更远。

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