Facebook距离腾讯还差一个头条

罗超频道罗超频道2019-01-30 09:50科技控
扎克伯格在推进产品互通时,也应该跟中国互联网巨头互通有无,作为对东方文化有浓厚兴趣的硅谷大佬,可以多到中国补补课,投资中国互联网公司,参加世界互联网大会,学习学习中国互联网巨头的本土化玩法。

虽然2018年麻烦缠身,Facebook在全球社交网络依然占据绝对优势。

1月17日,据市场研究公司App Annie报告显示,在网民最常使用的前五款App中,Facebook独占四席,分别为Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。其中Facebook是2018年全球网民使用量最高的应用,Facebook Messenger则是下载量最高的应用。

不过,这依然难掩Facebook 2018年的水逆阴影。在遭遇互联网最大的隐私危机后,Facebook 2018年股价相较于最高点下跌40%,创始人兼CEO扎克伯格财富损失220亿美元。

或许正是因为此,Facebook 2019年开始进行新的折腾。1月25日,《纽约时报》援引多位知情人士消息称,扎克伯格计划将WhatsApp、Instagram以及Messenger这三款应用整合,例如,WhatsApp用户可以发起与Instagram用户的聊天会话、Messenger用户可以向只有WhatsApp账户的人发送“端到端”的加密会话。

扎克伯格的这项计划尚处在早期阶段,计划于今年年底或者2020年初完成。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在“母舰”App外的三驾马车,其中Messenger于2012年推出,最初以桌面版形式面世,可以理解为Facebook的内部IM;几乎在同一时间,扎克伯格宣布以10亿美元的价格收购Instagram,这也是Facebook最成功的一笔投资;两年后,Facebook又宣布以160 亿美元的巨资,收购了即时通讯应用 WhatsApp,这是迄今为止互联网史上最大单笔收购。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在移动端的三驾马车,护卫着Facebook。

那么,扎克伯格将这三款产品互联互通,打的是什么算盘?

分久必合

在宣布消息互通前,WhatsApp、Instagram和Messenger都是各干各的,互相绝缘,在中国互联网行业,这很罕见,因为巨头旗下产品基本都会互联互通,而不会彼此完全绝缘甚至成为孤岛,比如淘宝和天猫商家和用户就是互通的,再比如百度App和好看视频等。

很多中国互联网巨头在收购创业公司后都说会确保其独立发展,然而事实上大多数做不到这一点,往往会将业务进行内部消化,比如摩拜单车,最近就已直接更名为美团单车。中国互联网巨头善于整合不同业务,化零为整,打造超级平台,不论是阿里、京东、美团还是字节跳动

社交行业是一个例外。

比如腾讯旗下的“双子星”微信和QQ早期可以实现消息互通,现在已不支持,腾讯旗下产品跟Facebook现状一样,各自发展,这也是腾讯引以为豪的“赛马”机制,不论是生态产品,还是自有产品往往不会互通,唯一的关联是ID和关系;

再比如陌陌,在收购探探后,依然保持着两者独立发展,这意味着陌陌上的屌丝不能直接撩到探探上的女神,如果有此欲,就要安装两个App甚至两边买会员。

当然,不论合并还是独立,互联网巨头不同业务间一定会有协作。腾讯会用微信和QQ给所有腾讯系产品导流,形成了独特的九宫格模式;Facebook的应用基础建设、商业化和增长这“三驾马车”则给Instagram等三驾马车提供支持,让分支产品聚焦于产品本身,WhatsApp到2017年拥有14亿的月活,团队却只有120人左右,这背后离不开Facebook的业务能力支持。

中国将分割的产品整合到一起,拧成一股绳的一个高手是字节跳动,其是BAT外崛起的超级内容平台。字节跳动被媒体誉为“App工厂”,在今日头条外不断孵化各种App,但各种App却不是各自为阵,而是互联互通,共享基础设施和增长能力,App专注于产品本身即可。去年3月12日,字节跳动宣布打通今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、悟空问答等各个产品的账号体系、粉丝数据和分发资源,进一步华零为整。

字节跳动作为内容平台,整合相对容易,这可以给创作者提供更充沛的流量和粉丝,Facebook为什么要这么做?

拧成一股绳

表面上看,Facebook此举符合其使命,它致力于提高人与人的连接效率,打通不同产品的沟通壁垒,看上去就可以提高效率。不过,这可能只是扎克伯格的“表面理由”,深层次看,Facebook此举可能跟所有“整合”一样,最终是要整合资源,将不同产品(以及产品后的团队)拧成一股绳,提高协作效率。

三季度财报显示,Facebook营收137.27亿美元,同比增长33%,略低于华尔街分析师的预期。当季日活和月活用户数分别为14.9亿和22.7亿,也没有达到市场预期,其中北美地区日活跃用户数在2018年基本维持零增长,在欧洲地区的日活和月活用户已经连续三个季度出现环比下滑。

尽管智能手机市场在负增长,但移动互联网行业负增长并没有到来,主流产品都在增长,特别是社交市场,微信公开课Pro公布的数据显示,截至2018年9月,微信月活跃用户数已达10.8亿,关键指标都在增长,显然,Facebook遇到增长瓶颈,这一次整合“三驾马车”,就是扎克伯格开出来的一道方子。

一方面,强化用户对Facebook系产品的使用。

一个公司拥有不同品牌,像小米最近独立红米,走多品牌战略路线就是可以希望抓住不同用户群,互联网公司旗下产品独立发展同样也有这一目的,然而不同的是,互联网公司的产品往往有重叠用户抑或相似场景,一个用户可能同时安装Facebook旗下多款App需要来回切换,特别是社交产品,能够强大的根源是平台效应,用户越多社交效率越高,整合就可以放大这样的平台效应,这是为什么微博这样的公司不轻易做子产品的原因,如果做,也要确保高度整合。

扎克伯格的解释是:

希望能够连通几大应用更频繁的使用Facebook,增加Facebook的使用度,保持用户对于公司生态的高度参与,减少人们使用苹果、Google等竞争对手即时通讯服务的欲望。

简单地说,让不同产品消息互通就可以互相促进使用,比如Instagram用户可以在聊天的时候吸引WhatsApp来分享一组图片,Messenger用户可以吸引Instagram去Facebook认识更多人。

另一方面,可以调高Facebook的变现能力。

虽然Facebook旗下的WhatsApp日活早已达到4.5亿,但商业化一直很克制。WhatsApp创立之初,创始人Jan Koum坚持不投放广告,该产品在2016年之前,主要依赖会员付费维持运营,收入十分微薄。而一旦整合WhatsApp和Facebook系产品,可能会带来新的广告或者其他可以收费的服务。

以Facebook Marketplace为例,这是Facebook 2016年在移动端推出的售卖功能,用户可以在上面购买和销售物品,无需再从社交网络跳转到购物网站,该产品在美国、东南亚、欧洲等地快速发展,成为Craigslist 的最大竞争对手。东南亚地区居民更倾向于使用WhatsApp,而不是Facebook Messenger。如果这几款产品都打通的话,东南亚买家和卖家就可以直接通过WhatsApp进行沟通交易。

简单地说,Facebook可以让消息在多个产品间流动起来,进而获取更多用户数据和时长,让成熟的商业化生态可以在多个产品间流动起来。

中国互联网公司整合不同产品,往往意味着会对团队进行整合,不同业务中一定会有一些冗余的岗位,去重后意味着部分员工也会被优化出局,对企业来说这自然是提高运营效率的手段,而Facebook现在的整合思路不涉及团队本身的整合,更多是产品。不过,说不定消息互通只是扎克伯格的第一步,这一步做完了,可能就是产品和团队的进一步整合,现在看来,即便是消息互通就已不容易。

看上去很美

罗超频道(欢迎加我微信:luochaozhuli交流)认为扎克伯格要整合“三驾马车”的想法要落地不容易,阻力内外部兼而有之。

1、团队不满

转型从来不是容易的事儿,此前,扎克伯格采取的一系列行动就引起了诸多高管的反对,许多高管在与扎克伯格的理念冲突中选择离职。据不完全数据统计,2018年,Facebook出走了10位高管。2018年4月,WhatsApp的联合创始人Jan Koum宣布离职,据外媒报道,主要原因在于其与Facebook高管在数据隐私保护上存在冲突。据《华尔街日报》报道,WhatsApp的两位创始人坚持不在WhatsApp里面放广告,甚至不惜放弃即将到手的13亿美元股票。而Instagram的两位联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger也在2018年9月辞去了Instagram的CEO和CFO。

在Facebook收购WhatsApp和Instagram时,扎克伯格就曾承诺它们会获得相当大的自主权,他过去几年遵守诺言,现在改变了想法,想加强对旗下“独立运营”产品的控制,这将引起反弹,光是在产品中加入广告,就已经引发了如此大的分歧。2018年12月7日,WhatsApp的员工询问扎克伯格为何投入合并服务,扎克伯格的回答则显得含糊不清,因此已有几名员工离职或计划离职。

2、用户不满

虽然Facebook从校园起家,却正在被美国青少年“抛弃”。在此前美国皮尤研究中心的一项研究表明,全美只有51%的13至17岁青少年使用Facebook,而有72%的青年使用Instagram,以及69%使用Snapchat。其中Instagram是Facebook家的,承载着狙击SnapChast的重任,现在看来,它成功了。

但这说明,Facebook旗下产品虽然都主打通讯和社交,但是用户属性和侧重点都不一样。有些青少年不喜欢用Facebook可能是因为父母亲戚都在Facebook上,Instagram和Snapchat则有更多的同龄人和新玩法,一旦账号互通,这部分人群可能会觉得被冒犯,反而转向其他的社交产品如Snapchat。

不同圈层用户社交需求一直都是很多元的,正是因为此,2019年中国又有一堆做社交的。Facebook现在却有点反其道而行之,将本身位于不同位置的产品整合起来,可以消息互通甚至社交关系互通,就好比让微博好友可以给微信用户发私信一样,很可能会引发部分用户的反弹甚至离开。

3、隐私问题

Facebook2018年爆发了最严重的隐私门事件,扎克伯格在国会接受问询的照片世人皆知。据Statista机构在2018年12月的抽样数据统计,Facebook已经成为美国人最不信任的科技公司,Facebook面临信任危机最重要的原因就是未能保护好用户的数据,整合三驾马车,可能会触发更大的隐私数据问题,WhatsApp注册只需要用户提供手机号码即可,但是Facebook和Facebook Messenger都要求用户提供真实的身份信息。且WhatsApp实行端到端的加密,不会存储信息。如何整合这几款产品的数据和技术架构,且不出现隐私问题,让用户放心,对Facebook来说也是很大的挑战。

到东方取经

截至罗超频道发稿,Facebook市值4282.23亿美元,已被微软、亚马逊和苹果远远甩开,跟中国社交巨头腾讯一个量级,后者最新市值4144亿美元,事实上,2018年腾讯一度曾超过Facebook,在五年前这难以想象,毕竟腾讯聚焦中国市场,Facebook连接全球。

影响Facebook股价的绝对不只是2018年的隐私门事件,前面提到,Facebook用户增长瓶颈已经很明显,收入依然非常依赖广告,三季度占比98%,比所有互联网公司都更依赖广告,掣肘Facebook的不是旗下App是否整合,抑或消息是否互通,而是有多重原因,正如我此前分析:

首先,Facebook没有足够强的创新机制。

Facebook今天有竞争力的产品,很多都是收购而言,被整合的三驾马车有两个都是:WhatsApp和Ins。它没有腾讯的赛马机制,所以可以孵化出微信,微信支付、微信红包,等等。Facebook折腾过 GraphSearch(社交图谱搜索)、Facebook Home(一个主题系统)等失败产品,没有一个成功的,相对于腾讯产品的眼花缭乱而言,Facebook乏善可陈。

其次,Facebook没有繁荣的开放生态。

虽然 Facebook 有开发者生态,不过却更多是技术产品层面的开放,而不是腾讯这种组织架构上的商业生态,通过将半条命交出去的策略,腾讯在开放生态的构建上比 Facebook 高出一个维度,进而效果更明显,收获了大量的上市公司获得了财务回报,更重要的是,打开了想象空间,不只是一家社交公司,而是一家以连接能力驱动的商业公司,正在向产业互联网等领域纵深,虽然充满不确定性,但却比Facebook能做的事儿更多。

最后,Facebook没有足够多的内容体系。

社交与内容不分家,内容平台在社交化,社交平台都在做内容,用户来了要有东西给他们消费,社交一定不是孤立的,而是要有东西承载的,我们聊天,还得有话题。腾讯这些年在泛娱乐和大内容上都有广泛布局,在音乐、视频、游戏、动漫、文学、阅读、电影等领域遍地开花,在社交帝国上构建内容王国;定位于内容平台的字节跳动也在BAT外有了自己的根据地。Facebook却几无建树。

Facebook一直在提高连接效率,不论是收购 WhatsApp 还是 Instagram,都是在满足不同场景下的社交,内容文娱,反而被电商巨头 Amazon 通过软硬件一体化的方式给做起来了,Echo、FireTV、Video、Music、Kindle 都很成功。正是因为此,Facebook很难进一步提高用户时长,抑或提高用户时间的变现价值,依然对广告高度依赖,出现增长瓶颈。

正是因为此,我认为消息互通本身对Facebook不会有什么大的推动作用。核心要看,Facebook能否借此机会实现对产品的高度整合,孵化出全新产品甚至全新生态?

我想,扎克伯格在推进产品互通时,也应该跟中国互联网巨头互通有无,作为对东方文化有浓厚兴趣的硅谷大佬,可以多到中国补补课,投资中国互联网公司,参加世界互联网大会,学习学习中国互联网巨头的本土化玩法。

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