SNH48和火箭少女,压根是两种生意

娱乐硬糖罗大肥2019-02-10 09:28事业线
2019年才开年,国内偶像女团市场就首先迎来了48系的重磅变革——“解散”“裁员”,一个词比一个词刺耳。

2018年,《创造101》在流量端大热,诞生了“火箭少女”组合。这个建团初始就明确提出了两年发展规划,背靠腾讯系流量、资源支撑的庞然大物,瞬间打破了国内偶像女团的原有市场格局。

这个冲击力有多猛?连稳坐偶像女团市场头部好几年的48系也坐不住了。

除了宣布解散原有15个团中的5个团,停止沈阳及成都分团的运营外,48系还一口气公布了包括韩国练习生计划、聚焦团内头部偶像的资源倾斜计划、成立IDOL FT为主体的原生互联网偶像团体计划、以及启动加盟商计划。

这应该是国产48系与日本AKB48合约纠纷后,主动调整动作最大的一次操作。除了来自市场、资本的压力外,“火箭少女”的出现也是逼迫48系破釜沉舟的主因。

从塞纳河到SNH48 Group

众所周知,48系诞生之初,是以日本AKB48在中国的姐妹团身份亮相,可谓根正苗红。也正是凭借着“正版光环”,48迅速在国内一众女团中脱颖而出,成功转化了国内原有的AKB48粉丝。

但48系的成长之路也并不平坦,第一次重大危机是由于太过急于本土化,集中全部资源推C位等几名人气成员。致使当人气成员出现合约问题神隐后,全团陷入困境。

最窘迫的时候,SNH48被戏称为“微博女团”或“剧场女团”,暗指十八线组合接不到外务。其昵称“塞纳河”除了有SNH首字母的谐音梗外,也包含了初代粉丝在那个草创年代的自嘲。

初代SNH48 S2队

不过随着不断深耕内容,重组后的S队及N队成员自身快速成长,同时国内偶像女团市场也不断扩大,48系有惊无险的渡过了这一劫,也确立了“铁打的SNH48,流水的妹子”这一运营核心。所以,无论是后来的人气偶像赵嘉敏退团,还是2017年总选第一鞠婧祎毕业单飞,都没有实质性的影响48系的发展。

至此,国内的48系才真正摸到了日系养成偶像的精髓——人是谁不重要,招牌才是最重要。隔海而望,日本偶像女团市场,AKB48也好,乃木坂46也罢,毕业的、千秋乐的(相当于退团)数不胜数,丝毫不能动其根本。

日系养成的特点在于养,而不在于谁,粉丝的获得在于陪伴和羁绊。在这一基本纲领下,才衍生出了48系独树一帜的运营模式及商业模式。

第一届总选后合影,还是很日系的

也正因如此,即便是后来跟AKB48因种种纠纷分道扬镳,失去了日本48积累了多年的原创歌舞和剧场演出资源支持,SNH48 Group仍然可以通过培养和发展原创曲目、原创公演快速走出困境。

此时,其偶像与粉丝的社交模式已经形成。即便是最早一批AKB48系入坑的粉丝,也不太在意偶像表演的究竟是经典授权曲目还是原创曲目了。

从《创造101》到“火箭少女”

《创造101》可谓是2018年的流量炸弹。在后来加入“火箭少女”的成员中,杨超越、吴宣仪、孟美岐们天然就带着巨大流量,在此聚合效应下,“火箭少女”自然成为品牌方的挚爱,广告、代言、通告接踵而来。“火箭少女”在2018年有多忙,从一张行程表就能看出端倪。

网传的火少行程单,排的满满当当

如果说48系是日本偶像模式在中国的成功落地,那么“火箭少女”就是韩国偶像模式在中国的本土化尝试。在“火箭少女”之前,大家都知道韩国女团能火,无论是堪称上古时期的“BABY VOX”,还是后继者“少女时代”,都曾在国内火得万人空巷。

但此前国内在韩国女团本土化上的屡次尝试,其实都不理想。除了选拔的成员缺少足够的专业培训外,各个经纪公司也受自身运营实力的制约,无法形成具有足够覆盖力的推广强度。

毕竟,比起日系养成偶像的“温水煮青蛙”式玩法,韩系偶像更需要迎合多变的市场潮流,同时保证足够的曝光率。韩国偶像模式下,练习生经过高强度的歌舞专业训练,具备出道条件,顺利出道才是第一步,能不能火,还需要看经纪公司注入多大的资源推。所在,大家所熟知的“少女时代”背后,不知道有多少个不为人知的“少女时代”,在“BIGBANG”背后,又默默倒下了多少个“BIGBANG”。

韩国文化体育观光部2017年发布的《大众文化艺术产业实态调查报告》显示,当年度韩国各个演艺企划公司共有练习生1440名,其中750名男练习生,690名女练习生。30.9%的练习生没有合约保障,随时都会被公司放弃。

所以说,饭圈所传的出道偶像不管现在多红,练习生时期生活的艰苦和竞争的激烈并非虚言。而出道后,要保持自身的影响力和热度不减,更要付出比练习生时期更多的精力。流量有时和钱一样,来得容易去得马虎。即便如当年H.O.T在国内的火爆程度,几年一过,也只是谈资。

日韩之辨,国团之路

尽管舆论很喜欢将48系和火少放在一起比较,硬糖君也不能免俗,但追本溯源,其实二者并不具备可比性。

归根结底,48系完成了内容的原创和本土化,但并没有脱离日系养成偶像的玩法。反而在48系的入坑粉丝普遍接受了握手会、接受了总选举、接受了剧场模式和击掌环节、接受了一年一度的风尚大典和B50后,更加沉迷于这种互动式成长所带来的陪伴体验。

粉丝的首推毕业了,还会有二推、三推补上来,即便剥离新成立的IDOL FT团不谈,在团籍的妹子还有200多人,各种人设的、各种相貌的、各种身材的、各种性格的、各种才艺的,48系并不愁入坑的粉丝找不到自己的推,只愁没有更多的粉丝来。

AKB粉丝的应援

所谓“出村”,很可能只是部分48系粉丝一厢情愿的想法。在48系的商业模式设计里,就没有多少免费用户的存在感。

在提前切票、随机抽座位、实名制公演、握手会互动等一系列眼花缭乱的操作下,只有成功转化的付费用户才能迈过追成长系偶像的那个槛。这门槛既挡住了路人粉进来,也阻止了核心粉丝出坑。

流量逻辑下的路人粉丝能招揽B端广告主们的亲睐,这就是典型的韩国模式。相形之下,日系养成模式的优势则是在C端拉高ARPU的能力。如此再反观48系这一系列操作,就不难看懂其中深意了。比起出村,48系更在意的是扩村,即拉入更多核心用户。

而在硬糖君看来,此次48系的所有改革举措中,最令人好奇和期待的反而是一笔带过的加盟模式。

当下国内市场中,加盟商模式随处可见。小到奶茶店、大到幼儿园,几乎都有加盟模式,48系女团会如何运作全国范围的加盟模式呢?这倒还是个新鲜思路。

从资本上讲,无论是北京还是广州分团、亦或者已经停运的沈阳和成都分团,都有外部引入资本的影子。在关闭了两地分团后,这些加盟商们究竟拿到的是48系名号的授权,还是剧场运营资质,就要看丝芭后续的细则操作了。

归根结底,对48系而言,把用户发展成村民的好处要远远大于把成员送出村露脸,流量不能变成票,也不能变成粉丝跟偶像的情感羁绊。本质上讲,48系的商业模式并不依赖流量效应。

费玉清老师,握手可是要交券啊,一张10秒给您计时了

再看流量炸弹“火箭少女”。在成团伊始就宣布了两年限期,从诸多演艺公司送选的练习生中进行选拔,挟裹惊人流量成团,一开始就是瞩目的焦点。韩式偶像女团就是要顺应和抓住当下的流行,两年时间,足够运营公司在广告主手里拿到锅满瓢满的代言,也足够成员吸到足量人气确保单飞后继续演艺事业,而更恐怖的在于,未来还会有《创造202》、《创造303》……

火箭少女成员,未来还会有火箭炮少女、火箭导弹少女吧

依硬糖君看,让48系如临大敌的并不是一个《创造101》或“火箭少女”,而是这种流量寄生下的可传承性。就如同将时间回拨到2014年初,网页游戏依靠流量井喷式发展的初期,可怕的仅仅是出了一个《神仙道》吗?可怕的是传统客户端网游在此后被挤压得一蹶不振、现如今市场份额不足百分之五。

而至于看着偶像市场眼热,准备下水摸鱼的各大公司,究竟是选择韩国模式还是日本模式,是选择2B的流量模式还是2C的付费模式,不妨先掂量下自己手里有哪几张牌。

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