Netflix 模式在新闻界能成功吗?且看苹果

微信公众号:极客公园Moonshot2019-03-02 10:25事业线
随着 Apple News 的发展,这个雪球只会越滚越大,是放弃为自家网站培养读者,变成 Apple News 中的一家入驻媒体,从而日益丧失独立商业存在的合理性,还是拒绝参与其中,成为顶石爬山的西西弗斯?

日前,据 BuzzFeed News 报道(http://t.cn/EIhIpMv),苹果计划在 3 月 25 日举办的春季发布会一改常态,将以服务业务为核心,推出筹备已久的 Apple News 新闻订阅服务。

知情人士称,改为「付费订阅制」的 Apple News,订阅费定价为每月 10 美元左右,订阅用户可以阅读所有 Apple News「付费墙」以内的媒体内容。苹果公司在拉拢媒体机构加入该计划时,称希望订阅收入五五分成。换言之,苹果直接拿走一半,而另一半收入,则将根据用户在不同媒体提供的文章上的阅读时间来分配。

新闻届的 Netflix

业内人士把这项服务称为「新闻界的 Netflix」。

尽管商业模式大体类似,但同 Netflix 不同的是,苹果并不生产新闻,Apple News 只做新闻的聚合,而如何吸引更多更好的媒体加入这个计划,是这个服务最核心的业务,也是目前苹果要解决的最烫手的山芋。

在苹果近几年的财报中可以看到,服务领域营收的比例越来越大,在 Apple Music 之后,Apple News 也将采用订阅服务营收的方式,并且,据外媒报道称,苹果即将推出的视频服务也会成为服务业务的一大重点。

在去年 3 月,苹果全资收购了在线杂志服务平台 Texture。Texture 早就在业界先有了「杂志界的 Netflix」之称,主营业务就是 9.99 美元畅读 200 多种期刊和杂志。很有可能,像当初收购 Workflow 后推出 Shortcut 一样,Texture 也将并入即将在下个月推出的新版 Apple News 之中。

苹果还在思考其他可能的尝试,据 The Information 的报道,未来苹果还可能推出类似 Amazon Prime 的服务 Apple Prime,即把所有苹果提供的内容服务打包的订阅套餐,Apple News 自然涵盖在其中。

比流量更重要的是数据

早已成型的硬件平台、生态系统是苹果在做新闻聚合平台上自有的优势,但即使拥有令小众媒体艳羡的流量和用户,苹果在面对读者群早已根深蒂固的权威媒体时,还是遇到了不少的麻烦。

2 月 12 日,据华尔街日报援引知情人士消息称(http://t.cn/EIhIF6H),在就分成协议讨论时,苹果与《纽约时报》、《华尔街日报》等已有完善的独立订阅机制的媒体产生了矛盾。

当年 App Store 刚推出时,苹果定下了从开发者的应用销售中抽取三成的分成比例,直到 2017 年为了安抚开发者的不满和鼓励更多的开发者进入 iOS 系统,苹果才调整了抽成政策。然而今非昔比,行业情况也不同,在 Apple News 服务上,苹果已经不像当年一样「底气十足」的和内容供应商谈判了。

据《华尔街日报》的报道,苹果不仅将试图以五五开的比例同参与订阅计划的媒体机构分成,更重要的是,Apple News 的订户数据,即用户的电子邮箱、信用卡等个人信息,苹果也不会开放给媒体机构。(值得一提的是,《华尔街日报》的这篇文章在 Apple News 上可以免费阅读,但在《华尔街日报》的官网上却仍然在付费墙内。)

流量只是表面,是最快创收的渠道,更深一层的,对各家媒体在数字化转型更重要的,是订阅用户的数据信息。拒绝提供订户数据,就意味着堵住了出版商试图「私下联络」用户和给读者做个性化推荐的途径。苹果又是个强调「不要基于用户数据来完善使用体验」的公司,何况苹果还在自家生态圈内,大力拓展服务业务中,于情于利,是否开放订户数据给媒体机构,必然会成为苹果和几大媒体最难以解决的一个矛盾。

分成不划算,数据又不给,那 NYT、WSJ 等响当当同时都自有订阅服务的大媒体,为什么还要入驻 Apple News 呢?

平台压力下,被动的媒体

近几年来,几家知名媒体中,《纽约时报》算是数字化转型做的最好的一家。截至去年年底,《纽约时报》的数字订阅用户数为 340 万,总订阅量为 430 万。而据《纽约时报》报道,Apple News 约有 9000 万活跃读者,而这只是苹果庞大的活跃设备数、高用户忠诚度和参与性上的一个小小缩影。

另一方面,无论是传统媒体转型还是诞生自互联网的新式媒体,长期以来都面临着大平台垄断下的冲击。据美国皮尤研究中心公布 2016 年的研究报告称,64% 的美国人依赖单一社交平台获取新闻,他们中绝大部分选择的平台是 Facebook。社交网络受众规模广大,分发便捷但也在日益中心化和封闭。

「30 亿人都在使用」的 Facebook 对媒体的「霸权」,正是基于它对「分发渠道」的控制。正如媒体之于微信公众号,哪怕媒体有独立的网站,完整的支付机制和已经成熟的分发模式,在「国民微信」的环境中,放弃「微信公众号」这条分发渠道,是非常冒险的举措。

此外,近几年随着自媒体的兴起,「内容反噬」也随之而来,呼吁优质内容的回归引发了内容付费潮,《经济学人》、《纽约时报》、《彭博社》、《纽约客》、《华尔街日报》……各家媒体纷纷建起付费墙。在数字化转型中做的最成功的《纽约时报》,截止至 2018 年第二季度,《纽约时报》数字订阅用户超过 290 万,数字化订阅用户收入单季度已达 9900 万美元。(数据来源:《纽约时报》2018 年第二季度财报 http://t.cn/RD944zK)

批评的声音也随之而来:优质内容的「付费门槛」拦住了无力支付但有心阅读的读者;付费机制存在着「想读一篇,得订一月」等不合理的情况;略微同质化的内容让用户不得不考虑到订一堆媒体的「性价比」,甚至细小到不同网站、应用上不同的阅读体验……

过于分散、不便利管理、阅读体验参差不齐、价格高昂、订阅机制不合理,甚至有时候付费不难,难的是时间和注意力如何分配给这些内容……这些都是在这波媒体付费转型中,在订阅费外,交由给用户买单的问题。

而 Apple News 试图解决的正是用户最大的两个痛点:不聚合、价格高。

月付 10 美元左右的定价,在 Apple News 之前只不过是某一家媒体的月订阅费用,而如今则可以阅读多源供应的无限量文章。融入 iOS 的设计体系,苹果出产的原生应用的阅读体验也不会太差。未来还有可能打通苹果的整套生态服务,比如接入 Siri、HomePod……与其问媒体为什么要入驻 Apple News,不如问用户为什么会选择 Apple News。

目前,Apple News 已有 9000 万活跃读者,更有上十亿台苹果设备对这一服务进行系统级的推广。在用户选择 Apple News 之后,如果媒体还想要更多的读者,恐怕必须要去 Apple News 里试一试。

艰难的选择

Apple News 会做到平台垄断吗?大概率会。

目前看来,3 月 25 日的秋季发布会,「新 Apple News」的亮相是板上钉钉。这也意味着,目前曝出的几家大媒体对分成不满,真的只是「几家」,苹果大概率已经拉拢到了足够的媒体供应商进入这个计划。

目前最大的问题之一,可能是所有参与计划的媒体在面对苹果抽成后的收入池时,「用户在文章上的阅读时间」这一参考标准对媒体可能造成的影响。在内容免费,媒体靠广告营收、点击率至上的时代催生了为博眼球无下限的「标题党」和「耸动党」。把赛道从点击率改为阅读时间,会是更好的办法吗?

Ben Thompson 在他的文章《Apple News 的代价》(http://t.cn/EIhxbkF)中提到,他认为媒体更应该直接面向用户,而不是让苹果「中间商赚差价」。比如采用付费内容使用内购解锁的形式,在新的分成比例下,第一年和苹果七三开,第二年苹果就只抽成 15%。同样,用户选择内购解锁,媒体也可以拿到订户数据,问题就是 Apple News 是否能接受这个机制。

大多数媒体机构势必将选择 Apple News,但真正有底气和想独立推广订阅模式的媒体将面临着「妥协还是拒绝」的困境,这部分媒体,恰恰是 Apple News 最想争取到的媒体。

随着 Apple News 的发展,这个雪球只会越滚越大,是放弃为自家网站培养读者,变成 Apple News 中的一家入驻媒体,从而日益丧失独立商业存在的合理性,还是拒绝参与其中,成为顶石爬山的西西弗斯?比起当下 Facebook 点击率至上的众媒时代,在 Apple News 新开辟的疆土上,媒体们的日子或许会更为艰难。

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