撞到二次元天花板的B站想出圈

科技新知水上焱2019-03-06 09:31事业线
现在,国内的二次元市场,也正面临着出圈的难题。站在这个难题最核心的,要数B站这个奇怪的平台。

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1986年,美国大片《超人》在国内公映引发轰动,国人第一次见识到美国强大的电影工业,一时之间万人空巷。不过与国人的激动不同,《超人》的版权持有者、超级英雄的开山人DC当时还处在生死边缘,连干爹华纳兄弟也置身事外不愿插手救助。

DC的老对手漫威也好不到哪去,虽然后者已经接连15年登顶美国漫画市场,但电子游戏和特效电影的风靡正威胁着传统漫画市场,也让其感受到业务单一独木难支的尴尬。

当时特效电影、电子游戏和家庭PC正在快速普及,新的媒介带来了丰富迷人的玩法,用户的娱乐时间开始被新事物占据。资本纷纷看好这一新兴领域,大量公司开始疯狂涌入电子内容市场,连地产公司零售企业都举起大旗轰轰烈烈制作家庭录像、游戏卡带产品。

游戏主机市场的开拓者雅达利已经经历过崛起爆火和倒闭全过程,市场上到处都是新鲜事物,旧物件好像要被封锁进博物馆束之高阁了。委身于传统纸媒的小众漫画——DC、漫威,眼看着日子一天接一天的不好过。

这样的背景下,二次元漫画出圈开拓大众市场的问题也被正式抛出。

DC的干爹华纳兄弟认为电影已经完全成为技术活,电子技术加持的特效电影核心是技术,故事的重要性正在大幅降低;相比之下专做内容的漫画公司显然做不好电影,况且漫画内容制作的不确定性强,不是想火就能火;电影项目完全可以根据工业技术要求自制IP,效果还比漫改要好,即便是想用大热的漫画IP版权,价格也高不到哪里。

所以,华纳兄弟在DC频临倒闭卖身漫威之时,没有拿出任何要扶持儿子的意愿。

作为独立公司的漫威,则想凭借手中高人气漫画IP打进电影市场,成为新的电影巨头。

也是1986年,漫威时隔42年终于推出了自家第二部获得公映的电影——《天降奇兵》。这部电影的主角是霍华德怪鸭,也是接下来漫威电影宇宙即将正式出场的角色,讲的是一只外星鸭子与地球摇滚女歌手的爱情故事,中间夹带着打退了邪恶外星人保护了地球。

作为漫威在电影市场的试水之作,《天降奇兵》顺利成为第二年金酸梅奖的最大赢家,收获了最差影片、最差剧本、最差特效、最差信任多个“奖项”。门外汉操作,未来不容乐观。

正在漫威向电影市场苦苦挣扎之时,DC开始破釜沉舟。DC先是到银行抵押了手中的漫画版权,然后出高价挖角漫威的明星画师,开始在漫画市场这个老本营发起反击。

面临内忧外患的漫威开始寻求资本市场帮助,随即卖身给New World Pictures。后者的大BOSS佩雷尔曼认为自己立项做电影风险太大,赚钱速度慢还容易栽跟头,于是开启了疯狂售卖漫威漫画改编权的模式。这也是当下漫威电影宇宙所遭受的最大问题——电影涉及的人物角色版权不在自己手中。

而后互联网、移动互联网时代相继到来,漫画市场的主战场彻底转到了影游网联动领域,大制作电影成为漫画市场的最核心。漫改电影业务既能带来可观的营收利益,又能借着大众传媒的平台将原本小众的漫画打进流行文化。

随着漫威电影宇宙在全球的爆火,漫威也终于出圈了。而这一过程历经了40年!

现在,国内的二次元市场,也正面临着出圈的难题。站在这个难题最核心的,要数B站这个奇怪的平台。

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作为国内知名的小众兴趣社区平台,B站的发展历程颇具传奇性。抛开B站发展过程中与竞争对手间的狗血故事,在国内畸形的动漫市场环境下,B站能够捱过漫长的市场培育期第一个将二次元从小众市场带向大众市场,已经是一个奇迹。

但这个奇迹走到了天花板。

上周,B站发布的2018年财报显示,其Q4月活用户量为9280万,与Q3的9270万变化不大,用户量有触顶嫌疑。

而B站去年上市后发布的第一份财报显示,2017年Q4其用户月活甚至出现了下跌现象。

目前尚未有视频网站月活季度性潮汐现象的先例,B站也未为此次月活增长停滞作出特别说明,因此基本可以确定B站用户量触碰到天花板。不过其广告、会员、周边业务亮眼的增长表现,也给了资本市场不少信心,国外包括花旗在内的12家机构都对B站给予买入评级。

与B站当下月活停滞不同的是,花旗分析师Hillman Chan在研报中表示:“我们估计,随着ACG内容产品的增长,用户参与度的提高以及在中小城市的市占率扩大,3年内B站用户数可能达到1.4亿人,所有这些都支持广告,直播和会员资格的进一步货币化。”

B站的投资人老虎环球资本(Tiger Global&Management Llc)看起来意见完全相左,在B站公布财报的当天,后者就减持了手中81.16%的B站股份。

如此迥异表现的背后,核心问题在于B站出圈转型泛二次元社区的可行性有多高?

对照DC、漫威两家漫画厂商40年的出圈路线,B站作为互联网平台,在向影游文娱产业链深度扩张时面对的是更加复杂的环境,还有完全不同的商业模式困境。B站不可能像两个动漫大佬一样直接卖身给市场大佬,然后自己只负责爆款IP制作。

市场对于B站的平台价值认识,也发生了新的改变。

2015年视频社交模式崛起,小米互联网营销团队开始看上B站,雷军印度发布会上一句“Are You OK?”成了B站上热门鬼畜视频,得到了大范围传播。但到了2018年,小米与B站合作推出小米6X初音未来限量版时,前者已经将B站彻底定性为二次元小众社区。2019年红米Note7、红米品牌独立等事件营销时,小米又将宣传主阵地重新挪回微博。

B站出圈,并不是一个好玩的事。

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其实作为一个弹幕视频网站,B站在产品性质上并不存在“出圈”问题。从2009年诞生以来,B站UP主上传的内容覆盖领域跟其他视频网站没有多少区别,前两年版权保护力度不足的时候,其他视频网站有的视频B站其实也有。

真正的差别出在运营上,B站过去的运营目标,一直是打造ACG二次元社区,长期以来的运营模式带来了固定的二次元文化。

B站出圈的过程,真正要做的是在保证老用户不流失的前提下改造二次元社区氛围,以适应大众的文化口味,进而让更广泛的用户接受自己乃至二次元文化。

2017年,这种矛盾到了顶峰。当年7月,B站因版权问题下架二十余部影视剧。随后针对欧美韩剧、色情内容的监管,也让B站内大量内容岌岌可危。缺乏内容资源,总有一天用户会流失。

B站必须在监管和用户需求间找到一个平衡,同时保证用户活跃度和符合大众审美,这就是近两年B站出圈的历程。他跟DC漫威从纯漫画制作公司转向市场更为广阔的影视市场有着明显区别。

与DC漫威只能依顺影视市场将自家IP改造为爆款影视作品一条路不同,B站完全不受单一类型IP限制,其只需要以最高性价比采购或者主控符合自家平台用户口味的内容即可。

2017年12月,B站上线了新版本的web版动态页,产品逻辑与微博撞车,一度被视为“微博替代品”。这是B站改造社区的第一步,用智能推荐技术将不同用户群分离,像微博一样做垂直兴趣频道,方便吸纳新用户。当然,这也是在为自己更广阔的信息流广告业务铺路。

2018年,B站开始以低成本日漫、日剧为突破口,尝试引进海外小众影视剧集,2018年引进了《非自然死亡》《真田丸》《产科医鸿鸟2》《切尔诺贝利·禁区2》《塞尔福里奇先生第三季》等剧集,其中《非自然死亡》一度在全网引发话题讨论。B站企图用自己的发行能力打造爆款进而收割泛二次元用户。

除此之外,为了能拿到更多低成本内容,在渗入产业链做自制内容上B站也动作不少。跟绘梦动画联合成立哆啦哔梦,在日本招聘网站上发布动画导演、动画师、制作进行等岗位,投资日本知名的动漫制作公司Fun-Media。

去年年中瞄准自家核心的二次元用户推出的自制动漫《Devil Game》《准星》《不灭的我》《垂直世界》,年底又发布了《镇魂街》第二季、《灵笼》《异常生物见闻录》《天宝伏妖录》等20余部作品,另外还成立了哔哩哔哩漫画、收购网易漫画。这些举动既是维护老用户,又是在刺激会员付费业务。

但,B站未来的目标还是在出圈。维护讨好平台核心的二次元用户,是为了提高社区内会员付费的氛围。更广阔的大众流行文化,是B站要切入的重点。2017年,B站还打出PUGV(Professional User Generated Video)这样一个让人迷糊的概念,其切合的是Vlog潮流和短综市场。内容形式类似于5分钟看电影以及热门话题点评的脱口秀节目。

B站去年双十一推出的自制综艺《故事王第二季》直接选择了在各视频网站同步上线,近两天受尽吐槽的首部自制网大《滚蛋吧,大魔王!》,还有接下来的自制纪录片《人生一串》,B站已经开始用最大力度挑出二次元的小圈子。

这些都是无限靠近大众市场的做法。

其实当下B站面对的外部环境和自身发展限制,更像1950年代的DC和漫威,当时处在杜鲁门主义下的美国,一部心理学书籍《诱惑无辜》提出的“漫画有害论”将漫画市场钉在违法的十字架上,身上纹有超级英雄纹身的犯罪青年成为这种理论的有力“证供”。为了存活下去两家不得不改变内容方向,《正义联盟》《神奇四侠》中的“正义”和“侠”成了自我约束和迎接60~70年代电视剧集市场爆发的核心。

转变内容方向积极拓展新内容形式的B站,在面向自己的核心二次元用户群时,该如何迫使他们做出理性让步,如何以更友好更正向姿态吸引大众用户,如何闪耀出独特成熟的文化魅力?

这是B站在接下来的一段时间里,所不得不回答的问题。

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