批片江湖2019:造富梦、赌博心与方法论

微信公众号:三声三声编辑部2019-03-07 09:28串儿吧
在批片生意的商业逻辑上,徐阿晴甚至提出这样一个设想:在国内开发小体量、具有国际化基因的院线片,没有过于浓重的本地色彩,而是承载着回归人性、共通的全球价值观。

批片公司开始做出相应策略调整:建立“投资+引进”模式,获取优先发行权和更高话语权;将目光放宽至更多元化的影片题材类型,避免同质化;深耕某一国家地区建立更稳定的合作关系。相比豪买和赌爆款,对于市场的了解和精准化运作,逐渐成为未来批片玩家的核心竞争力。

希里黛玉走上领奖台,拿下印度第63届电影奖“最佳女主角”。这位被誉为“印度电影的高级女祭司”、“女版阿米尔•汗”的演员在电影《一个母亲的复仇》中饰演一位为被强奸女儿讨回公道的坚强“母亲”,该片在印度引发高度关注,国内外总揽63亿卢比(约6亿元人民币)票房。

众合千澄CEO高强当下心想:这片子在中国是否也能引起讨论?通过和印度片方联系购买影片的版权后,他将这部片子带回了中国,并将于3月22日上映。

三年前,高强第一次从海外“引进”的《看不见的客人》成功斩获1.73亿元票房。但就在刚过去的情人节,他一度看好的日本批片《今夜在浪漫剧场》却只获得1228万票房——前者是他的最佳战绩以及批片行业的高光时刻,而后者则是批片行业整体下滑的一个信号。

2017年,《摔跤吧!爸爸》、《天才枪手》、《看不见的客人》一举成为当年投资回报率最高的三部批片。少数爆款的“造富神话”吸引大量心存侥幸的玩家,他们争先恐后挤上牌桌,为这场“赌博”不断加码,版权价格遭哄抬再难回落,无序竞争中的“抢片”现象频现,行业乱象丛生。

在“行业寒冬”的大范围降温下,热潮散去,投机者出局,行业洗牌期已然来临。在市场表现上,曾被看好的《厕所英雄》、《老爸102岁》等多部印度批片,均被拦截在亿元门槛之外;泰国批片销声匿迹;尽管日本批片创造了数量新高以及真人电影的最佳票房,但仍难以扭转整体市场颓势。

也因此,批片公司开始做出相应策略调整:建立“投资+引进”模式,获取优先发行权和更高话语权;将目光放宽至更多元化的影片题材类型,避免同质化;深耕某一国家地区建立更稳定的合作关系。相比豪买和赌爆款,对于市场的了解和精准化运作,逐渐成为未来批片玩家的核心竞争力。

从近期即将上映的多部批片情况来看,分布地区较为均匀,猫眼“想看”指数较高,似有回暖迹象。其中包括来自日本的《夏目友人帐》、泰国的《把哥哥退货可以吗》、印度的《一个母亲的复仇》、西班牙的《篮球冠军》和德国的《精灵怪物:疯狂之旅》等。

同时值得一提的是,2018年国产片全面崛起的背景下,批片遇冷。但2019年是国产电影小年,这一定程度上给今年的批片市场提供了更多的机会。

“从长远看来,批片依然是国产片的一个重要补充,但它不会替代国产片。”高强对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,最重要的是观众需求和品位在往多元化方向发展,因此,批片作为分账片的一种补齐,其价值在未来也会一直存在。

“他们不可能总看一种电影,也不可能总看好莱坞大片。”

遇冷

2018年5月,戛纳。

蔡公明在人头攒动的电影节现场等待颁奖。当宣布《小偷家族》斩获“最佳影片金棕榈奖”的那一刻,他激动地站起来鼓掌。在此之前,由蔡公明担任CEO的路画影视已经获得《小偷家族》的中国版权。此外,获得评审团奖的黎巴嫩影片《迦百农》,其中国版权也在路画手上。

“这届电影节要寻找情感。”评审团主席凯特•布兰切特在开幕式上说道,聚焦家庭题材的《小偷家族》讲述了贫苦度日的一家人靠做小偷补贴家用的亲情故事,切合了“情感”要素。联合获奖效应、导演是枝裕和个人品牌的加持、故事动人等优势,该片引进国内后,最终以9674.6万票房登顶日本真人电影冠军。

2018年,日本批片在引进数量上位居第一,多达16部。其中一半是动画剧场版,除了经典IP哆啦A梦、柯南外,其余票房浮动较大。同时,大部分日本真人电影仍摆脱不了“不卖座”的噩运:入云端和朗克传媒以上千万版权费拿下的《恋爱回旋》和上影节热门影片《昼颜》,票房均不到两千万。

“日本批片在国内市场呈现非常明显的两极化。”高强解释说,“日漫文学和衍生游戏都在国内有根深蒂固的受众群体,而真人电影相对弱势,而且其偏慢的叙事结构与咱们的观影习惯存在一定差别。”

韩国批片则几乎销声匿迹。豆瓣评分为8.8分的影片《我能说》一早就被启泰文化买下版权,却迟迟不得上映。此外,《与神同行》《军舰岛》《念力》《哭声》《物怪》等也均未能在国内上映。

“我很喜欢韩国电影,但我目前不会参与韩国市场里去,主要是‘限韩令’尚未完全打开。”璟合影视创始人徐阿晴对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说道,做批片不要有国别概念,故事是第一位的,但受制于各种因素,不论是韩国还是印度的批片,她都暂时不会考虑,“从去年到现在以及未来一年,印度片都会热钱拥簇,你拼不过热钱就不要去拼了。”

虽然印度批片在文化上与国内有相近的地方,但也没能幸运逃出“寒冬”。票房2.85亿元的《小萝莉与猴神大叔》是2018年批片票房冠军,这与2017年的《摔跤吧!爸爸》近13亿票房相去甚远。在收割完现实题材红利后,印度批片似乎迎来题材同质化、观众审美疲劳的制约瓶颈。

某种程度上,去年批片遇冷也与国产片的崛起密切相关。

猫眼研究院的数据显示,2018年全年国内电影总票房达到了609.8亿,观影人次达到了17.2亿,票房前4名均为国产片。电影类型更加多元化,不仅有《红海行动》、《唐人街探案2》等商业片,也有《一出好戏》、《无问西东》等文艺片、《西虹市首富》、《李茶的姑妈》等喜剧片,以及《影》、《邪不压正》等多元化类型片。

与此同时,《超时空同居》、《无名之辈》等中小成本电影获得亮眼成绩,电影头部效应和口碑效应效果明显。而《战狼2》、《流浪地球》更是搭乘了国家主义、集体主义情绪高涨的东风,摘得中国影史最高票房的头两名。

更为可贵的是,市场上不断涌现的新生导演力量,获得口碑与票房的双丰收。如陈思诚导演的《唐人街探案2》获得近34亿票房,文牧野导演的《我不是药神》获得近31亿票房,黄渤的导演处女作《一出好戏》也获得13亿的票房成绩。

国家电影局数据显示,截止2018年11月25日,进口片票房占比不到40%。随着国产电影的崛起,市场总体趋于饱和,好莱坞分账大片尚且表现乏力,而作为分账片的“补充和惊喜”,中小体量居多的批片更是低迷不振。

值得一提的是,在2018年年末600亿的大盘目标下,一些具有批片品相(小成本)的影片,诸如《网络谜踪》、《摘金奇缘》等也均以分账片的形式进行引进。

总体而言,2018年的批片市场呈现出数量上涨、票房下降的整体形态,其总数达到77部,超过去年的63部。然而总票房仅有三十余亿,远低于2016年的44亿和2017年的57亿。其中,票房在1亿元以上的批片只有8部,1000万以下的多达三十余部,数量高于往年。

但早前少数爆款影片带来的造富神话依然推高了中国公司海外拿片的价格。“批片的中国版权价一直在涨。”这是蔡公明从业以来的明显感受,“几十万美金的(批片)非常少了,大几百万的逐渐增多。”

随着中国不断增长的市场规模,不论是海外片方抑或国内院线,都想从中分一杯羹。其中也不乏“投机倒把”的版权中介,故意抬价再转手卖出,轻松将这笔不菲的差价收入囊中。

“我拒绝一切形式的竞价。”彩条屋影业总裁易巧在曾经接受《三声》(微信公众号ID:tosansheng)采访时表示,2016年由其引进的日本动画《你的名字。》曾获得5.77亿元的票房成绩。“现在很多人去日本买片要花两三千万,回到中国就需要两亿的票房才能回本”。事实证明,来自日本的“批片”在2017年没有一部票房过亿。

持相同态度的还有蔡公明,“别人打价格战我就撤出,如果他光看价格,无休止的竞价就没意义了。”实际上,并不是所有海外片方都“唯价格论”,“他们心底也有一个大致判断,你是否有付款能力,信用如何,在国内是否有宣发能力,有无成功案例等。这样一来,我们的机会就大一些。”

不确定性

批片,作为国产片的竞争对手以及好莱坞大片的“惊喜与补充”,很大程度上弥补了二者在中国电影市场的类型和题材缺失,同时也为新兴电影公司提供了一条走向产业上游的路径。

成立于2016年的众合千澄,此前主要负责国产片的发行业务,如《冈仁波齐》、《抢红》等。一次偶然机遇下,CEO高强在香港国际电影节上发掘了这部西班牙小众悬疑片《看不见的客人》,众合千澄正式进入批片行业。

“如果是以批片成本相同的投资放在国产片里,国产片最后呈现的效果可能达不到这些批片的水准。”高强说道, “这部电影的编剧太牛了,剧作设计不断反转、细节强大,我看了很多遍影片,总能在之后发现之前没有关注过的点。”

在签完《看不见的客人》的引进协议之后,这部电影就赶上了中国自媒体的一轮“安利”。口碑传播为这部小众悬疑片带来不菲的票房增长,“我给这部电影的预测票房是1.2到1.5亿”。最终,这部引进成本不超过100万美金的影片票房定格在1.73亿,超出高强预期。

这也意味着,互联网的无限便捷使得这部影片的盗版资源开始同时出现。

“上映前,通过网络资源看过这部影片的差不多有一百万人”,高强根据豆瓣评分的人数估算出这个数字,而在国内正式上映前就又了11万用户参与评分。“我相信真正看过的比例比10:1还要高。很多人根本不用豆瓣,但是有好作品,朋友传过来他也会看”。

盗版资源被从业者视为“批片生意”的一把双刃剑。“小范围的资源传播客观上似乎有利于电影的口碑发酵,但终究是一件危害很大的事情”。高强很清楚地记得,“一个卖盗版资源的微博用户在我们官方微博下留言,他说虽然我是卖资源的,但是我强烈建议你们去影院看,观影效果太不一样了。”

除了面临盗版的长期危害,高强坦言,批片领域的风险要远高于肉眼所能看见的收益。

“电影本质兼具产品性和艺术性两个属性,二者往往难以平衡,有时候确实存在赌博心态。”高强说。

印度批片《一个母亲的复仇》,也是高强一早拿下的项目。影片改编自真实事件“2012年德里公交车案件”,讲述母亲戴维琪为继女艾莉亚复仇的故事。艾莉亚在一次派对中遭到强暴,事后凶手未被绳之以法。戴维琪依靠私家侦探,靠一己之力惩治四位罪犯。

影片高度还原印度社会现状,在家庭矛盾与社会冲突的双重冲击下,母女关系的典型矛盾写实且扎心。该片还获得印度第63届电影奖六项提名,以及最佳女主角奖,国内外总揽63亿卢比票房。“从市场反馈来看,更多是希望影片和讨论的问题能在中国也受到关注。”

近年来,观众对于印度批片产生审美疲劳的声音时常出现。对此高强认为,关键还是在于内容,无论国别,只要能引起观众共鸣就是好片。题材安全、能给到消费者惊喜、同时兼具价值观和情怀是他的选片方法论。

批片市场的最大风险还是在于完全不能自主确定档期。买进批片版权的公司先要申请龙标,再向中影华夏跟进出后公司申请批片份额,再由广电总局确定档期。在这个流程中间,版权方一直处于被动状态,最终流程走下来往往要两到三个月。

这导致了影片宣发工作的仓促和滞后。更为不利的是,无法掌握同期的竞争对手和市场格局等重要信息。徐阿晴例举了由璟合影视“引进”的《花滑女王》,在同档期内与斯皮尔伯格的《头号玩家》相撞,造成观众注意力的分散和减弱。

批片“裸发”的案例也愈发多见。“裸发”指电影在不进行宣发工作的情况下直接登陆院线。一位业内人士告诉我们,有些盲目拿回批片的公司,在没有宣发资源以及对项目的市场预期持悲观态度时,会选择“裸发”,而结果几乎注定是票房的惨败。

至于去年以来发生在国产片身上的“逆袭”,即使质量普遍偏高的批片也很难实现。徐阿晴介绍:“批片一开始的排片量就低于国产,黄金场更低,很难扩散出去。就像豆瓣上很多好片子,很难冒出来,只是小范围欣赏的那种。”

批片门槛高,是比分账片、国片都难做的一个系统,这一点几乎成为行业内人士的共识。

“批片审核肯定会更严一些。双方签订的都是外事合同,片方要求分账的话还涉及外汇,批片公司一般需要聘请外国和中国律师,很多人进来后发现不行就撤了。”徐阿晴说道,“批片所需要的天时地利人和太多了,比其他片子要更多。”

从去年延续至今的“资本寒冬”环境下,徐阿晴形容其所在的璟合影视好比“没有电暖器,直接裸奔”。资本的商业属性是投资具有再生性的良性企业,而批片公司就意味着看天吃饭,不可持续。除非连续“销售”成功,才会赢得资本青睐。

“我们属于没有大资本的情况下,纯靠你对内容的把控来存活。”

出路

徐阿晴早在2017年就已签下由威尔•史密斯主演的一部电影,彼时电影甚至尚未开拍,仍处于剧本阶段。但她对自己的判断依据饶有信心:“因为剧本、卡司、制片公司一看就是OK的,如果等到三年后片子出来,其他买家那时再询价,片方只会告诉他们,五年前就已签给我们了。”

这像极了赌博。“在它诞生前,谁也不知道结果,而且你没有退出机制。”

专业度成为加大胜算的砝码。首先要有消化全英文剧本的能力;其次能对电影卡司、制作团队做一个整盘的专业预估;最后,还要有广泛扎实的圈内资源。

徐阿晴介绍2019年底将有一部多国投资、制作于匈牙利的动画批片在国内上映,编剧代表作《玩具总动员》、导演曾执导过《加菲猫》。目前主要国别市场的发行均已签订,徐阿晴凭投资拿到中国发行权。“这并不是说你钱就能拿到,其实是好多年的行业积累。”

在搭建国外资源上,取得《小偷家族》中国版权的路画影视,从诞生之初就已构建起优势壁垒。

CEO蔡公明和董事长曹佳都曾任职外企高管,成立路画影视后,以往经验被他们转换成电影营销、和甲方交流、和外国合作伙伴沟通的利器。公司分别在北京,上海,洛杉矶,香港四地设立分部,以便更好与国际沟通。

五年时间内,路画影视通过合拍片积累了大量国际人脉资源,与CAA签署战略合作协议,帮好莱坞大厂studio做营销宣传,在戛纳电影节与国际销售公司建立联系,并保持紧密关系。其中,Wild Bunch是《小偷家族》除了中国以外的销售公司,因为双方长期的战略合作关系,路画率先夺得中国版权。

一位批片业内人士曾对我们表示,95%以上的批片采购都来自于类似的国际销售公司。

与导演是枝裕和保持契合,也是赢得这步棋的关键一步:“他觉得我们很了解他的片子,能真正把他的片子做好。我们在观念上很合,所以比较容易和他接触。”

此外,一年一度的全球最大电影交易市场AFM(American Film Market),也为来自全球的电影买卖双方搭建的桥梁。“大的交易市场集中了来自多个国家的优秀影片,你可能看到很多一手资料,有的片子甚至会在这种场合放映。”高强介绍,“一些片子的成交就是通过这个渠道定下的。”

事实上,海外片方也敏锐地发现,批片在中国市场的票房潜力,并转换合作思路:让中国批片公司以出品方的身份更早介入上游投资。“像《天才抢手》这样的片子等到电影节去拿的案例会越来越少”。徐阿晴说道。

“更多的情况是好的IP、电影在更早的时候就有内地机构介入进去”,对好项目的争夺在环节上越发前置。徐阿晴正在做这样的工作,璟合影视在海外有几位编剧,专门对潜在项目进行评估,“觉得剧本好,我们在前期就会投一笔钱,约定只要中国区的发行权,版权采购阶段再付一笔钱。”

“这样中方的话语权会相对好一点”。而且更为重要的是,投资方的身份还意味着将参与该片的全球分账。由璟合影视参与的第一部批片在中国惨遭滑铁卢,但在东欧俄罗斯连续数周蝉联票房冠军,“我们全球投了10%,幸亏做了这个动作,要不然就会亏得很惨。”

批片在引进回国后,面对不确定的档期和可能存在的同档竞争,宣发营销策略被提到关键位置。

《小偷家族》在宣发上的成功之处在于,节奏快、借势宣发,同时整合了包括华影天下在内的优质发行资源,通过多类型媒体使得影片口碑从核心圈层辐射开去。此外,由黄海设计的海报广泛获誉,英美国家也用于宣传。上影节上甚至流传出:“上海内环一套房,换小偷家族一张票”。

对于批片在新的一年中能否走出低谷,创造出《摔跤吧!爸爸》一样的爆款批片,徐阿晴持保留态度。但可以确定的是,拥有天然语言文化优势的国产片永远不会被替代,在其薄弱之处,批片能成为一种补齐。

在二者的竞合关系中,电影从业者都需要思考的是:什么样的批片能为中国市场制造出更多惊喜,而中国本土的电影生产者在腹背受敌的境遇下,如何发挥优势遇强则强?

在批片生意的商业逻辑上,徐阿晴甚至提出这样一个设想:在国内开发小体量、具有国际化基因的院线片,没有过于浓重的本地色彩,而是承载着回归人性、共通的全球价值观。即便最后没有走上中国院线,它也可以走国外DVD、VOD渠道。

“这就跟我引进国外影片的逻辑是一样的。当你站到一定的高度,全球都是你的跑马场地,风险就会大大降低,前提是一定要把控成本,一定要想着受众来自全球。”

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