来伊份净利暴跌近9成,留给零食第一股的时间已经不多了

俊世太保李俊2019-03-13 09:48事业线
伊份出现问题并不是今天一天才出现的,相比于其他突然爆出问题的知名企业不一样,来伊份似乎一直都存在这样或者那样的问题。

零食第一股来伊份最近公布了2018业绩快报。这份快报显示,来伊份去年成本支出增加较快,拖累净利润大幅下滑近九成。作为曾经中国的零食第一股,来伊份到底怎么了?

麻烦不断的来伊份

头顶“休闲零食第一股”光环的来伊份,如今可以说乌云重重。来伊份近期人事频繁变动。在外界看来,之所以近半年来公司频频出现高管离职,与来伊份近年来盈利下滑不无关系。

据来伊份日前发布的业绩快报,其2018年实现营业总收入38.91亿元,比上年同期增长7.01%;归属于上市公司股东的净利润为1026.55万元,同比大幅下滑89.87%。该公司去年前三个季度的净利润为1340.78万元,同比下降86.61%,而2018年整年净利润为1026.55万元,照此计算2018年四季度净利润亏损了314.23万元。

对于这种营收上涨,净利润却遭遇暴跌的奇怪现象,来伊份高层表示,由于目前国内零食行业发展前景良好,吸引了众多投资者加入这一行业,导致市场竞争日趋激烈。为了保持公司目前所处的行业优势地位,来伊份近年来一直在布局线下渠道,引进管理人才等,从而增加了相关费用。

实际上,自去年上半年起,来伊份的业绩下滑就已经非常明显。2018年上半年,该公司获得净利润3701万元,较上年同期下滑57.26%,还曾因此引发了上交所的问询。在最新发布的业绩快报中,来伊份解释了2018年业绩下降的主要原因,包括外部环境变化及内部调整两方面。

从外部环境看,随着三只松鼠百草味等竞争对手持续在产品创新、高端化、口味细分等方面不断推进,来伊份的市场份额将很可能进一步下滑。至于内部调整的影响,则是指从2017年下半年开始,来伊份重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进,从而导致相关费用有所增加。

来伊份做错了什么?

其实来伊份出现问题并不是今天一天才出现的,相比于其他突然爆出问题的知名企业不一样,来伊份似乎一直都存在这样或者那样的问题。我们仔细研究一下来伊份当前出现的问题,其实,可以理出一些非常明晰的脉络。

一、代工模式引发严重的质量危机

我们在研究来伊份发展历程的时候可以发现,近几年,来伊份频登食品抽检“黑榜”,2012年来伊份因为被曝光毒蜜饯事件导致了上市停滞,2013年被曝出牛轧糖大肠菌群超标,2015年被发现手撕肉条菌落超标,2016年“来伊份”脆薯薯大肠菌群超标,根据来伊份招股书显示,2013年-2016年上半年,来伊份共召回不合格产品70250公斤,不合格产品涉及到肉制品、水产品、糕点、果蔬等。

从上述种种问题来看,来伊份的经营危机绝非偶然,自上市以来,由于过于追求发展速度,来伊份采用的代工模式难以完全控制产业链安全,导致产品易出现问题。来伊份招股书显示,2013年-2016年上半年,来伊份共召回不合格产品70250公斤,不合格产品涉及到肉制品、水产品、糕点、果蔬等。

之所以质量问题接连不断,屡禁不止,很大程度上是因为来伊份赖以为生的代工产业链条。作为一个经营零食的连锁品牌,虽然目前来伊份售卖的零食品类多达1400多种,但是没有一种零食是来伊份自己生产的,全部依赖于合作零食生产商的代工。事实上,正是因为代工模式,来伊份一直无法直接检测产品的品质,最终导致来伊份在外部采购、内部管控和店面管控3个方面均面临挑战。

二、线下渠道进入红海竞争阶段

如今零售行业正迎来巨大的变局,目前线下零食连锁店的热度正在逐渐消退,零食消费者转而被线上零食品牌吸引,来伊份因此流失了大量门店客户,为了维持公司的经营业绩,不断扩张线下门店规模,来伊份也是不得已而为之。

事实上,来伊份近年来一直在扩大公司线下门店的规模。2016年年底数据显示,来伊份公司旗下的门店总数量为2260家,而到了2018年上半年,门店数量激增至2628家,其中直营门店数量达到了2350家,一年半的时间里直营门店增加了270多家。

与此同时,来伊份还新设立了近17000个特渠通道,加强了与华润万家、麦德龙、罗森、中石化易捷、苏宁小店等方面的合作。大面积的线下门店扩张,自然需要巨额的资金支持,这也是导致来伊份净利润暴跌的最主要原因。相比于线上零食品牌,来伊份还有着诸多的劣势,高昂的门店租金成本,人员开支,服务管理成本等等,都在降低公司的毛利率,压缩公司的净利润。

三、错过电商渠道拓展的红利期

线下销售遇冷,来伊份自然想到了开拓线上零售渠道,但在线上市场三只松鼠、百草味等零食巨头已经形成了非常明显的垄断性优势,互联网的市场集中效应在零食市场更为显著,来伊份想要在这些竞争对手面前撕开一道口子,从中分得一杯羹实在是难上加难。

一位接近来伊份的零食行业知情人士表示,「来伊份的线上错过红利期,无法创造新增量形成规模效益,线下门店集中度不高,仅上海、浙江两省盈利,其他地方门店分散无规模效率并不盈利,盈利区域是一线城市,人工和房租成本上涨大,减少盈利额」。

和同行比较,来伊份发展速度确实已经跟不上节奏了。去年年底,休闲零食品牌良品铺子发布了高端化产品布局,在产品品类、产品包装、食材来源方面都进行了升级,而三只松鼠则经常坐上天猫双11零食销售冠军宝座。线下门店毫无竞争优势,而线上布局太晚,几乎难以立足,处境尴尬的来伊份毫无疑问已经陷入了发展困境。

新零售会是救命稻草吗?

与其他休闲零食品牌相比,来伊份最大的优势在门店,接踵而来的问题也让来伊份管理层意识到需要改变。随着新零售的发展,消费者的购物方式发生改变,新零售开始成为一种新的消费方式,而来伊份也开始探索新零售。

2016年,来伊份推进品牌升级,通过第八代门店形象升级、商品包装升级、对“伊仔”卡通形象视觉升级,赋予“来伊份”更加年轻、时尚、活力的品牌形象,从产品、服务、体验、文化多维度丰富“来伊份”品牌内涵。

2017年,来伊份在上海、南京等地推出了“商品+服务”全方位满足消费者生活需求的“智慧零售”终端门店——“来伊份生活馆”,以全新的门店形象、场景化、立体化、智能化展示功能,开展全渠道营销,也让新一代消费者增加了对来伊份品牌新调性的认识。

进入2018年后,来伊份提出了不少关于“智慧零售”的概念,甚至推出24小时无人售货柜,试图将门店客流转化至线上。除了升级门店,来伊份还与便利店商超合作,投放来伊份零食货架,比如与罗森、盒马鲜生、家乐福、王府井百货步步高等门店合作;2018年双十一,来伊份更是首次尝试线上引流至线下。

总结来看,来伊份的新零售布局主要分成两部分:一方面是满足新世代的消费需求,升级门店体验感,打通全渠道,增强和消费者互动、娱乐的体验服务;另一方面则是升级品牌形象,通过年轻化的重新定位吸引新的消费群体,但这些措施眼下似乎并未见效。

今年3月1日,曾参与来伊份新零售业务的运营发展系统副总裁冯轩天从来伊份离职,也让外界得以窥见来伊份在探索新零售业务过程中遇到了不小的挑战。留给来伊份的时间,可能现在已经不多了。






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