书同文车同轨,315后电子烟的焦虑与彷徨

品途商业评论刘志刚2019-03-19 09:43事业线
总而言之,315晚会点名电子烟对于电子烟行业来说并不是一件坏事,反而能够加速电子烟行业规范的建立,形成一个有生产标准、有质量监督、有安全规范的良好生态系统,为电子烟的大发展大繁荣奠定基础。

315晚会点名电子烟,指出电子烟有害能上瘾,实际上是正式确立了“电子烟是烟”这样曾经一个模糊的概念。尤记得去年7月北京地铁内有一名女子吞云吐雾,被乘客劝阻后扬起手中的电子烟怒怼:这是烟吗?没文化。现在看来,“这就是烟”确信无疑。

然而,2019年初开始电子烟赛道的火热就昭然可见,众多创业者和VC为之趋之若鹜,大大小小的电子烟公司如雨后春笋般破土而出。3月12日,创办于2018年的电子烟品牌“VPO微珀”完成千万元人民币Pre-A轮融资。间隔不远,亦有著名“相声大师”罗永浩即将进入电子烟领域的传闻,欲在新讲台上再次演绎“捧哏”艺术。

中国作为全世界90%以上电子烟的生产地,在2019年才烧起这把火未免有点晚了,但这把火却是“冬天里的一把火”,温暖了冰冷彻骨的寒冬。对此,多数人可能不禁要问上一句:为什么?

经笔者研究,电子烟之“火”应在其“利”,而“火”之晚应在其“险”。

电子烟:“智能硬件”+“烟草”,新模式的指数爆炸力

对于电子烟,笔者为之定位是:电子烟是烟草在互联网时代的新产物,是尼古丁吸食的新形式,实现了“智能硬件”+“烟草”符合时代潮流的双结合。由此看来,电子烟是符合事物发展规律的,电子烟之火也是合情合理的。

*波士顿矩阵的“双高”“明星”。

在中国,电子烟具有一个非常庞大的增量市场,是烟草领域的新蓝海。这样的增量市场来源有二:一为传统卷烟烟民的转化;一为生于互联网长于互联网的新一代消费者。

一方面,目前中国烟民的数量有3.15亿,在吸食烟草制品上有一个异常庞大的基数。据统计,2018年,国内市场的烟草销量为4800万箱,为国家带来的税利总额有11556亿元。因此,哪怕由卷烟至电子烟的烟民转化率只有0.5%,那也将是一个不小的市场,而且会带来令无数人为之动容的销售额。

另一方面,生于互联网长于互联网的90后甚至00后十分热衷于新潮时尚科技产品的追求,他们好奇电子烟这种新玩意儿,更觉得电子烟是一个很酷的东西。尤其是正处于青春期的男孩,标新立异的心理影响下对电子烟的购买和吸食欲望非常强烈。据了解,现在电子烟年轻人的消费大概占了三成,而且其中多数都是未吸食过传统卷烟而直接接触电子烟的。

注意,电子烟本身所具有的一些特性和优势可以使这两个市场来源得到有效保证。电子烟是“智能硬件”+“烟草”的新型结合,它的本质仍然是尼古丁的摄取,是人类获取瘾品的另一种形式。在此前提下,“刚需高频”跃然纸上,与传统卷烟如出一辙。此外,电子烟尼古丁摄取危害更低、无需明火点燃和不用吸完的特性,更加符合现代人碎片化时间、健康化饮食的要求,相对于传统卷烟优势凸显。

波士顿矩阵表明,通过销售增长率和市场增长率这两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景。这四种产品类型分别是:明星、瘦狗、问题、现金牛。根据此模型分析,电子烟在未来会朝着“双高”明星类产品群方向发展,并最终形成一头现金牛。

*智能硬件的异端存在。

根据这样的一个简单公式:总利润=销售额(市场)*单个产品利润,可以得知电子烟的大蛋糕除了由市场组成,还有高额的产品利润。在此,我们可以对比其他的智能硬件。

去年,雷军在武大举办的小米6X发布会上宣布:小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分,将超过部分全部返还给用户。会后有网友调侃,智能手机能有5%的净利润恐怕是你雷布斯多想了。无独有偶,任正非也曾表达过卖华为手机不赚钱的意思。

由此可见,在智能硬件行业,智能硬件是绝对谈不上高利润的,更多的盈利方式还是基于硬件的软件服务、增值服务和广告服务。但是,电子烟作为智能硬件的新成员显得格格不入,俨然如鹤立鸡群,它的智能硬件及其互补品利润甚至可以说是“暴利”。

国内现行销售的电子烟一般是由雾化器、主体和烟油(烟弹)组成的,雾化器和主体属于智能硬件部分,烟油(烟弹)属于其互补品。据了解,一个电子烟的成本一般只有几十元,但是售价却能达到成百上千,相差好几倍。相比于例如智能手机不到5%的净利润,电子烟的“暴利”名副其实。

至于烟油,则是电子烟的互补品,就如同汽油之于汽车,若想使用二者缺一不可。因此,购买电子烟后,伴随而来的是后续的烟油消费。烟油的利润相比于电子烟有过之而无不及,10ml的烟油就能卖到近百元,而成本不过其九牛一毛。

因此,在电子烟拥有此等指数爆炸式增长的潜力后,众多创业者和VC怎能不心动,罗老师怎会放弃在这一舞台大显身手的机会,电子烟怎能不火?

然而,火的下面是灰黑的渣滓,稍有不慎,火灭而成灰。

电子烟的彷徨与焦虑:消费者、企业、烟草局之间的互生矛盾关系

电子烟火之晚,晚于智能手机。其实早在2004年,我国就出现了第一个电子烟,比智能手机的出现还要再早几年。但是这把火始终烧不起来,更大的原因还是它的“险象环生”。2019年之火还是得益于资本寒冬,整个市场哀鸿遍野。电子烟仿佛是创业者们带着置之死地而后生的决心来铤而走险的最佳对象,行业乱世已然开启。

*用户体验与产品定位的矛盾(消费者与企业的矛盾)

关于电子烟,国家烟草专卖局的态度是在一个相当长的时期内,新型烟草制品的定位是传统烟草的补充,不是替代品。而现阶段烟草工业企业电子烟的发展态势却是对电子烟的针对传统卷烟的替代性的重视程度高于行业管理。

简单言之,国家烟草专卖局态度与电子烟发展态势之间的矛盾,就是用户体验与产品定位之间的矛盾。据调查,多数电子烟用户认为电子烟相对于传统卷烟来说,口味并不是很好,而且对于一些烟瘾较大的人电子烟还不能缓解烟瘾,这就在用户体验上大打折扣。

用户体验差的原因是多样化的,这里面又表现出“电子烟非烟”与“电子烟是烟”的两种语境矛盾。在“电子烟非烟”语境中,电子烟的迅速崛起完全得益于“健康戒烟”“低危害”卖点的。具体表现在“电子烟非烟”避开了中国烟草广告法的管制,而进行品牌传播和消费者培训,为电子烟产品的开发和在互联网渠道进行大张旗鼓的传播和销售提供了新的思路和通路。

基于该语境,如果大大提高尼古丁含量或其他手段来提高电子烟口感,进而达到有效缓解烟瘾的作用,这显然违反了“电子烟非烟”语境。就目前看来,很多厂商为了利益业已暗地里违反了该语境,315晚会将之公之于众,将“电子烟非烟”的语境打破,“电子烟是烟”的语境确立。

当“电子烟是烟”的语境确立后,消费者还会选择电子烟吗?回答这一问题需分类讨论。当电子烟的口感不够好时,消费者与其选择电子烟不如选择传统卷烟,在同危害的前提下,卷烟的口感会好很多。当电子烟的口感足够好时,电子烟相对于传统卷烟的便捷性优势即刻显现,消费者会选择电子烟。

但是,口感足够好的电子烟的烟卷替代品属性就会显现,与国家烟草专卖局给之“补充”的定位相冲突。动了税收的奶酪,后果可想而知。

结论:用户体验不好,产品没市场;用户体验好,烟草局会制裁。

电子烟企业在产品给用户体验上陷入两难的选择。其实,社会的进步性要求已然为企业做出了最佳选择,那就是“用户体验好”的方向发展。这样消费者与企业之间的矛盾就转化为企业与烟草局之间的矛盾。

*国家标准与企业利益的矛盾(企业与烟草局的矛盾)

中国上下五千年的历史告诉我们,乱世当是“百家争鸣”,乱世当是“白骨露於野,千里无鸡鸣”;治世才是社会经济高速发展与繁荣的最基本保证,如汉唐明清。实际上,这同样适用于当代的行业发展,无行业标准则乱,有行业标准则稳,唯有稳才能实现行业的进一步发展。

对此,二手车行业将这一现象凸显的淋漓尽致。中国二手车潜力巨大,早在90年代通用、大众等公司就洞察到这一点,并于2000年分别在大陆开设了二手车品牌,做品牌认证二手车,优质高价。但事与愿违,品牌二手车战略在中国市场遭遇惨败,市场反响极其冷淡。十多年来,只有BMW、Benz等寥寥无几的CPO品牌尚有盈利,其余均处亏损状态。

时至今日,“互联网+二手车”模式形成的瓜子、优信、人人车亦深陷于此。二手车行业企业间的恶性竞争,相互攻讦,泡水车、事故车遍布整个行业。

行业不规范、信息不透明,评测机构无保证,消费者不信赖二手车的心理难以消除,中国这样的商业环境严重阻止了二手车市场潜力的释放。

回归主题,电子烟行业同样存在着类似的问题。实际上,电子烟现在就是“三无”产品,物生产标准、无质量监督、无安全规范,超标超量的尼古丁及其他有害物质会严重损害用户的身体健康。其次,紧接上文提出的电子烟动了税收的蛋糕。据统计,若电子烟产品替代卷烟5%市场份额时,卷烟销量下降240万箱,税利减少725亿。烟草局是决不会让这些利益落入企业手中,毕竟烟草税利是我国的重要的财政来源。

最后,世界各国对电子烟的态度不一。如新加坡、泰国是严格禁止在公共场所吸食电子烟的,如加拿大、丹麦虽不禁止电子烟,但是禁售烟油。通观全球,整体上是限制的潮流。基于此,我国应当出台相关政策来规范电子烟。

综上所述,国家出台标准势在必行。健康是政策管制出台的名义和伦理制高点,税收影响是政策出台力度和速度的决定性因素,国际形象是政策出台在当前国际形势下必须要考虑的因素。

此外,从企业层面来说,根据上文所述,行业的规范化会大大促进整个行业的大发展、大繁荣,这是有利于电子烟企业发展的。但这样的企业发展是建立在一个大浪淘沙式的筛选过程之上的,就如去年的p2p行业,国家一纸文件,企业纷纷倒闭,然留下来的的企业将进入指数爆炸式的发展,一跃成头部企业,傲视群雄。

本着破而后立的原则,国家标准的出台对企业既是机遇,又是挑战,不成功便成仁。315晚会之于电子烟创业者如晨钟如当头一棒,使人振聋发聩。

如何权衡调节消费者、企业、烟草局之间的互生矛盾关系,这是企业作为三者的中心点必须要考虑的问题,看似无解,实则简单,只需把握互联网基因即可。

梅特卡夫与互联网基因的不谋而合:技术节点是关键

针对国家标准的出台在即,电子烟企业大可不必慌张。从源头出发,确立“电子烟是烟”的概念,为“电子烟是烟”的时代打下生存基础。返本归源,20世纪60年代麦卡锡的4P理论至今仍然受用。4P是指产品、价格、渠道、促销,从这四点出发笔者以为,电子烟企业依然大有可为。

*回归互联网基因的产品。

电子烟是互联网时代的产物,与生俱来的互联网基因,决定了产品为王、科技创新。梅特卡夫(Metcalfe)定律指出,网络上的每一个新节点构成了该网络的总价值,增加一个新的防御“节点”会增加公司整体防御能力,而这样的新的节点就是在指向新的技术。所以,无论是从互联网基因出发还是从梅特卡夫定律出发,都表明了“技术创新”是关键节点。

企业要树立“烟具为根,技术为本”的新思路,。加快烟具产品的升级,尤其是芯片等核心技术的突破,建立技术为核心的用户体验、品牌、用户社群的综合优势。换句话说,就是不断地增加新节点,增强产品的防御能力。

*积极寻求与传统烟草公司的合作。

自古以来,无数的例子诠释了“不入虎穴,焉得虎子”的理念精神。前有班超在鄯善国深入匈奴驻地以30壮士诛杀百余名匈奴人,后有毛泽东《实践论》。

众所周知,国内传统烟草公司与国家烟草专卖局是息息相关的,二者紧密联系不可分。与烟草公司合作不亚于与虎谋皮,稍有不慎万劫不复。但是积极寻求与传统烟草公司的合作,探索合作新模式是电子烟未来发展的必由之路。率先寻求合作还能提前站位,借助传统烟草的渠道力、品牌力、用户社群力,实现自有电子烟的大规模发展。

*教育市场。

虽然电子烟发展以后十余年之久,但是还有很多人不了解电子烟,消费市场处于幼生阶段,教育市场是必要之举。为了达到这一目的,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队以为企业需要建立起消费者的心智模型。心理模型是存在于用户头脑中的关于一个产品应该具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验,或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品的概念和行为的一种期望。

消费者心智模型的建立将会为电子烟行业标准建立后的电子烟行业提供良好的生存环境,提前排除路障是现阶段企业的可行之事。

*基于4P的4C运用,建立以消费者为核心的营销模式。

目前电子烟的用户主要是集中在年轻白领人群中,“服务”是他们生活中的关键词。4C营销理论要求企业发展是以消费者为核心的,瞄准消费者的需求,了解消费者所愿支付的成本,考虑消费者的便利性,与消费者积极沟通反馈是其主要内容。

电子烟是刚需高频产品,作为智能硬件的一份子,它是需要经常维护修理与补充的。而且,电子烟产业的封闭性较强,就如苹果的ios系统。一旦购买了某个品牌的电子烟,其配件、烟油为了适配都需要用该品牌。

这就为企业为用户提供良好的服务提供了条件,建立起品牌与用户之间的稳固关系后,像苹果的果粉经济、华为的花粉经济随之而来。

总而言之,315晚会点名电子烟对于电子烟行业来说并不是一件坏事,反而能够加速电子烟行业规范的建立,形成一个有生产标准、有质量监督、有安全规范的良好生态系统,为电子烟的大发展大繁荣奠定基础。电子烟作为烟草在互联网时代的新生物,还是有着比较光明的前景的,但创业者和资本投资还需谨慎,做好经历大浪淘沙的遴选准备。

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