当抖音快手们变得“孤掌难鸣”

苏宁财富资讯付一夫2019-04-08 11:14事业线
自2018年开始,随着资本热度的消退与监管的趋严,短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐渐成为历史,如何进一步提高变现效率、强化自身“造血”能力是亟待思考的话题,某种程度上还关系到平台的发展与生存。

要说近几年最火的互联网产品,短视频必居其一。

2016年,自诩“集美貌与才华于一身”的papi酱忽然蹿红,其致胜法宝正是一系列搞笑犀利的短视频。近几年,短视频不仅俘获了亿万观众,还成为各方资本追捧与巨头大力扶持的对象,而诸如抖音、快手、美拍、火山小视频等app的云集,更是印证了行业的风口强劲。

然而,自2018年开始,随着资本热度的消退与监管的趋严,短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐渐成为历史,如何进一步提高变现效率、强化自身“造血”能力是亟待思考的话题,某种程度上还关系到平台的发展与生存。

此时,电商切入,应该是一个不错的选择。

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众所周知,经历了十多年的快速发展后,传统电商的发展模式触到了天花板,线上流量红利的见底、获客成本的提升以及盈利速度的放缓,让各路平台挠头不已。如何挖掘新增流量成了电商公司的“老大难”问题。而这刚好是短视频的优势所在。

凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据,短视频宛如磁铁一般集聚了巨大的流量。根据Quest Mobile的统计数据,截至2018年9月,我国短视频平台用户规模高达5.18亿人次(参见图1)。

恒大研究院的报告也显示,短视频在三四线城市的渗透率更高,用户日均使用时长约1小时,并且时长稳中有升,甚至对微信等社交类app造成了一定冲击。此等“巨型流量池”,在变现上给人们留下了极大的想象空间。

与此同时,短视频的种种特质决定了它在营销推广上的天然优势,理由如下:

第一,制作优质的短视频是一项专业性较高的工作,需要好的编导、策划与脚本,甚至还需要摄像师、音响师与灯光师等等,如果没有一个成熟的运作团队,依靠个人的力量很难完成这么多任务,这也在无形中塑造了短视频营销相对较高的壁垒;

第二,相对于文字来说,短视频更具有视觉冲击性,更能吸引用户的注意力,于是在传递品牌精神、品牌形象或者产品的形态与性能时也就更为顺畅;

第三,用户在短视频场景中可以评论、点赞、转发甚至是模仿或者录制一段新的视频,无形中提高了视频内容的宣传度,从而达到了营销目的;

第四,营销者可以将短视频发到各个直播平台上,以便让更多的人观看,进而拓宽了宣传范围。而随着转发量的增多,宣传效果也会水涨船高。

如此一来,一面是短视频的流量丰富,另一面是电商平台的获客焦虑;一面是短视频的变现压力,另一面是电商平台的财大气粗;一面是短视频的天然营销优势,另一面是电商平台的商品琳琅满目……取长补短的客观需要,自然而然地让人迫不及待想要促成双方“联姻”的美事——即在短视频中植入电商营销元素,在给电商平台带货的同时,实现短视频平台的流量变现。

这并非是“乱点鸳鸯谱”,事实上,业内不少短视频平台已经开始试水电商,有的还收获了不错的效果。

比如早在2017年,美拍就推出了“边看边买”功能,用户在观看视频时,对应商品的链接会显示在短视频下方,粉丝可以点击进行购买,而且不会中断视频播放;而有“口红一哥”之称的美妆博主李佳琦,在抖音平台上曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录,这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。

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那么,在具体的运营实践中,“短视频+电商”模式怎样才能做到有效链接和触达用户呢?又应当如何激发用户的消费行为?

在此,我们不妨对该模式深层次的运营机理加以分析。

首先,若想有效链接与触达用户,关键在于以用户关注内容为核心的消费场景构建,这其中包括两个层面的内涵:

其一,要打造有价值的短视频内容,以此来驱动用户。

互联网的大发展,让我们所处的这个社会,媒介冗杂,信息爆棚。当铺天盖地的信息塞满当代社会的个体空间时,便会引发“墙纸效应”——“当一个起居室铺满400平方英尺的墙纸时,谁都不会注意到墙纸的存在”;换言之,当人们感受到的叨扰日益加深时,便会本能地过滤掉这些信息。

此时,人们的注意力成为了稀缺资源;而抓住这种稀缺资源,则必须要依靠有价值的内容传递。这就需要平台提供以用户关注为核心的内容,即从用户实际的多元化、个性化审美需求出发去生产内容。这里“价值”高低的衡量标准就是能否让用户欢笑、教用户新知、引用户思考等等,满足程度愈高,内容价值也就越高。

于短视频而言,丰富的内容表现形式是其与生俱来的优势,基于此,在短视频电商营销过程中,如果能够进一步做到“投用户之所好”,以用户关注内容为核心进行节目内容生产,便可以在驱动用户的同时,提高营销的成功率。

其二,营造消费场景来连接用户情感。

互联网时代,消费场景的挖掘变得越来越重要。在用户日益看重体验式消费的今天,商家更需要对消费场景进行精心构思和巧妙渲染,使得目标客户群体能够获得不同寻常的体验感,而其中的关键便在于同用户建立起情感链接并达成价值共识。

基于上述考虑,短视频平台可以在内容上因时制宜,并通过精心的设计,将合理的互动式消费场景融入进来,为用户营造“沉浸式体验”——即精神高度专注、未遭干扰且体验最佳的无意识状态。处在该状态之下的用户,会表现出要与内容系统持续产生关系的强烈意愿,这种强连接不但增添了更多层次传播的可能性,更为直接的就是将潜在的消费行为即时转化为现实。

有了上述基础,接下来要考虑的就是怎样触发用户的消费行为了。

我们知道,在短视频内容驱使与消费场景影响下,用户在进行消费决策时并不能时刻保持理性,而正是这种冲动消费的客观存在,让“短视频+电商”的变现成为可能。具体而言,短视频平台向基于大数据筛选后的用户提供有价值的视频内容,这是将用户注意力转化成购买力的先决条件;同时,给用户呈现理想化的消费场景,以此激发共鸣,诱发用户的“购买冲动”;而视频识别、产品匹配、无时差流畅化,同界面跳转、支付等后发动作,则为用户的“购买冲动”变现提供了技术保障……

不过,在此过程中,最难把握的地方便是如何抓住用户完成“由观众向消费者身份转变”这一决策的“关键时刻”。

按照北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的说法,这种所谓的“关键时刻”是大数据背景下的一种全新营销视角,是真正以消费者为原点及主体的新营销方法。这种“关键时刻方法论”的精髓在于:在正确的时机,用正确的方法,打动正确的人。而这也与 “内容价值驱动用户”的理念是相通的。

正因为如此,“短视频+电商”的运营理应获得启示。从短视频平台角度来看,需要规划什么样的内容、构建什么样的消费场景来带动用户,让他们的心绪达到这一“关键时刻”临界点;对于电商平台来说,又要预置怎样的需求解决方案,来时刻准备迎接这个“关键时刻”到来,从而提高命中率。而这,也是值得商家们去思索的问题。

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“短视频+电商”模式潜力巨大,前景可期,可从目前国内的实践来看,虽然已有不少平台涉足其中,但规模化推进并取得实质性进展的还不多,营销效果也是参差不齐。

究其原因,在于以下两个方面现实瓶颈的存在,给短视频和电商的“联姻”造成了些许麻烦:

其一,内容井喷,但质量良莠不齐。

在当前“内容为王”的新时代,各个短视频平台都在积极推进内容战略,由此带来了内容形式的日趋丰富与资源数量的井喷式增长。然而,人们屡屡看到的是,各平台在生产视频内容时,同质化发展趋势越来越严重,进而导致市场内容趋同、竞争失效,也难以抓住用户的眼球;更有甚者,个别平台不惜推出低俗剧情来博取流量,对整个社会的文化环境造成了破坏。需知,具有用户价值的内容才具备整合用户注意力和激发消费冲动的潜质,而低品质内容,连用户价值都没有,营销价值又从何谈起?

其二,营销导向可能会伤害用户体验。

通常情况下,看视频与逛电商是两个相互独立的互联网行为,这就导致用户在观看短视频与在线购物时是两种不同的心态。于前一种情形而言,用户只需要很放松地投入到短视频内容之中去即可,完全不需要进行深入思考;于后者而言,消费者在网购时涉及到精挑细选、商品比价、网上支付等多重环节。而问题恰恰在于,一旦在短视频中植入网购元素,那么这一连串“买买买”的动作会引发思绪停顿与角色切换,对用户之前的视听体验造成伤害,从而触发人们的戒备心理或抵触心理,甚至会造成平台用户的流失。

因此,如何针对用户心理来制定一整套方案,让两种不同纬度的行为兼容,也是对内容生产者、平台运营者与技术开发者智慧的考验。

不过换个角度看,任何道路都不会一帆风顺,更何况这场“联姻”才刚刚开始。我们不妨多一点耐心,再多一点努力。“磨合期”过了便是“蜜月期”,届时相信“短视频+电商”模式的巨大能量也会得到释放。

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