喜茶得了焦虑症:网红当三年,还能火多久?

创业邦小yu悠悠2019-04-10 14:08事业线
品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”,而不能仅仅从产品定位看,纠结于“具体提供了什么东西”。

喜茶已经火了3年了,在寿命普遍只有6-12个月(甚至更短)的网红茶饮行业中,这并不多见。

但喜茶还能火多久?说不准。

显而易见的事实是,其近一个多月的三次大动作:在北上广深的四家门店试点了4款咖啡饮品——这被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号;在北京引入首家搭载了特调酒饮产品的喜茶店;同时,在北京地区线上和线下门店开始售卖鲜食。

频繁尝试新业务的背后,很有可能是喜茶作为一个“网红”品牌自身的焦虑,或者说喜茶是在对抗/避免这种“网红”品牌普遍的命运,进而希望通过快速的产品品类创新,持续刺激消费者,以期能持续“火”下去。 

拓展茶饮边界的背后

喜茶的焦虑是有迹可循的。

喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA,第一家门店于2012年5月开在广东省江门市一条名为江边里的小巷里。

2017年,喜茶开始真正走红网络,最火的时候,北京三里屯店要排上近两个小时的队才能喝上一杯奶茶;甚至奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏,喜茶迅速成为一家网红店。

趁着热度喜茶也加快了扩张速度,甚至扩大门店面积,以满足更多顾客的需求。官方数据显示,截至目前喜茶在大陆有181家门店,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家,全自营,不接受加盟。 

不过时至今日,喜茶热度明显不如之前,最直接的一个感官差距是,如今排队只需花半小时就能买到一杯。另一个数据是,根据喜茶创始人聂云宸在2018年7月一次接受媒体采访时所透露,其门店平均出杯量近2000杯/天,这比其一年前最火时的5000杯/天的出杯量,直降一半。

当然这与喜茶自身门店的拓展和其开始对线下“第三空间”的重视不无关系。但不争的事实是,“红”如喜茶,作为网红带来的光环在减弱,与此同时,他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。

2016年开始,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局,新品牌如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。

比如开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪の茶,对标“中国星巴克”的因味茶,强调东方美学的煮叶,以及近日刚宣布完成近2亿元人民币pre-A轮融资的乐乐茶......这些新品牌凭借自身创新及与新媒体营销结合在市场脱颖而出。

其中喜茶目前最主要的竞争对手奈雪の茶可谓后劲十足。奈雪虽然成立时间较晚,但自2015年底开店以来,不到4年时间就开出近200家门店。2018年3月,奈雪の茶完成A+轮投资,投资方为老股东天图投资,投后估值达到60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

除了同行竞争,喜茶还要面临其他网红品牌的跨界之战,比如呷哺呷哺旗下的凑凑、小龙坎火锅母公司推出的“龙小茶”......加上茶饮品牌单靠单一品类很难实现盈利已在业内成为共识。

这一切信号都在倒逼着喜茶加速产品线扩展。面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体,保持产品持续不断地创新,至少总能吸引一波人来尝鲜。

尽管在产品更新方面喜茶做的不赖,但速度还是稍稍有点晚了。据自媒体“咖门(ID:KamenClub)不完全统计,过去一年时间喜茶发布了16款新品。不过大多数时间是花在寻找水果为主要材料的新品上。而奈雪去年同样发布了16款新品,但早在喜茶之前就已经上线了咖啡业务。从喜茶后续发布的3款产品(欧包、酒精饮料、咖啡)来看,喜茶试图打破茶饮边界,探寻更多的可能性的脚步越来越急迫。

如今随着产品线的拓展,最早以奶盖茶起家的喜茶和以“水果茶+软欧包”为特色的奈雪似乎正变得越来越“雷同”。

作为曾经投出过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构,在天图投资管理合伙人潘攀看来,从为客户创造价值的角度来看,品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”,而不能仅仅从产品定位看,纠结于“具体提供了什么东西”。即便是在顾客心目中代表咖啡认知的星巴克,也有除咖啡之外的产品线,如茶、饮品、轻食等。在把自己典型产品做好的情况下,适当性拓展新品,以满足用户更多的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

光环褪去,“喜茶们”如何续命?

不过要从“网红”品牌成为星巴克这样的“长红”品牌,持续吸引客户来消费,保持产品的创新力只是其一,“喜茶们”需要做的事情还有很多。

2016年前后被誉为新茶饮的元年,除喜茶之外,很多品牌成立时间均在2015年之后。中国产业研究院关于《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示,相较传统茶品牌新式茶饮主要呈现出6大明显特征:

强调健康品质的原叶茶底为主,+芝士、+软欧包、+水果、+奶......+更多时尚、好喝的原料;

品牌形象特别注重颜值;

产品标准化、迭代迅速;选择入驻热闹的商场或临街而立;

客单价格普遍不低;

喜欢运用系媒体进行营销与传播。

正是因为抓住了当下年轻消费群体对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求,及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用,使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的“网红”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的营销玩法,靠着颜值和营销手段迅速占领了用户的心智。

在品牌打造初期,网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量,不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。然而“昙花一现”似乎是餐饮网红们的宿命,从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红,每天都有新网红品牌出现,每天也有网红品牌被人遗忘或死掉。有媒体统计,一般一个网红品牌的生命周期只有6个月至1年的时间,甚至更短。

究其原因,其中品类的单一性和制作的高度可复制性是很大的原因。不难理解,比如在新茶饮领域,其吸引的就是偏年轻化的消费群体,年轻消费群体更注重体验,也容易因冲动而消费。在用户忠诚度本就不高的情况下,如果品牌自身品类拓展的速度赶不上消费者兴趣回落的速度,那么品牌的竞争力就会大大减弱。

此外,很多企业在价值取舍上,往往想的只是如何做噱头、赚快钱,从而忽略了产品本身和品牌的长期价值。当脱离了常规的商业本质,没有强有力的产品壁垒,这类网红品牌自然也就很容易昙花一现。

反过来说,一个网红品牌要达到“长红”,需要跨越哪些障碍?

显然用颜值和营销手段吸引消费者只是第一步。作为一家专注大消费的投资机构,回溯过往的投资案例,潘攀认为综合来看至少还需要同时做到以下四点:

第一,持续性地创新。不管是产品的创新还是商业模式的创新。不一定所有的创新都会对,但不要怕试错,创新的目的是试图给客户提供更多有价值的体验和惊喜。

第二,保持产品的品质和稳定性,产品本身还是消费者决定是否长期消费的关键。

第三,用消费者更容易接受的方式,让品牌和消费者保持高频度的长期沟通。

最后,是供应链生态的建立。

此外潘攀建议,最好不要过早地采用加盟方式扩张门店。因为当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟的情况下,这是一个非常伤害品牌的事情。

很明显的一个反例就是答案茶。答案茶作为2018年抖音上最火爆的网红茶饮品牌,其加盟店曾高达500家,覆盖全国27个省份。但时隔不到一年,就被爆出大批量门店纷纷倒闭。同样的例子还有因一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来的鹿角巷,据统计全中国有3000多家鹿角巷,99%都是假的。

在潘攀看来,企业创造价值的第一个逻辑应该是先把品牌做起来,而不是赚钱。“如果奈雪开加盟店,很快就能赚很多钱,但这个事情是无法持续和长久的,所以我们在早期对加盟这个事还是挺忌讳的。”

而对于新式茶饮的未来,潘攀还是表现出了极大的乐观。从目前饮品的渗透率来看,中国市场还处在比较低的水平,在饮品的消费上,有统计显示中国人每年人均是5-10杯,但日韩是200杯,美国是400杯,很有很大的成长空间。而未来除了渗透率进一步提高,向头部品牌集中也是必然趋势,夫妻店会越来越困难。此外在他看来,下沉和出海也是两个很大的机会。

“在世界上的三大饮品,咖啡、茶和酒中,只有茶还没有出现全球代表性的品牌,原来可能需要30-50年才能出一个星巴克,但在新茶饮领域,随着资本的助力和资源的整合,相信这个时间会大大缩短。”潘攀说。

*本文作者小yu悠悠,由新芽NewSeed合作伙伴创业邦授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人