修复Facebook

腾讯科技腾讯科技2019-04-11 10:13事业线
据Facebook前员工称,在全公司范围的会议上,增长团队负责人会站到桌子上大声痛骂他们多么软弱,没有致力于增长,为此每个人都必须付出三倍的努力。

10亿用户!微软花了近26年的时间才接触到10亿Windows用户,谷歌搜索花了12年的时间才达到同样的里程。而Facebook,从2004年成立,到2012年秋季就实现了这一壮举!

2009年,增长团队主要高管之一格雷特向媒体表示,“直到世界上每个人都在这个网站上,我的工作才算完成。”2012年,当公司实现10亿用户时,增长团队另两名高管舒尔茨和奥利文互相喷香槟以庆祝。但与此同时,Facebook面临的挑战正在演变和扩大。

2014年,只有25万人接受参与了学者亚历山大·科根的问卷调查,但通过收集问卷参与者朋友的信息,他成功收集了8700万用户的数据!科根将这些信息交给了为特朗普竞选团队工作的数据分析公司。今年3月15日,新西兰克赖斯特彻奇恐怖袭击被袭击者直播,在随后的24小时内,150万段攻击视频被上传到Facebook。其中,120多万条视频在上传时被屏蔽,但还有30万条在被删除前可以观看。Facebook增长团队不懈追求的“大”是否同时也为目前的困境埋下了种子?

有前雇员表示,曾对快速增长模式表示过担忧,但往往在争论中失败,有的甚至会得到“你们都应该被赶出公司,你们对公司构成了威胁”之类的回复。面对前员工的爆料、质疑甚至指责,增长团队的舒尔茨在驳斥的同时还表示自己怀疑这些人的动机。究竟孰是孰非,《金融时报》以“增长团队”为主线,对多个立场的人物进行采访和介绍,为读者呈现出Facebook和其内部“主导力量”增长团队的功与过、罪与罚、前世与今生!

如果你在过去10年中的任何一年加入到Facebook,那么你就可能多多少少会与一位名叫亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)的人打些交道。现年36岁的舒尔茨来自伦敦南部,剑桥大学物理学专业毕业,自学成才,擅长网络营销。2004年,舒尔茨搬到了硅谷。在eBay工作3年之后,舒尔茨于2007年被任命为Facebook新成立的“增长团队”的一员。

舒尔茨和团队内其他7人的使命一样,就是开拓创新技术,吸引新用户,并提高用户粘度和产品使用频率。Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)后来将增长团队描述为该平台“最重要的产品特征”。Facebook增长团队利用数据,甚至不惜任何代价以增长用户数量,他们是如此成功,以至于整个行业乃至全世界的公司都在复制他们的策略!

当舒尔茨正在庆祝加入公司10周年时,扎克伯格在Facebook页面上发布了一条消息。“亚历克斯·舒尔茨是少数几个人之一,我可以说,没有他的工作,我们的(网络)社区就不可能连接全世界20亿以上的人。”现在,扎克伯格把一件更重要的事托付给了舒尔茨:帮助修复Facebook。

Facebook公司称这项工作为“正直诚信”(integrity)。其他人可能会称之为世界上最大的清理任务。当我在加州门洛帕克Facebook总部的会议室里见到舒尔茨时,他的态度愉快而自信,甚至当我问及公众对该公司持续不断的批评时他也是表现如此。

“我们完全错过了一些东西,我们已经说了我们错过了一些东西,但是我们正在改变,”舒尔茨承认道。但舒尔茨否认该公司利用数据和行为科学让用户上瘾。“创造一种有价值和有用的体验一直是我们关注的主要焦点,我们从来没有专注于或着为了(让用户)‘成瘾’而设计任何东西。”

当政客和监管机构讨论在社交网络上实施新规则时,舒尔茨不出大家所料地表示道,Facebook拥有解决自身问题的工具。事实上,舒尔茨认为平台的巨大规模和数据方面的专业知识是解决方案的关键。“拥有我们所拥有的资源的国际公司,能够运用我们在世界各地的数据中获得的机器学习策略,然后将其应用到一门新的语言中,或者应用到一项新的问题领域当中,这时候,(效果)是真的非常强大,”舒尔茨说道。

但批评人士担心,舒尔茨和他的成长团队是最不应该负责解决社交网络问题的人。正如Facebook一位前高管对英国《金融时报》表示的那样:“有个问题问得合情合理:那不正是把狐狸放在鸡舍里吗?”

为了了解增长团队的角色及其新使命,英国《金融时报》采访了十几名Facebook现任和前任员工。许多人出于对职业生涯影响的担忧,只愿匿名发言。这些员工将增长团队描述为公司内部的主导力量,从一开始就积极专注于用户参与度、用户增长速度以及击败竞争对手,他们还说这种文化帮助Facebook成为一个为“操控”做好准备的平台。

“在Facebook成立之初,据广泛报道,扎克伯格在会议结束时会大喊:‘统治!’(domination!)”

“过去10年,Facebook的首要任务是增长,那一时期,就是这样儿,”大卫·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)说道。大卫在2010年出版的《Facebook效应》(the Facebook Effect)一书,他当时获得罕见的采访权限以对Facebook公司进行了解。“对增长的追求使扎克伯格和他的团队对过快扩张的一些风险视而不见,而这(风险)对我们很多人来说是显而易见的。”

即使是赞扬增长团队所做的工作的人也会担心,团队对“体量”的高度关注可能会导致其忽略一些潜在的、隐约可见的问题。舒尔茨加入后不久,该团队又与Facebook最早的数据科学家之一丹尼·费兰特(Danny Ferrante)合作,以开发一种被称为“增长核算”的实施办法。

他们不再只是试图吸引新用户加入这个平台,而是沉迷于“每月活跃用户数”,即用户多久打开一次网站,并在网站停留多长时间。这种被称为“北极星”(North Star)的参与度指标指导了该公司10多年。

在舒尔茨2014年给初创企业创始人的一次演讲中,他解释道:“你真正需要考虑的是,你们公司的北极星是什么?那个衡量标准是什么?你们公司里的每个人都在围绕这个标准展开思考,推动产品朝着这个标准迈进,还要推动员工的行动朝着这个标准前进。这个衡量标准就是每月活跃用户数,正是(围绕)这个数字,扎克伯格才使得全世界都离不开Facebook!”

Facebook前全球商业营销主管迈克·霍夫林格(Mike Hoefflinger)说道:“很显然,北极星标准也意味着(除了北极星),还有一些你没太注意的东西。有时候很难意识到这些(未受到注意的)事情有多重要。”

如今的增长团队如何应对Facebook的挑战,可能会影响世界各地的生活、选举和冲突。舒尔茨不是防止侵犯隐私的专家,比如剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的大规模数据泄露事件,但舒尔茨是“测量”方面的专家。“我们确实在认真研究数据,我们可以测量我们要删除多少内容,我们可以检测误报即我们犯了多少次错误,我们可以用正确的方法测量流行情况并公开报告,”舒尔茨说道。

最终,他仍然相信一个关键数字:Facebook的用户群。在Facebook宣布其最新用户数量的第二天,我见到了舒尔茨。该平台继续扩张,每日活跃用户同比增长9%。在经历了去年的停滞和一些西方市场的轻微下滑之后,它们又开始增长了。舒尔茨认为这是Facebook的补救措施正在奏效的迹象。他告诉我,“在过去的两年里,我为自己的工作感到骄傲。”“这是非常困难的,但从长远来看,我真的相信,如果你欺骗用户,给他们糟糕的体验,他们不会留下来。我相信这些数字表明,他们仍在粘性使用,而我们也正在做正确的事情。”

其他人可能会认为这就是逻辑。这是基于这样一种信念,即用户总是出于自身利益行事,并完全理性地管理他们的社交媒体使用。而正是这让Facebook陷入了困境。

更多的用户和更长的使用时间

在Facebook成立之初,扎克伯格就被广泛报道在会议结束时会大喊一声:“统治!”但到了2007年,扎克伯格就开始担心,仅仅3岁的平台,增长就已经开始放缓。舒尔茨现在承认,公司对Facebook在2007年停滞不前的恐惧似乎是荒谬的。“没有一项社会服务达到过1亿(用户)。我们比MySpace(“我的空间”,美国在线社交网站),Bebo(贝博网),HighFive(视频会议网站)还要年轻,”舒尔茨笑道。

当时只有23岁的扎克伯格做出了回应,称他的一项创新催生了许多其他用户。扎克伯格创建了增长团队,利用数据分析来提高参与度。而在其他公司,(用户)增长是市场和公关部门的工作。扎克伯格把数据和管理放在首位,他还要求独立团队深入理解用户行为,以便重新设计网站。他们有一个简单的目标:更多的用户和更长的使用时间。

扎克伯格任命从美国在线(AOL)加盟的高管查马斯·帕利哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)负责增长团队。据Facebook前员工称,在全公司范围的会议上,帕利哈皮蒂亚会站在桌子上,就竞争问题对员工大喊大叫。一位Facebook的前员工向英国《金融时报》表示:“他们总是用那个由四个字母构成的单词,痛骂我们多么软弱,还说整个公司没有致力于增长,(因此)每个人都必须付出三倍的努力。”这位前雇员还表示,人们担心,来自MySpace和谷歌等公司的竞争,会“压垮襁褓中的Facebook”。帕利哈皮蒂亚于2011年离职,创办了一家名为“社会资本”(Social capital)的风险投资基金。帕利哈皮蒂亚没有回应英国《金融时报》的置评请求。

2009年,扎克伯格告诉商业内幕网的亨利·布洛杰特,快速行动是Facebook的核心价值。“我们过去常常这样写,‘快速行动,打破陈规。’这个想法是,除非你打破了一些东西否则你的速度还不够快,”他解释说,这实际上意味着“雇佣那些最优秀的人,雇佣那些热衷快速推进事情的人。”

舒尔茨所在增长团队的另外两名主要高管,哈维尔·奥利凡(Javier Olivan)和内奥米·格雷特,两人都还在Facebook工作,而且都牢牢地留在扎克伯格的核心集团里。格雷特,Facebook公司终身雇员中工作年限第二长的人,于2005年被Facebook聘用,当时她对该网站非常着迷,并将其作为自己在斯坦福大学毕业论文的主题。格雷特曾说过,当她以第29号员工的身份加入时,她就有一个几乎是“精神上的信仰”,即相信扎克伯格将成为世界上的一个重要人物。2009年,格雷特向新闻周刊表示,“直到世界上每个人都在这个网站上,我的工作才算完成。”

最资深的团队成员就是奥利凡,他现在任“增长团队”中心服务副总裁,可直接向扎克伯格汇报工作。作为一名西班牙工商管理硕士研究生,奥利文吸引到了扎克伯格的注意,因为他在业余时间创建了一个西班牙版的社交网络。奥利凡于2007年加入Facebook,通过将该网站的翻译工作众包,为Facebook节省了在数百个国家聘请专业翻译人员的时间和费用,从而推动了该网站在国际上的增长。突然之间,用户可以用自己的母语访问社交网络,网络也得以向不会说英语的人开放。

增长团队很快就看到了成功:几个月内,Facebook就超过了MySpace。通过仔细跟踪用户与平台的交互,并以此来指导产品的设计,Facebook得以能推动月度活跃用户数越来越高。正如扎克伯格于2016年对一群企业家说的那样:“我们对我们用户及其在网站上的习惯有了很充分的了解,我们还清楚是什么在帮助用户保持联系和参与。”

Facebook是不是“数字毒枭”

增长团队的关键决策推动了惊人的增长,但他们也把Facebook变成了一个巨大的社交实验,无论是团队还是整个世界都没有为此做好准备。在最初的几年里,很少有人讨论社交媒体的广泛影响,也很少有人谈论推动世界各地的数百万用户在这个平台上花费越来越多的时间究竟是不是个好主意。

特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)是一名计算机科学家,也是谷歌的前雇员,他与人合作创立了人文科技中心(Center for Humane Technology),以对抗硅谷让人上瘾的设计理论。哈里斯说,这个行业对用户时间和注意力的不懈追求,比如Facebook的活跃用户指标,这就导致了利用人们弱点的产品。“增长黑客,指的是对人类社会和心理本能做出一些违背“自然规律”的行为的主体。”哈里斯说道。

增长团队所采用的技术通常在一开始就是实验性的,比如,利用人们的上瘾倾向,忽视隐私,甚至鼓励假新闻的传播,这就会产生长期的连锁反应。该团队在2008年解决的首批挑战之一就是一个例子。Facebook的用户留存数据显示,如果新用户在注册后不能很快找到他们的朋友,他们就会离开,离开后也就很少会回来。因此,Facebook需要把他们赶到舒尔茨和其他人所说的“神奇时刻”(magic moment),即一个用户拥有至少10个朋友。

为此,他在Facebook创建了“您可能认识的人”这一功能。新用户被告知“Facebook更适合和朋友在一起”,因为用户被要求允许该平台访问他们的联系人,然后是电子邮件通讯录。而现在智能手机能成为更主要的使用平台,但道理是类似的。一位Facebook前员工表示,这个简单的工具改变了该公司的前景。“这一点极其重要,”该前员工说道。

但是这个功能,在现在的许多应用程序中都很常见的功能,扭曲了人们的社交网络。哈里斯说,Facebook就像一个“数字毒枭”,鼓励用户邀请他们的整个通讯录(的人来加入),这并不是因为用户一定想花时间和这些人在一起,而是因为Facebook需要新的潜在用户。

该功能侵犯了隐私,鼓励用户在未经允许的情况下公开朋友的联系方式,即使他们不在Facebook上。人们搞不明白,如果他们的电话号码在其他任何人的通讯录中,那么这个人就可以让Facebook看到他们的联系方式,并访问他们的联系方式。甚至公司内部人士也意识到这个操作存在疑问:在剑桥分析公司泄露的一份有争议的内部备忘录中,扎克伯格的亲密助手安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth)将其描述为“可疑的联系人导入行为”。

对一些用户来说,这个功能被证明是极具侵入性的。2017年,美国知名科技博客Gizmodo的记者克什米尔·希尔(Kashmir Hill)发现,一名男子将自己的一名保密的生物学上的女儿推荐给了他。希尔还认识他捐献自己精子的那对夫妇,但是他们在Facebook上并不是朋友。心理医生的病人也被相互推荐,因为他们所有的联系方式都在同一个通讯录中。

“您可能认识的人”是一款非常成功的产品,所以它所采用的原则在公司里得到了推广。照片标记不仅能促使人们不断回到网站,还创建出一口数据深井。用户可以给尚未成为Facebook好友的用户的照片添加标记,甚至也能为尚未加入Facebook的朋友的照片添加标记。这就可以看作是另一个增加用户的工具,因为这些联系人必须加入平台才能看到照片。

当Facebook开始允许游戏公司等开发商在该社交网络上运行应用程序时,该公司的出发点也是相同的。人们可以在通常不知情的情况下公开朋友的数据。这种“麻烦”的积累就导致大量数据泄露给了剑桥分析公司。学者亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)收集了大量信息,交给了为特朗普竞选团队工作的数据分析公司。2014年,只有25万人接受参与了科根的问卷调查,但通过收集这些问卷参与者的朋友的信息,科根成功收集了多达8700万用户的数据!

一位Facebook前高管表示,“这绝对与隐私存在冲突。”

增强用户粘性

2009年初,该公司推出了一个妙招:点赞按钮,这就能促使人们回来看看他们的更新或照片是否被其他人喜欢。正如特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)所写,这种设计将我们的智能手机变成了老虎机,提供一系列令人上瘾的各式奖励。我们无休止地检查我们的通知,或者进行刷新,以希望能获得某种“成功”。其他一系列设计决策也鼓励用户在网站上停留更长时间:无限滚动的页面,以及2013年实行的能自动播放的视频。

在Facebook内部,员工并不十分担心他们的策略会让用户上瘾。毕竟,人们花在看电视上的时间仍然要长得多(很多人仍然如此)。“我们知道上瘾行为可能会发生。但至少与一般网瘾相比,我们没有把它视为产品的核心或Facebook的独特之处,”一位Facebook的早期员工说道。

竞争对手的出现

当Facebook看到竞争对手即将出现时,其就会改变策略,以免用户流失给新的竞争对手。在Twitter于2012年和2013年站稳脚跟后,Facebook迅速在自己的平台上推广新闻分享,鼓励更多的公众对话,并采用了话题标签。柯克帕特里克表示,该公司迅速拓宽扩大了对Facebook的定义,即把每个用户都变成一个微型广播公司。“回想起来,这些变化中有很多导致了后来的混乱,尤其是政治上的困难,”他说道。

Facebook用户对新闻的依赖程度迅速提高:如今,三分之二的美国用户表示,他们从社交媒体上获取新闻。Twitter在监管假新闻和水军方面也存在问题,但在Facebook上,假信息尤其难以发现,因为人们往往主要与朋友和家人联系。在这些“过滤泡沫”中(filter bubbles,这一词是由互联网活动家伊莱·帕里泽提出,是指当一个网站的算法根据用户的位置、过去的点击行为和搜索历史等信息,有选择地猜测并呈现用户希望看到的信息,这就会产生一种知识隔离状态),标题党、假新闻和虚假信息可以迅速、悄无声息地传播,而没有人去核实。在2014年被Facebook收购的WhatsApp上,这个问题更加严重。

扎克伯格对人类行为的看法似乎过于乐观,这让他无法预见“做事太快”的一些负面后果。在2010年接受《时代》杂志采访时,他被评为“年度人物”,他说:“我真的认为最好的东西会传播开来。”事实上,使用Facebook数据的研究表明,从那时起,最好的东西并不是传播最快的。在2016年美国总统大选的准备阶段,参与热门假新闻报道的人数超过了参与真实新闻报道的人数。引发愤怒或恐惧的故事最容易被点击、评论和修改,他们的高参与度意味着,Facebook算法驱动的新闻推送将给他们将要看到的东西进行优先排序。

舒尔茨认为,如果团队只专注于“短期的战术胜利”,那么他们的工作方式将会大不相同。他赞扬该团队要求用户允许(平台)访问更多数据,即使操作系统不要求他们访问。“只有当Facebook有用且有价值时,人们才会回来继续使用它,如果用户感到安全,未受到骚扰,他们的信息得到保障,而我们也在打击滥用(那么用户就会继续使用),”舒尔茨说道。“这就是这个团队工作的指导。”

但另一名Facebook前员工向英国《金融时报》表示,当Facebook高管辩称该公司不会容忍糟糕的玩家和点击诱饵时,他并不相信。“我会说,‘是的,这就是你的立场,因为你的所有指标都会和平台上的更多(使用)时间挂钩’,”该前员工说道。

Facebook向广告主推销自己,称其是影响人们选择的绝佳媒介。如今,Facebook和谷歌一起主导着数字广告市场。

互联网先驱、连续创业者朱迪·埃斯特林(Judy Estrin)表示,虚假信息更多地来自于“预期用途”,而非该平台的“负面后果”。“这个平台利用人们的情感反应来操纵他们:这就是广告的本质,即消息传递和说服。而Facebook(的广告)达到了一个新的规模。带有恶意的虚假信息在使用同样的工具,”朱迪说道。

发现问题的人可能往往被忽视

当Facebook在2012年秋季达到10亿用户时,舒尔茨和奥利文互相喷香槟庆祝。该公司还发布了一段视频,将社交网络比作一把椅子、一个门铃和一架飞机。Facebook作为人们之间联系的工具,已经成为了家具的一部分。

“那是一场派对,是一桩大买卖,”Facebook的一位前高管说道。“世界上没有人以这样的速度做到这一点。”微软花了近26年的时间才接触到10亿Windows用户,谷歌搜索花了12年的时间才达到同样的效果。

格雷特,Facebook公司终身雇员中工作年限第二长的人,曾向采访媒体表示,“直到世界上每个人都在这个网站上,我的工作才算完成。”

2012年5月,在进行了不稳定的初次公开发行后,Facebook如今已是一家上市公司。由于投资者在最初几个月感到恐慌,担心用户正在转向手机,但广告商不会跟进,(因而)增长也就变得更加重要。每月活跃用户,然后是每日活跃用户,都成为华尔街密切关注的数字。Facebook增长团队不仅要对扎克伯格负责,还要对股东负责。

发现问题的人往往被忽视。在接受英国《金融时报》采访时,许多Facebook前员工描述了一种文化,在这种文化中,很难挑战著名的增长团队。“这就像《权力的游戏》,”其中一位说道。“成长团队当然被捧上了神坛,他们在耍花招,他们要么做一篇最近的报告,要么(表现出)理解扎克伯格思考问题的方式,以显示他们与扎克伯格的关系有多密切。”

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