被蔡徐坤状告背后:B站的流量与盈利之殇

铅笔道张潇予2019-04-15 09:31事业线
在绞尽脑汁实现盈利前,B站该思考的,或许是以标准的监管机制,驱逐低俗内容,留住优质用户,让这个年轻的二次元平台找回原来的味道。

大众对蔡徐坤的恶意是从什么时候开始的呢?或是《偶像练习生》开篇略带性感的歌舞;或是2018年4月6日以断层票数C位出道;或是凡涉及“蔡徐坤”必上热搜的体质;或是成为与其气质不太相符的NBA新春形象大使......

蔡徐坤的热度从微博烧到了B站。“你打篮球很像蔡徐坤”频频被用于讽刺语境,某种程度上,NBA事件彻底激怒了混迹于虎扑、B站等地的男性,“讨伐”蔡徐坤之声从粉丝互撕延伸为全民战斗,大量恶搞视频随之而起。

4月12日,蔡徐坤方给B站发了一封律师告知函,称B站存在大量严重侵犯蔡徐坤权利的内容,影响恶劣,部分个人及自媒体已涉嫌构成刑事犯罪。他们要求B站立即删除侵权内容,之后也不能出现任何侵权内容。

晚间,B站做出回应,称一直很重视保护公民的隐私权和名誉权,已交给专业人士处理,相信法律公断。博文末尾还附了一则报道,似借“公众人物为了社会公众的利益,应该忍受轻微的名誉损害。”表明态度。一时间,关于蔡徐坤事件的是与非,众人各执一词。 

B站自上市后,一直在思考如何盈利。它尝试了内容电商,也尝试了流量变现,但成效并不明显。营销号的入驻,让其短期内猛增了一波流量,但他们制造的低质内容,逐渐驱逐了平台的“原住民”。

保内容还是冲流量?B站陷入两难。

在商业化路径中,B站首先需要思考的,是其内容的监管机制是否完善。若大量低俗、恶搞视频充斥平台,亡羊补牢为时已晚。被恶搞的公众人物的确数不胜数,但鬼畜视频的度在哪?调侃内容的上限在哪?侵权的边界在哪?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

律师函背后的饭圈文化

与他在节目中C位出道那样,蔡徐坤总能占据话题中心的C位。若要寻找源头,还得从去年复苏的偶像市场谈起。

全网追星女孩久旱逢甘露,新鲜的养成系偶像填补了她们的精神缺口,打投、集资、控评的追星行为由此而生。但有组织、有纪律的控评体系适得其反,让对偶像市场不感冒的“路人们”极为反感,加之蔡徐坤偏柔的长相与气质,曾被点名数据作假,以致大量站脚阳刚之气的网民产生不适。

一场路人与粉丝之间的Battle由此开始。部分直男看不惯偶像市场娘化的小鲜肉,集体开炮猛轰。粉丝为不让idol受委屈,不管来者何人,追着骂到敌军撤退,净化微博广场。控评的粉丝文化愈演愈烈,在提及新生偶像的宣传博中,再也刷不到正常网友的评论,前排全被清一色的数据站和粉头占领。

不过,控评在B站失效了。B站盛行弹幕文化,粉丝无法再在第一时间抢占言论高地。但它作为最佳增粉利器,往往能让粉丝自制的小视频出圈。从微博火到B站的蔡徐坤,也有不少安利向Cut。反转来自年初,他成为中国首位NBA的新春贺岁形象大使,还与3位NBA球员一同拍摄了宣传片。

消息放出后,NBA的男粉们集体炸锅,对蔡徐坤的恶评如潮。气急的网友还翻出了他此前比赛录制的秀球技视频,加以嘲讽和恶搞。自带流量的蔡徐坤,再度攻占热搜,但也招来了流量的反噬。

“训练有素”的粉丝们迅速把控话题广场,把黑博黑评压下,将负面言论的影响降到最低。由于蔡徐坤的粉丝基数大,黑粉和营销号并没能尝到更多甜头。他们随即转战B站。讨厌蔡徐坤的UP主恶搞篮球视频,换脸、摘头、殴打、P遗照......蹭蔡徐坤热度的UP主借势搬运各家黑料,煽动大众情绪,以此获取粉丝增量。

在B站搜索蔡徐坤,已被“打篮球”视频铺满,“蔡徐坤”“鸡你太美”等tag赫然在列,粉丝的控评体系优势全无。有网友甚至花了十几个小时手绘,以700帧动画还原蔡徐坤打篮球的片段,并配上专“黑”他的背景音乐。截至发稿,该视频已有586.7万点击量,1.5万弹幕量。

网友们在恶搞中得到了发泄,并将其称为“阿鲲文化”,律师函也恐难阻止它出圈。海外圈、游戏圈已被蔓延,头条、抖音也已被攻占。

鬼畜视频是B站二次元文化的组成部分之一,因搞笑幽默备受好评,大多公众人物都被迫成为了素材。由此,这封律师函被解读为对“梗”发起挑战,粉丝则解释为仅针对恶意侮辱的视频。

有些UP主或许并无恶意,只是跟风成梗的大众文化流。但涉及色情、暴力血腥的片段被广为传播,B站确有监管不严之嫌。

蔡徐坤方此次直指B站,并未与各大UP主纠缠,实则希望平台能加强审核,却无意点燃了B站粉丝的“护家”情绪。“明明球打得烂,偏偏去蹭NBA热度,粉丝还闭眼吹球技,这不是找喷么?”“别人被黑也没见有多大反应,蔡徐坤就不能反省一下自己为啥总被黑吗?”更有甚者,称让蔡徐坤一并退出微博。

也有理智的吃瓜群众为蔡徐坤说话。“简单玩梗鬼畜可以一笑而过,侮辱人格已经严重侵权了,B站作为视频网站审核不严还不及时删帖,恶意推送热门,蔡徐坤维权也是应该的。”“不太希望在B站看到恶意视频,为什么对和自己无关的人有那么大的恶意?网络暴力你还很骄傲了?”

口水战之下,不知法律的天平会倾向哪边。美其名曰制造流量,涉嫌侵权的边界在哪?

B站流量变现堪忧

B站看起来并不畏惧律师函。它借人民网的文章内容间接表明了立场。

自去年3月上市后,B站一直在思考商业变现路径。不论是做内容电商,还是以流量变现,能否真正盈利止损才是先决要素。

2月28日,B站公布了2018财年第四季度及全年财报。报告显示,其第四季度总营收为11.555亿元,比上年同期增长57%,但净亏损为1.91亿元,比2017年同期的5130万元增长了272%,全年净亏损达5.65亿元。

招股书的数据显示,2015~2017年,B站的游戏业务在总营收中分别占比65.7%、65.4%和83.4%。它曾因游戏收入占比过高而被质疑营收结构单一,甚至被调侃为游戏公司。从去年的财报来看,B站正努力增长非游戏业务的收入。它不仅自制了一些视频节目,还与阅文集团、掌阅科技等公司合作发布了20余部国产动漫。

不难发现,B站想以优质内容变现。但随着用户与日俱增,上传的视频更为繁杂,内容监管成了棘手难题。

去年7月,国家网信办宣布,包括B站在内的部分视频App,因涉嫌违规在手机端暂时下架,进行内容整改。与此同时,央视也点名批评B站中达千万次播放量的某些动漫作品内容低俗。今年2月,中国网络视听节目服务协会发布细则,将弹幕划入先审后播范围,进行实时管理。以弹幕文化引流的B站,迎来内容审核的当头一棒。

B站颇具腾讯基因,自阿里入股近2400万股后,其内容电商属性突显。具备巨额流量的二次元用户,商业潜力无限。此前,B站的UP主们就已陆续进驻淘宝,有了阿里加持,它的变现之路能走得更为顺畅。

不过,这笔流量快钱并不好赚。近日,B站被诟病营销号过多,严重影响了动漫生态。一条声称“动漫已死”的视频,有3万多条弹幕,义愤填膺的用户爆发出对低俗内容的不满。

营销号本质为“搬运工”,为快速抓取新用户,他们把头条、抖音、快手等流量库中的旧闻重炒,大量搬运低质量、标题党、有噱头的内容,再狠吸一波流量,获取收益。这直接冲击了勤恳产出的原创UP主们,他们的粉丝流量被相继分食。

由于B站对伪原创的管理较差,原先鼓励原创、良性竞争的动漫环境逐渐淡化,劣币驱逐了良币,“动漫已死”之声高涨。

B站目前正处于关键的商业转型期,要扭亏为盈,它必须以流量变现。而营销号正是能带动流量的KOL,拷贝微博、抖音的引流手段,以争议内容博眼球,不失为一条“快速通道”。但唯流量是图的决策牺牲了其多年来累积下的优质内容,弹幕文化不再具有“礼仪”,热门视频不再具有营养。

用户评价道:上市后的B站,变味了。

近日,B站再有动作,内测了一款名为“势能榜种草机”的电商小程序,主售化妆品。官方称,此举是让UP主通过该小程序卖货实现变现,以留存和培养更多内容创作者,进而巩固平台的二次元用户群体。

这条补充式的商业化路径并不被人看好。在B站“受了伤”的UP主们,对商业化有着天然的抵触情绪,伤口恐难短时间内愈合。

在变现的重压之下,电商小程序作为拓展收入的尝试并非不可行,但B站要真正跑通商业模式,难上加难。其一,高粘度的二次元用户对贴片广告、低质流量、低俗内容的接受程度有限,并不买账;其二,平台最具价值的内容用户,被营销号分天下,他们的忠诚度会逐渐减弱;其三,若要变现,需要突破当前用户圈层的次元壁,但非二次元用户的大量入驻,会导致原有圈层的次元壁破裂。

简言之,B站的变现问题是内容与流量背道而驰的问题。摆在它面前的选择有两个,要么快速获取流量,变现填补亏损;要么保持优质内容,提升用户的使用体验,减少商业化手段“干扰”内容产出。

回到B站与蔡徐坤方的律师函事件,蝴蝶效应势必会引起大众对B站视频内容的“监控”。由点及面分析,在B站被恶搞的公众人物数不胜数,但鬼畜视频的度在哪?调侃内容的上限在哪?侵权的边界在哪?

B站的激励计划,让不乏创新想法的UP主频出,播放量高即可获得不菲报酬。但在抹黑流量艺人的视频面前,其播放量远不在一个量级上。因而,有的UP主为获取更多收益,无下限上传低俗视频,以致大量劣质内容充斥主页。

在绞尽脑汁实现盈利前,B站该思考的,或许是以标准的监管机制,驱逐低俗内容,留住优质用户,让这个年轻的二次元平台找回原来的味道。

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