视频三巨头的海外战事

微信公众号:罗超频道罗超频道2019-04-18 11:18事业线
虽然长视频行业腾讯较晚进入,但却成功跻身第一阵营构成“爱优腾”三巨头。不过,从用户数和影响力来看,腾讯距离爱奇艺尚有距离,在国内市场尚未追上爱奇艺时,急于出海为哪般?

近日腾讯宣布在泰国上线视频流媒体服务“WE TV”,这是腾讯视频出海的第一站,“WE”也是腾讯业务出海的核心品牌,如WeChat。

虽然长视频行业腾讯较晚进入,但却成功跻身第一阵营构成“爱优腾”三巨头。不过,从用户数和影响力来看,腾讯距离爱奇艺尚有距离,在国内市场尚未追上爱奇艺时,急于出海为哪般?

为什么是泰国?

东南亚坐拥6.5亿人口,其中年轻人占60%,地理上与中国紧密相连,文化上深受中国影响。随着东南亚经济的快速发展,一批中产阶级正不断崛起,庞大的消费市场正逐渐成型。与此同时,东南亚的移动互联网起步比中国晚,市场潜力巨大。再加上国家一带一路大战略的推动,中国互联网公司出海,大都将东南亚当桥头堡。

比如阿里巴巴在东南亚电商平台Lazada身上一共投资40亿美元,并任命阿里十八罗汉之一的彭蕾担任其CEO和董事长;再比如映客、9158、YY等直播巨头出海,同样将重点放在了东南亚市场。

印尼和泰国是东南亚最需关注的重点国家。在地区GDP排名上,印尼和泰国分列一二,相较于印尼这个分散而广阔的岛国,地处东南亚中心、腹地广阔的泰国是更优选择,而且泰国与中国渊源流长,当地有数量庞大的华人,也是中国游客出境游最热目的地。

前面提到在东南亚布局电商的阿里巴巴,也将泰国当成核心市场,马云与泰国总理巴育已进行三次会面,并表示阿里要同泰国在各层面展开合作,包括电商物流、移动支付和在线旅游。

随着中国互联网人口红利的消失,“走出去”成为跟“沉下去”并列的两个市场增长方式,相对于友商而言,腾讯此前的出海战绩表现平平。微信支付落后于支付宝,WeChat在海外PK不过WhatsApp和Line,短视频和信息流等业务在海外叱咤风云的字节跳动前相形见绌,表现最好的是游戏,腾讯收购或投资多家海外游戏平台,已成功推动旗下多款游戏出海。

作为腾讯内容版图的核心棋子,腾讯视频先发制人,要走在视频平台出海军团的前面。此前,腾讯视频的兄弟业务们在泰国已经打好一定基础。

腾讯的泰国版图

几乎没有例外,每个市场的第一波互联网用户都诞生于门户,泰国曾经的“互联网入口”,也是门户网站。2010年,腾讯以8170万港元拿下泰国门户网站Sanook的49.2%股份, 2016年通过全资收购,将该网站所属公司更名为腾讯泰国(Tencent Thailand LTD)。

Sanook作为泰国的综合资讯网站,在网民中有很高影响力,其地位或许可以比照三大门户之于中国,当然,现在中国最大的门户是QQ.COM。收购Sanook后,腾讯将中国门户的成功路径复制到泰国。

Sanook为东南亚量身打造了音乐播放器JOOX MUSIC,人称“QQ音乐国际版”,一如Tik Tok之于抖音,现在已是泰国最大的音乐流媒体平台,在泰国外,香港、印尼、马来西亚也已经能够使用到这一服务。

此外,腾讯还领投了美国音乐应用Smule的5400万美元H轮融资,这一应用40%以上的用户来自东南亚。

依靠门户和音乐播放器等流量入口,腾讯新产品扎根泰国有了很好的基础——用入口级业务带流量给新业务,腾讯在中国屡试不爽。

腾讯还与泰国开泰银行在支付领域展开合作,后者是全泰国刷卡机保有量最大的银行,微信支付借此在全泰进驻,现在泰国有支付宝的地方,往往会有微信支付,BT商业科技(欢迎加luochaozhuli进群)发现泰国皇权免税店等中国游客青睐的购物场所,不只是提供微信支付,也常年有满减活动。

东南亚最大的互联网公司SeaLtd(更名前为Garena)拥有在线游戏Garena、移动电商Shopee以及支付工具AirPay,腾讯参与了其A轮和D轮融资,腾讯多款知名游戏比如《王者荣耀》、《穿越火线》的海外运营商正是Garena。

尽管在中国,阿里是电商绝对龙头,但在泰国,腾讯的Shopee与阿里彭蕾亲自操刀的LAZADA却是针尖对麦芒,激战正酣。

通过投资和扶持当地“地头蛇”的方式,腾讯在泰国已经拥有相对完整的互联网生态:包括门户网站入口、音乐流媒体服务、支付工具、游戏发行和电商平台,腾讯云还建立了曼谷数据中心进行云端开放存储,这一切都使得腾讯视频进军泰国变得水到渠成,有用户基础(网站端、音乐端、游戏端)、有支付工具(微信支付)、有营销平台(电商Shopee),也有技术基础设施(曼谷腾讯云)。

这样的水到渠成,不会止步于腾讯视频,腾讯将整个内容帝国搬到泰国只是时间问题。除了业已进入的资讯、游戏、音乐和视频外,公众平台、短视频、直播、动漫、文学、影业、二次元等等都将如法炮制。

而从空间来看,泰国的成功,又可以复制到更多东南亚市场,东南亚市场则可以复制向全球,这大概是腾讯出海的底层逻辑。

腾讯在中国的业务基座是社交,特别是微信,一切业务的开展都是基于其上,在海外市场,在各种非社交业务面前,腾讯社交反而显得相对弱势,WeChat近年来没有公开数据,但CAMIA公开的数据显示,2018年泰国市场使用最广泛的IM是Messenger和LINE,WeChat榜上无名。

腾讯视频胜算几何?

泰国媒体的报道显示,就“WE TV”业务而言,腾讯泰国总经理格提曾表示,他们的目标是吸引更多人观看中国版权的节目。

根据他的说法,在市场调查中他们发现泰国观看数字内容(digital content)的泰国人中有53%是观看流媒体电视;而泰国网民日均上网9个小时,其中约3-4个小时花在观看流媒体电视。根据这样的需求,腾讯泰国希望推出的“WE TV”服务能受当地民众的喜爱,并消费腾讯自制的优质视频内容。

腾讯视频“WE TV”提供的视频内容包括电影、电视剧、综艺、卡通动漫和纪录片等,除了自制产品,还有本土发行的 20 部泰剧以及相当数量的韩剧和美剧,未来可选择的剧还会更多,WeTV 还将推出网络和智能电视版本,并包含与移动运营商合作的捆绑包。

长视频服务的主要收入将来自会员和广告,要想吸引用户付费订阅会员,关键是内容,要么是自制,要么是采买。

在爱奇艺凭借自制战略脱颖而出后,腾讯视频和优酷以及搜狐视频,都将重点放在了自制上,口碑剧《那年花开月正圆》、《演员的诞生》、《鬼吹灯》系列和网综《明日之子》都出自腾讯视频之手。不过,要想自制内容可以吸引泰国当地人,腾讯视频需要多多揣摩泰国人的心理变化和文化因素,避免水土不服,看过泰剧的人都知道,泰国的画风跟国产剧、日剧、韩剧等等都截然不同。

相对于中国千亿蛋糕而言,泰国流媒体市场现在还不算大。数据分析公司 Statista 的一项研究显示,2019年泰国在线视频点播收入预计将有1.33亿美元,四年后的2022年这一数字将增加到1.46亿美元,这意味着腾讯视频不大可能针对泰国市场自制大内容,更可能走采买路线。

内容业务出海最棘手的问题是版权,腾讯视频进军泰国也不例外。去年11月,亚洲视频行业协会(AIVA)反盗版联盟根据YouGov(英国社会舆论调查网)的调查发现,45%的泰国消费者使用盗版的电视盒子观看视频内容,受访民众中有近四分之一的人表示,有了这些盗版设备的存在,他们不再选择购买会员来订阅在线视频网站的内容。在严重缺乏知识产权保护意识的东南亚,腾讯视频想要成功立足,想必还得在打击盗版、保护原创方面多下些功夫,也可能不会将重点放在会员付费模式上,而是像中国视频行业发展第一阶段那样重点走免费+广告的模式。

视频网站的东南亚战事

腾讯视频是第一个进入东南亚长视频服务市场的大陆玩家,但东南亚市场早已玩家云集。

曾被爱奇艺视作标杆的美国奈飞(Netflix)(现在爱奇艺又对标迪士尼了)拥有7900 万的海外用户,影响力除中国市场外遍布全球。奈飞最大优势就是内容,拥有像《纸牌屋》这样的高评分优质自制内容,《罗马》《月事革命》这样的自制影片甚至获得奥斯卡奖,2018年奈飞在艾美奖(美国电视界最高奖项)得到112项提名,此前该奖项18年来一直被HBO所统治。

奈飞还购买了许多精致作品的版权或改编权,比如今年3月7日其宣布获得哥伦比亚史诗级巨著《百年孤独》的电视剧改编权;国内的一些电视剧也受到奈飞的关注,比如《甄嬛传》、《步步惊心》、《琅琊榜》和今年大火的科幻电影《流浪地球》都被奈飞买下海外独播版权。

国产宫斗剧在文化伦理、叙事逻辑上与主流欧美圈不相融,并没有获得多少收看量,东南亚是国产剧的重要海外市场,奈飞购买国产内容以及大量购买日韩热播剧都是希望占领东南亚流媒体市场。

除奈飞外,泰国本土竞争对手还有Hooq,它是首个在东南亚地区推出的付费点播平台,2015年1月在新加坡由新加坡最大电信公司Singtel、索尼和华纳兄弟共同出资成立,其中Singtel是最大股东。(Singtel 持股 65%,华纳兄弟和索尼影业各持股 17.5%)

Hooq已在印度、新加坡、印尼、泰国、菲律宾五个国家上线,截至今年1月30日,谷歌Play显示 Hooq的下载量超过1000万。Hooq拥有超过2万部电影和电视剧集,除好莱坞和亚洲电影外,还有本土自制节目以及本土化语言字幕,2017年新增大量印尼和菲律宾剧集。

Hooq有一点和Netflix相同,就是没有广告,旨在保证用户极致、沉浸和纯粹的观剧观影享受,这一点腾讯视频是需要尤为关注的,因为在国内,只有会员才能去广告,非会员的广告长且多。

成立于中国香港的Viu也在泰国鏖战,其业务覆盖约18个国家及地区,包括印度、南非,东南亚包括新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国、缅甸,以及中东的9个国家(巴林、埃及、约旦、科威特、阿曼、卡塔尔、伊拉克、沙特阿拉伯和阿联酋),Viu 的侧重点是提供贴近亚洲文化的产品,包括韩国、印度(宝莱坞和其他印度地方语种)、日本、中国、泰国、印尼、阿拉伯和印尼等国的内容都能够在其平台找到。

2015年成立于马来西亚吉隆坡的iflix公司的视频流媒体服务已覆盖包括文莱、印尼、马来西亚、泰国、菲律宾和越南等国家,也包括其他新兴市场非洲的尼日利亚、肯尼亚,中东的科威特和巴林,南亚的巴基斯坦和斯里兰卡等。

除此之外,亚马逊、HBO早已进入东南亚,尽管目前业务仅限于少数一两个国家,但在视频流媒体服务这方面,他们未来也将扩大战局,相对而言,腾讯视频在中国的两个强劲对手反而在泰国市场没有存在感。

爱奇艺和优酷终将入局

国内在线视频呈现三局鼎立的格局,优酷前总裁杨伟东在谈到中国视频网站的竞争时称,“三家(企业)的竞争未来会持续一段时间,三家(企业)有一定的心里预期,未来的发展方向不尽相同。”尽管优酷已更换总裁,但这样的竞争格局不会改变。

对出海的态度就体现出三家的不同,腾讯视频是首个在海外推出单独品牌和产品的玩家。优酷的打算是通过优质的自制综艺网剧借壳出海,而自己则立足本土,精细化内容研发,2017年12月优酷自制影视剧《白夜追凶》被Netflix购入海外发行版权,2018年12月优酷新综艺《这就是灌篮》由福克斯传媒买入版权,都表明优酷出海的态度。

值得一提的是,《白夜追凶》是优酷自制网剧的巅峰之作,它是首部在海外190多个国家和地区的广范围播映的国产影视,制作精良,并吸纳了美剧的拍摄理念和环环相扣的悬疑推理抓住用户需求,完美贴合了美国观众的观影口味。

2018年2月,优酷超级剧集《反黑》被Netflix买下海外版权,全球195个国家和地区将能够收看到这一影视作品;去年,优酷网剧《媚者无疆》也在世界6大地区的13个国家放映。

可见优酷的打法是通过自制作品先在国内刷出战绩,而后用出售版权的方式让海外平台实现全球独播。对优酷来说,这是最适合的路线,从会员数量以及近期的系列大盘整来看,优酷现在最急迫的任务是在中国市场扭转局势,避免被爱奇艺拉开差距,海外市场不是当前重点。

长期来看,如果优酷要出海,阿里巴巴的eWTP生态体系,已经给它打下了很好的基础,包括人马、支付、用户、品牌等等,换言之:阿里准备好了,优酷还没有。

爱奇艺近年来顺风顺水,AllIn自制内容大获成功,成为唯一一家赴美上市的中国视频平台(当然,不是第一家),在“爱优腾”中一马当先,且已经不满足于视频,而是提出“东方迪士尼”的口号,但事实上,爱奇艺的对标对象依然是奈飞,跟后者一样拥有强大的内容储备和制作能力,有《盗墓笔记》《余罪》《老九门》《无证之罪》《河神》《南方有乔木》《天盛长歌》等口碑经典剧和《奇葩说》《中国有嘻哈》《机器人争霸》《热血街舞团》等54部头部综艺节目。

爱奇艺不少作品如《河神》《无证之罪》已实现海外发行覆盖,并在Netflix的平台上全球放映,其自制内容水准得到了国际的认可,今年,爱奇艺在东南亚刷出了存在感。2月26日,爱奇艺网剧《黄金瞳》上线,开播前东南亚和美洲地区版权已经售出,包括柬埔寨、越南、泰国、等地都将以不同的语言和文字进行编排和放映;4月3日,《新白娘子传奇》开播预计不久后登陆北美和东南亚等国的平台。

相对于优酷和腾讯视频而言,爱奇艺更强调AI技术驱动和泛娱乐战略,这对于其出海是否有帮助还要观望。不过,相对于腾讯和阿里在海外有“大本营”而言,受制于整体战略,百度海外版图有些“起了大早赶了晚集”的感觉,难以给爱奇艺提供太多协同支撑。不论百度出海如何,爱奇艺都将飞越重洋,全球发展,这也是任何一家有野心的中国互联网公司未来的必然选择。

结语

作为首家出海的中国内地在线视频巨头,腾讯视频出征泰国走在了行业前面,虽然要赢得海外市场对任何具有文化属性的公司都不容易,但腾讯视频迈出了行业的大胆一步,却值得肯定。对于爱奇艺和优酷来说,出海只是时间问题,三家巨头的战火终将蔓延至全世界。

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