小县城来了大医生 | 医疗下沉

新经济100人蔡鎏2019-05-13 18:06事业线
不能做到沉下去,你不会给患者带来任何实质的改变。

凌晨4点半,北京肿瘤医院挂号大厅里躺满了通宵排队的人,披着衣服,躺在椅子上,或者挂号窗口旁的地上,等着6点半挂号窗口开启。

这是在北上广的三甲医院每天重复的场景。外地患者举家跋涉万里,只为看个病。一线城市大医院的专家是他们大病后唯一的希望。在陌生的城市,茫然地找医生、找住处,眼神是被疾病、奔波掏空后的空洞,只剩疲惫。

医院门口的出租车师傅说,「每天哪家医院都是乌泱泱的人,靠自己排到猴年马月去,专家号都在号贩子手上呢。来北京的就不是小病,拖家带口的,要是号贩子拿你几千块真能给解决问题,那也算省心了。要不每天一家人的吃喝耽误,钱是甭想省下了。」

离谱的逻辑背后,是医疗资源极度不均衡的现实。

平日生活在大城市,很难想象触手可达的三甲医院在全国竟不足千家。它们高度集中在大城市,全国百强医院北上广占了半壁江山

供给不足,资源高度集中,使「看病难」本身成了顽疾。国家队希望分级诊疗、医联体能够将医疗资源更好地普惠大众。互联网公司则想通过互联网模式改造医疗。但是,至今没见到明显的成效。

为此,新经济100人奔赴山西泽州县、沁水县,安徽安庆市、怀宁县等多个市、县,深入了解中国县城医疗症结何在,破除基层医疗顽疾的支点何在。

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-有钱也看病难-

沁水县是晋西南大山深处的一座小县城,至今没有通铁路,到最近的地级市都要走上近100公里的山路。从北京去晋城(沁水县属晋城市管辖),仅有一班K字头列车,700多公里的路程要坐9个多小时,再坐车走上2个小时的山路才到了沁水县。

小城有两个90%,一是全县面积90%都是山地,二是全县面积90%都是含煤地层,一座「躺在」矿上的城市。

相对应的,全县仅有20多万常住人口,可算是真正的「家里有矿」。

比之富裕的煤矿资源,小城的医疗资源贫瘠得多。沁水县主要的医疗支撑来自于县医院,余下19个乡镇卫生院,管着239个村,村子都不大,也就几百口人,多的不超过一千。

「山区和平原的最大区别是,沟沟岔岔多,距离远。不像平原地方,1公里就是一个大村,我们这一个村宽40公里,像凉家河村那么大,就36个自然庄,每个庄上只住一两户人家。」村医张国强边说边向新经济100人比划着。

他每天的工作是,骑着电瓶车挨个村去看看有没有人生病了。由于沁水的村庄都是沿着山沟走势的狭长地带分布,每个村间隔很远,张国强每天的路程少说都得有大几十公里。

村民生病多数是硬扛,村医也就看一下头痛脑热。

「以前村民得病了怎么办?」

「自己整,不看,不出去,忍着。」

「如果是大病呢?」

「也是忍着,得癌了,反正要死了,也是一个样。」

张国强操着一口浓重的山西口音回答着新经济100人的提问。他所在的乡镇卫生所管着周边十几个村百姓的看病问题。老百姓看病难,他早是司空见惯,痛心却是无可奈何。

沁水是中国县城医疗的缩影,在这个因为矿产还算富裕的小县城,看病尚且如此艰难。而对于中西部无数个更为落后的县市,好医疗更像是奢念。

过去10年,互联网带来了一次次大变局,很多行业的运营效率和服务半径大幅提升。而互联网医疗也在这些年中不断寻求突破,不管是远程医疗、轻问诊还是各类医疗信息化技术,可雷声过后,终未见几滴雨落下。医疗顽疾还是它原来那个模样,未见些许变化。

互联网靠轻量化扩张,一次次迅速攻城略地,而这些在医疗这边完全失灵了。基层医疗不是简单地在网上跟医生视频下就能解决问题,老百姓需要的是帮他们把病治好,尤其是一些县医院看不了的。

破除基层医疗「看病难」的顽疾,必须是以更重的模式来做。中国县城的医院,不缺病人、不缺资金、不缺设备——很多县医院的楼修得高、修得大、修得气派,缺的是高水平的医生,尤其是高水平的外科医生——手术问题是县城医疗最大的短板

囿于优质医生数量难以快速增长的现实,加强一线城市优质医生的流动性,使其从北上广向县城流动,是当下解决基层医疗顽疾的一条思路。中国医疗圈素来有「飞刀」的传统,即一二线城市大医院医生到县医院为病人开展手术。

不过,传统的「飞刀」依赖小范围的熟人介绍,是属于小圈子的高端医疗,影响有限。随着医生多点执业政策的开放,很多医生也希望之前零敲碎打的「飞刀」能稳定、规律起来。

那么,引入互联网的平台模式,让「飞刀」网络在全国范围延展开,从而让普通老百姓也可以享受的普惠医疗,是一条可行的路么?

2

-医院、医生、患者三方共赢的方案-

安徽是新经济100人探访县城医疗的第二站,坐落于皖西南的怀宁县,是长江边上一座安静闲适的小城,饭店在下午不到1点便已打烊。怀宁县人民医院同样安静,没有一般医院常见的拥挤,病人中以老人居多。这家覆盖70多万人口的县医院,2016年营收不到8000万元,因为医疗水平不高,很多手术做不了,病人大量外流。

中国大量二级以下医院,仅能做一些最简单的手术,稍微大一点的手术便无能为力,这也是大量患者蜂拥至一二线城市大医院的原因。

怀宁县人民医院在和名医主刀合作「科室共建」之后,情况得以改善。

名医主刀的模式,是利用互联网平台构筑覆盖全国的「飞刀」网络,把北上广大医院的医生带到基层医院,直接为病人做手术的同时,对科室医生进行带教,提升当地医生手术水平,最终实现县城医院自己能做,也增强了稀缺的优秀医生资源流动性。

「我们选择的医生多是北上广和省城大医院副主任医师以上级别的,年龄在四五十岁的样子。他们长期在手术一线,经验丰富,也能受得住长途奔波。」名医主刀创始人兼CEO苏舒说,医生多点执业的放开,很多中青年医生为了家庭也有很强的动力去做这件事。目前,约有3000多名医生活跃在这个平台上(平台签约医生有3万多名)。

▲名医主刀创始人兼CEO 苏舒

怀宁县人民医院的眼科是上海第一人民医院视觉复明中心主任医师郑志一手带起来的。如今怀宁县人民医院成为安徽省内首家具备眼后节手术能力的县级医院。之前该医院像很多县医院一样,只能做一些简单的白内障类手术。视网膜手术是眼后节手术的重要一类,国内有1亿多糖尿病患者,很多糖尿病病人在后期会出现视网膜病变问题,对于眼底视网膜手术的需求很大。

郑志对家乡怀宁有着特别的感情。每次匆匆赶到怀宁,上午看门诊,下午进行手术,多的时候十几台手术,一直要做到凌晨两三点。他投入了很多精力到科室共建和当地医生培养上,希望当地医生能更快成长起来,这样他就不会那么累。

「我们跟医院科室签订的是长期协议,对于科室收入的增量部分,我们按约定比例分成。所以,不管是我们医生动的手术,还是当地医生自己做的,我们都会有收益。」苏舒告诉新经济100人,有分成比例在,他们不担心「教会徒弟饿死师傅的情况」。优秀的大医院医生资源是最紧缺的,名医主刀也希望能解放他们,好为全国更多的医院服务。

「我们在专家的安排上,也是尽量安排老家是当地的医生去,医生还能顺道回家乡看看,这样他们的积极性和敬业程度都会很不一样。像郑教授那样,对家乡医疗是有情怀的。」

2018年,怀宁县人民医院共完成眼后节手术数百例。之前这些病人只能跑去大城市治疗或因为拖延治疗而导致失明,而现在完全可以在县医院医治。这也为病人节省了大笔医疗费用,根据医保报销政策,在所属县医院治疗,报销比例能达到80%,而在非所属地的大医院,却只能报40%,加上县医院更低的医疗费,两者花费相差一半以上。这还不算上去外地的吃住行和家人陪同的各项开支。

3

-熟人社会口碑效应明显-

原先,中日友好医院骨科主任医师孙伟的「飞刀」都是偶尔自己的学生介绍就飞过去做一台,时间、地点都不固定。现在,他已与名医主刀合作有一段时间,手术安排有规律。在孙伟和其他几位北京医生的带领下,沁水县人民医院骨外科从一个月做不了几台手术发展到现在每周都有五六台手术,科室月收入从不足6万元升至近100万元。

对于沁水村医张国强来说,他最大的感受是,现在去村子里看,有病硬挺着的村民少了,「以前像股骨头坏死,县医院也开不了刀,就在家躺着,不能下地干活。现在我们镇已经有好几个动了手术,北京专家过来做的,几天就能出院,休息不到一个月就能一样干活了。」

社区医生、村医是在患者关系维系中是非常关键的角色,他们是离患者最近也是最信任的人,专家来诊信息很多时候是通过他们传达给病人。名医主刀会跟村医一起带着仪器到村里给村民做免费筛查,还会定期带着医生下乡义诊,增强病人的认同感。

山西在几年前开始实行医院集团化管理改革,乡镇卫生所和县人民医院、中医院等组成医院集团,统一管理,内部形成紧密型的医联体,村医处理不了的患者,直接转诊到县医院。

「我们看不了的,就给县医院打电话,他们会派救护车免费来接,我们把病人送到医院,任务就算完成了」,村子隔得远,如果救护车把每个村转一圈的话就是120多公里,所以平时主要是村医跟村民沟通,有问题的话联系救护车直接接走。

「村里谁做手术了,怎么做的,手术大不大,大家都会去看。」张国强说,他们都是些小村,村里发生些什么事情大家都知道,「要是治好了,下次谁得了病会马上找过来。要是没治好,大家也会马上全知道,跟着一起骂。」

小县城有着典型的从众心理,熟人社会下好事坏事都传播得极快,口碑是最适合小城的传播之道,也考验着每个医生的手术技艺。

「每一次来了北京的专家,我们医院的家属会最先来看,之后就会有一批患者找过来。」沁水县人民医院骨科主任卫小东向新经济100人介绍熟人就医的简单逻辑,「在县城生病了,你第一个想到的就是要找熟人,基本上一个县里面谁家亲戚是医院的,哪怕就是在医院干个保洁,都会有人托关系找过来。医院家属治好了,这种传播会非常快。」

在沁水县人民医院与名医主刀合作的一年时间里,骨科带来了显著的效益提升,之后医院又主动将妇科、普外科等外科科室与名医主刀一起进行科室共建。

「病人看效果,医院也是看效果,这就是医疗,一切都是靠品质说话。」在开展科室共建的不到两年时间里,苏舒对此感受颇深。他尤记自己最开始带着地推团队去找各个医院院长谈,在医院守上一两天,甚至是一周,刚进去聊两句,就被轰出来了。

2017年下半年,名医主刀开始推进与医院的科室共建合作,苏舒带着30人不到的地推团队在华东、华北及华南市场寻求医院合作,半年时间拜访了几十家医院,最后谈成的只有两家。因为没有标杆案例,很难取得信任。

最早合作医院的实际效果出来后,2018年名医主刀签约医院的数量有了爆发式增长,达到近100家。

「在与医院的第一家科室合作成功后,医院一般会主动跟我们谈其他科室的合作。」在苏舒看来,这就是品牌的影响力。而名医主刀专家资源在医院的合作开拓中也起到了很大的作用,专家对医院是最好的说服力。

▲怀宁县人民医院眼科手术进行中

怀宁县人民医院在眼科合作成功后,又与名医主刀合作了骨科科室。而在距离沁水县不远的泽州县人民医院,名医主刀的大医院医生资源是院长最看重的,专家的到来对于医院品牌的提升帮助很大,他们向名医主刀开放了几乎所有的外科科室合作。

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-慢工细活,医疗需要敬畏之心-

杜新乐是名医主刀在山西区域的运营主管,现在主要负责晋城地区的两家签约医院:沁水县人民医院和泽州县人民医院的运营。作为公司最早的一批员工,杜新乐在名医主刀做了3年多。从最早在上海,到后来去各地谈医院合作,很多活他都做过,而做运营是他主动提出来的,在他看来谈下医院只是开始,而要运营好才是重活,运营的好坏直接关系到拓新的成功率。

「我们什么事都要做,医院、专家、病人每一个都要服务好。」杜新乐说医院运营是非常琐碎的活。医院网站、公众号、医生群他们需要运营好;要处理和医院医生的关系,了解他们的需求;对接专家,安排行程;跟村医们沟通好,做好患者对接、义诊筛查等。大事小事,他们都要精心处理好。

「有时候医生的一些大小事都会找我们帮忙去做」,运营团队的王志文告诉新经济100人,运营的活就是特别细,要维系好医生资源,你什么活都得做好,才能不断拉近大家的关系。想做好传播,网站、公众号必须精心去做,这些是不能指着医院的,他们不会,也没那心思。

当然,这也是最经济高效的方式。医院网站、公众号带给患者的信任度是完全不一样的,几乎没有什么传播成本。

在杜新乐看来,正是这份「细」才是业务能做起来的关键,也是慢功细活建立起了他们的壁垒,「医院、医生是特别不容易打交道的群体,你必须用心服务好他们,而不是简单的对接。而一旦大家熟了,别人不容易从我们手中撬走他们的。」

不容易切入,不容易建立信任度,一旦切入就是深度绑定,是医疗行业的特点。

名医主刀通过科室共建的B2B2C模式,将获客成本降到了低水平。将医院科室真正建立起来,由此形成的品牌影响是长期持久的自然转化。

这并非是他们最早的模式,其中经历的是向死而生的转折。与很多互联网公司一样,名医主刀开始选择的也是直接面对C端的模式,在各类平台砸广告,并通过大额补贴吸引客户。结果数据是做上去了,可是每成一单却要亏损近两千元。结果是做得越多,赔得越多。在咬牙裸奔半年后,苏舒决心壮士断腕,转型科室共建模式。

「那时候纠结了很久,最后决定互联网数据的性感毒药不要了。回到医疗慢生意的本质,每一笔赚钱,每一笔保质,不性感却持久。」

「互联网讲究用户获取后的复购率,我们却忘了手术多是一次性消费,谁也不希望总去手术台上躺着。这些年我们讲得最多的是颠覆,以布教者的心态去改造行业,却发现在医疗圈你所遇到的是一帮比你们懂得多的Doctor,这个时候你首先要学会的是尊重,尊重这个行业,深入研究这个行业,在这个行业中我不想用『颠覆』这个词,而是用『改变』,或者更准确说是『提升』。」苏舒反思他们之前犯过的错。

「我们在互联网经济的舒服空间待得太久了,以至于我们进入一个行业后,总习惯用号令四方的姿态去改造这个行业,以我们认为正确的方式。我们走了很多弯路,总希望能轻一点、快一点,可最后证明轻而快是做不了医疗的。不能做到沉下去,你不会给患者带来任何实质的改变。

「我们现在签了不到100家医院,未来几年我们会全力以赴,可每年扩张的医院也不过几百家,这些数字在互联网圈是绝对难以令人兴奋的。可这就是医疗,输了品质,一切归零。」

*本文作者蔡鎏,由新芽NewSeed合作伙伴新经济100人授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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