滴滴柳青的使命:成为科斯罗萨西

微信公众号:科技新知Fx Wei2019-05-15 09:54事业线
安全底线、用户信任和资本认可三方面同时遭遇断崖式质疑,任你多大的企业面对如此规模的危机都会反应不过来。

在成为一名文字民工之前,我做过一段售后服务工作。刚入职,生怕自己摊上大事儿。毕竟基层员工能力权力有限,万一碰到公关级别的事件,只能一封邮件发给上级等待领导批示,干着急却没办法。

工作一段时间后,逐渐明白了一个道理:客户投诉是分等级的。随着事件性质的不断恶化与升级,事件的实际责任人会随着邮件的一次次转发,交接到更高等级的负责人手中。经理找总监,总监找总经理,最严重的时候,创始人兼 CEO 亲自与客户见面,动用公司的一切资源解决某个客户问题也很正常。

后来每当碰到棘手问题,要发邮件给领导的时候,我都会感慨做老板也不容易。如果事态严重到需要最高层负责人出面解决,他们的邮箱便是问题答案的最终归宿。有句很鸡汤的话怎么说来着:

「我怎敢倒下,我身后空无一人。」

「1」

去年滴滴平台出现第二起顺风车事件,程维和柳青出面回应已经是四天之后。媒体在报道中难免讥讽,网易科技的一篇新闻,标题是「从不道歉的程维柳青终于道歉了」,颇有种「你早干嘛了」的责备语气。

滴滴平台出事不少,但始终没有得到管理层的重视,这是舆论斥责滴滴的根源。不过到了「乐清女孩」事件,程维柳青回复不及时,一部分原因应该是被突如其来的噩耗给打懵了。

安全底线、用户信任和资本认可三方面同时遭遇断崖式质疑,任你多大的企业面对如此规模的危机都会反应不过来。带着「让出行更美好」的初心造了个规模庞大的平台,结果却间接纵容了如此惨案,估计两位高管一段时间内都难避开自我怀疑的心理困境。

相关部门审查、全民声讨,滴滴从互联网三小巨头之一,变成了黑心商人聚集地。财新周刊写《滴滴没有最优解》,说有机构投资人以 300 亿美元的估值售卖老股,相比出事前 560 亿美元的估值近乎腰斩。投资人的动作可以理解,信誉都没了,还谈什么商业价值

自此,滴滴不是归零重启,而是从信用负债开始往回挣好感。重整安全举措是基础,恢复资本认可是目标。这两者之间最关键的问题,是如何重获用户信任。

这档子事儿,自然不是基层客服能搞得定,还得程维柳青两位亲自出马。

今年 3 月份开始,柳青突然在微博上活跃了起来,把头像换成了自己参加马拉松时的一张照片。蓝天作背景,身着明黄色运动衫,柳青带着遮阳帽一脸笑容的样子真是阳光极了。

时隔半年之后,稍稍缓过神的滴滴,在试着用新的方式去拉近与用户之间的距离。

「2」

互联网企业喜欢谈「用户画像」,殊不知在用户眼里,也会从直觉层面上做一个「企业画像」。过去几年,滴滴的形象是用户画不出来的。它是什么,一直在涨价的打车软件,难以盈利的烧钱机器,还是牛 X 闪闪的小巨头?

不管哪个,终究都是冰冷的机械概念。滴滴从来就没有一个有血有肉的身份,去和用户进行有温度的沟通。你看低调的程维,好不容易抛头露面一次,谈的也不过是滴滴如何烧钱,出行技术趋势,以及滴滴无敌的市场地位。投资人肯定乐意听这些,但对用户来说那都是不接地气的高级废话。

和霸道总裁程维相比,一直以温婉形象示人的柳青,更适合作为滴滴走近用户的形象代言人。

柳传志评价女儿柳青「没什么能耐」,这是用谦虚的方式自夸。「女儿不行柳传志」和「普通家庭马化腾,北大还行撒贝宁」都是一个路数,得了便宜还卖乖。

父亲是 IT 教父,本科就读于北大,读研跑到了哈佛,第一份工作干了十二年公司的名字叫高盛,辞职之前干到了最年轻的董事总经理之一。柳青的这一串履历拿出来,在舆论环境中是天然吃香的。老道消息评价高晓松「是把历史进程、个人奋斗,家学渊源完美结合在一起」,放在柳青身上同样合适。

柳青身上还有一种邻家女生自带的那种亲和力,这种亲和力来自于她对外展示出的一种姿态。不见得成熟,却和自己开挂般的身家与地位形成了强烈的反差。这份反差,让她更容易「到群众当中去」。

「3」

柳青决意跳槽的时候,宣言的口吻像是一个高三学生:「棋如人生,落子无悔」;

聊罹患癌症也满是积极向上:「人生除了生死,其他都是擦伤」;

甚至谈起离婚,都像是刚从初恋阴影中走出来的青春期少女:「虽然送走了一段曾经沧海的情感关系,但沉淀下了很多美好的回忆」。

普罗大众觉得某位名人具有亲和力,无非是从其地位成就之外,看到了 TA 身上也有着普通人都有的样子。前两年滋水枪的莱昂纳多,近两年喝奶茶的周杰伦,无不是巨星外表下的平凡给人留下了深刻印象。

柳青在关键节点说出的宣言,让人觉得这位家世显赫、履历开挂本该高高在上的女强人,生活中也并非那般完美无瑕坚不可摧。她也会遭遇风雨,也会面临困境,但她足够温柔坚定,给人好感又易于接近。

今年三月,常德滴滴师傅遇害,柳青第一时间赶赴常德慰问其家人。素颜的柳青和被害家属站在一起,我愿意相信在经历了过去的崩坏之后,程维、柳青和滴滴这家企业,对待用户的态度中开始有了一些真诚。

之后,柳青频繁在微博上发声,该道歉道歉,该做客服做客服,还声称要说服滴滴的多位高管开通微博,来给用户们答疑解惑。

这都是滴滴早期就应该做的事,只不过因为太过看重「规模和增长」导致团队「缺乏敬畏之心」。如今重整旗鼓亡羊补牢,为时晚不晚,柳青和程维心理怕也拿不准,只能边做边试探大众反应。

4 月中旬,滴滴顺风车负责人发表致用户信,解释了过去半年滴滴顺风车的整改情况。这一举动,被看作是滴滴就顺风车问题在投石问路。

敢问路在何方,路在脚下。蒋大为老师的这句歌词,当是此刻程维柳青困惑下的最佳解答。

「4」

柳青目前正在做的这些事情,Uber CEO 科斯罗萨西一定不会陌生。

去年五月,Uber 第一次将达拉·科斯罗萨西推到台前。在一些系列商业广告中,他试图通过自己的个人影响力,去改变 Uber 的声誉。

「前进,是时候迈向新方向了。我想让你们明白,在写下 Uber 的新篇章时,我有多么兴奋」。

镜头里,Uber 新任 CEO 展示出了真诚和坚定。随着 Uber 内外部的修整,用户和投资人开始相信,这家国际出行巨头仍旧值得信任。

2017 年 8 月,科斯罗萨西接手 Uber,他面临的状况几乎可以用「乌烟瘴气」来形容。

Engadget 写了一篇文章总结 Uber 的 2017 年,标题是《Uber 糟糕的,可怕的,不咋地的,坏到头的 2017 年》(Uber's terrible, horrible, no good, very bad 2017)。据 Engadget 统计,仅 17 年前四个月,Uber 的负面消息就达到了 20 条。

司机酒驾导致用户瘫痪,多位高管离职或被辞退,企业文化歧视女性,性骚扰,一系列丑闻铺天盖地。最喧嚣的时候「卸载 Uber」的标签在 Twitter 上发酵,数十万人在倡导下卸载了 Uber。

Uber 的负面新闻中,有一项颇具代表性且和滴滴情况类似的案例。在印度,一位 26 岁的女性乘客被 Uber 司机强奸,卡尼兰克等高管商议后,竟得出了「这是竞争对手设的一个局」的荒谬结论,相比滴滴,这样的企业态度着实令人惊异,也更令舆论沸腾。

2017 年 8 月,董事会被迫清算创始人兼 CEO 卡兰尼克,其浮夸的管理风格被认为是 Uber 内部混乱的根源。

接手 Uber 的科斯罗萨西在硅谷有着不错的声誉,他和柳青一样不怎么爱换工作。加盟 Uber 之前,他执掌 Expedia (一家在线旅游公司)长达十二年。此期间,Expedia 成为美国最大的在线旅行品牌,总营收从 2005 年的 21 亿美元增长至 87 亿美元翻了四倍,股价从 109 美元涨至 140 美元。

Expedia 董事会对科斯罗萨西的表现非常满意,2015 年除了支付 400 万美元的薪水之外,还给了他 9100 万美元的股票奖励,使他成为当年标准普尔指数中薪酬最高的 CEO。

加入 Uber 后,科斯罗萨西开启了对 Uber 的「重建」。对外,他向公众就 Uber 的安全事件道歉,并投入大量资金提升 Uber 的安全性并将其公布于众,同时继续投资自动驾驶技术以为 Uber 向技术方向转型作出铺垫。谷歌与 Uber 关于自动驾驶技术的诉讼,也在他就职之后得以消解。

对内,他平息了董事会成员之间,因大量高管辞职而造成的骚乱,Uber 的运营和公众形象逐渐被挽回。

在科斯罗萨西的崇拜者眼里,他似乎具有《刀锋》主角拉里一般的平静和影响力。Uber IPO 前,创始人卡尼兰克要求带着父亲上台敲钟,最终却被科斯罗萨西拒绝。他拒绝的理由是,卡尼兰克的过往行为会影响 Uber 的公众印象。

最终,Uber IPO 当天,这位手握 8.6% 股权的大股东和创始人,只能带着父亲在台下远远看一眼,还不时躲避记者的拍照。

他到底没能在和科斯罗萨西的魁旋中胜出。

「5」

「没人能对他施加影响」,科斯罗萨西的朋友对其评价言简意赅。不过相对于坚定的意志,Uber 董事会更看重的,是科斯罗萨西具备的另一特质。

Uber 董事会在挑选卡兰尼克的继任者时,一共准备了三个候选名额。通用电气的前 CEO Jeffrey Immelt,惠普 CEO Meg Whitman,以及声望最弱的科斯罗萨西。

但科斯罗萨西在过往管理中显露出的性格特征,成为他获胜的关键。Uber 董事会认为,他能够「用愉悦的、不具威胁性的、融洽的谈话方式,帮助投资者恢复对 Uber 的信心」。

上任之初,科斯罗萨西去往欧洲、南美和印度,不断为 Uber 过往犯下的错误向用户、司机、政府道歉。他甚至去往新德里,慰问那位被 Uber 司机强奸、被卡尼兰克视为「竞争对手做局」的受害者——这被认为是科斯罗萨西所有致歉访问中最艰难的一个。

在印度总部的员工大会上,科斯罗萨西的一席话振奋了所有 Uber 员工:「过去几年 Uber 发生了不少事情,所以我来到了这里。为了规模增长和应对竞争,我们犯下了一些错误。但错误本身不是坏事。问题是,我们能从错误中吸取教训吗?」

停顿数秒,他继续说道:「2017 年是极为艰难的一年,但它会让我们变得更好。」

直面问题,致意歉意,重整旗鼓,科斯罗萨西身上具备的某种特质,使得他更容易获得成功。

柳青具备科斯罗萨西同样的特质,她甚至有过类似的成功经验。

滴滴收购 Uber 中国,被收购的 Uber 团队面临着俘虏一般的挣扎情绪。当时去到 Uber 办公室作动员工作的便是柳青。接受 Wired 杂志采访时,柳青说自己为了安抚新战友,甚至当众聊起了自己养的两只狗。最终大部分员工被她的亲和力打动没有离开,留在滴滴继续工作。

柳青目前在做的,几乎就是科斯罗萨西上任初期的翻版。她安抚受害者,和滴滴司机互动,并不断向外界传递滴滴对大众的善意。对于自己的生活的小事她也乐于分享,让人觉得站在用户对面的,不是刻板的滴滴高管,而是一个有血有肉的人。

但柳青,或者说滴滴做得还不够。顺风车事件带来的舆论影响,除了客观上暴露了滴滴在安全问题上的制度漏洞,更重要的是激起的民众感性上的情绪。大众负面情绪的消解和融化冰山一样艰难,它需要的是持续的、庞大的正向能量,单凭滴滴目前的作为,柳青的动作,远不足以与主流舆论相抗衡。

如果考虑到互联网出行平台本身在商业模式的漏洞,滴滴的发展前景更可谓道阻且长。

尽管科斯罗萨西强大到能够在不到两年的时间内,将负面缠身的 Uber 带到纽约敲钟,但他仍然无力改变市即破发的窘境,这还是 Uber 采取了保守的估值策略,其估值从起初的 1200 亿美元大幅降至了上市时的 824 亿美元。

别忘了还有 Lyft 「珠玉在前」,上市次日股价跌至 69.01 美元低于发行价,如今更是跌倒了 51.09 美元可谓惨不忍睹。

至今,都没有人能证明互联网出行平台的盈利能力。Uber 不能,Lyft 不能,困境中的滴滴同样不行。只不过,这些发展于荒蛮时代的互联网平台们,谁都没有停下来的可能。已经上市的企业,是顶着紧箍咒迈向九九八十一难;尚未上市的,还被压在五指山下不能动弹,连戴上紧箍咒的资格都没有。

站在滴滴台前的柳青此刻也无暇顾及这么多。她唯一能做的,是带领滴滴从舆论泥潭中往外走,走出多少算多少。如果有一天,她能够和滴滴一起迈出阴霾重获信任,那时候,她便可以和程维一起,继续面对下一个问题,一个关于如何盈利的、最本质的拷问。

「6」

2014 年,柳青刚加入滴滴。记者采访问,如果你是一个投资人,现在滴滴打车要融资,你会投多少?

柳青的回答如今回看也实在是发自肺腑:「我都把自己投进来了,你说这个问题还需要回答吗?」

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